星巴克为什么要在500米内连开3家店？

五一节出行，你也许会在困倦时点上一杯茶饮蓄能，但你是否有注意到这样一个有趣的现象：星巴克、7-Eleven、蜜雪冰城、茶颜悦色都存在——在500米甚至更小的范围内开多家门店。

以一种极具“侵略性”的姿态拿下一个区域，背后的原理是什么呢？

1

星巴克为什么要在500米内开3家店？

“我住的小区，直径50米内，有3家星巴克，不去这家，就去那一家。”一位上海小姐姐告诉我。

她住在上海临平路的瑞虹新城，内环，均价7万，新中产社区。

50米稍微有些夸张，但如果身处这里，你可以在周围不到500米的范围找到3家星巴克：一家位于临平路地铁口，一家在瑞虹天地（商场）星星堂，第三家位于几十米之外的，瑞虹天地月亮湾。

同样的情形已在郑州重现，在潮流地标二七广场，500米内能路过4家氛围完全不同的星巴克。

一家位于大卫城负一楼，很多人在这里喝一杯星冰乐，谈天说地，漫无目的；一家位于二七广场的华联商厦，人们忙于谈论各种业务；一箭地开外，星巴克金博大店和万象城臻选店，潮人和时尚达人，慵懒地靠在软皮沙发上发呆。

▲ 密集开店策略的星巴克

除了星巴克，在郑州的夜市一条街健康路，发源于当地的品牌蜜雪冰城在300米内开了3家店，每家店风格迥异，生意火爆。

而在湖南长沙，新茶饮品牌茶颜悦色开了一百多家店，业态遍布商圈、社区、写字楼、学校、景区等。出趟门，来回看见四五家茶颜悦色也不足为奇。

星巴克前总裁兼CEO霍华德·舒尔茨，几年前曾公开表示，在美国，他将密集开店当作公司起步的一种策略，同样的模式希望能复制到中国。

星巴克沿用至今的密集开店、区域深耕的策略，简单总结起来就是：用大量门店 “侵略性” 地覆盖一个地区，当在一个地区站稳脚跟后，才考虑扩张至下一个地区或者辐射附近地区。

这个和7-Eleven蜂巢式开店的策略如出一辙，7-Eleven创始人铃木敏文曾提到，在第一家店开业之后，他就开始贯彻密集型选址战略，严格要求店铺研发负责人在选址上必须和第一家店一样，“绝不能踏出江东区一步”。

▲ 在开店选址上寸土必争

与喜茶、奈雪的茶等一城一店的开店策略相比，在移动互联时代，有美团、大众点评这样的工具辅助下，密集开店的策略还好使吗？强势如星巴克，还需要用密集开店来增强品牌势能吗？

2

城市综合体的井喷

没有成功的企业，只有时代的企业。

每一个伟大的商业案例，都是踩中了社会变革的一个潮流，出行之于滴滴，外卖之于美团。

让我们把目光从饮品行业移开，看看社会发生了哪些能抓住的变化。

城市综合体的兴盛，是近10年地产界最明显的趋势。城市综合体是以建筑群为基础，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”。

如北京东二环的MOMA、巴黎的拉德芳斯、纽约的洛克菲勒……

▲ 北京的MOMA

而在前文提到的上海瑞虹新城，就是一个集住宅公寓、商场、酒店为一体的城市综合体。星巴克的密集占位很明显，上下班必经的地铁口、晚上散步路过的近社区店，周末购物的商场店。

“我平时把孩子送到幼儿园，就会到靠近社区的星巴克坐会儿，和熟人聊聊天，星期天参加他们的咖啡课程，可以免费喝，免费吃小点。”

“我觉得大部分品牌的咖啡味道都那样儿，星巴克出现在了每个我正好需要坐坐的地方，不去星巴克去哪里？”住在瑞虹新城的小姐姐说。

而城市综合体的井喷趋势，也给饮品品牌的选址布局提供了参考。在一个小区域内，通过商场店、社区店、街边店、写字楼店把所有的业态全覆盖。

▲ 目之所及最省力的选择

这个区域内的顾客，不管上班还是休闲，在需要一杯咖啡的时候，目光所及之处，就刚好有一个星巴克。 

如果同一区域能够存在更多的星巴克门店，就能相对缩短客户找到任一门店的时间。

便利性能够使消费者提高消费频率，产生路径依赖，从而增强品牌粘性。

3

和目标客群创造“重逢”机会

除了便利性之外，一个品牌想要拿下一个区域的顾客，难度不亚于追求校花。

而在这个供大于求的买方市场，想“撩妹”的品牌多了去了，该怎么才能快速高效地拿下呢？

营销学上有一个著名的7次法则，追求一个女孩，约会吃饭到第7次再表白，成功率最高。

同理，顾客在面对一个新品牌时，都有一个循序渐进的过程，他们心中都有一个阀值：当这个新品牌影响他们的次数超过7次的时候，才有可能接受。

具体次数因人而异，但营销学上，一般认为是7次，所以称之为7次法则。

▲ 长沙街头常见的茶颜悦色

如何提高这个速度呢？有人会问，一次把7顿饭全请了行吗？

密集开店就是 “一次请7顿饭” 的方法， 以一个白领为例，早上睡眼惺忪地打开朋友圈，看到了某品牌的朋友圈广告。

上下班的地铁口路过了飘着咖啡香的门店，晚上回家看到门店的周末活动邀请海报，进电梯的时候看到了品牌的框架广告，周末逛街累的时候正好有一家商场门店……

密集开店，就是人为创造了和目标客群“刻意重逢”的机会。

每一次遇见，都是一次品牌影响力的加深。如此一天三番五次的重逢，爱上的几率大幅提升。

正如瑞虹新城的星巴克，上下班地铁口顺手带杯星巴克，晚上下班到靠近社区的星巴克坐一坐，周六逛街去商场的星巴克蓄能休息，有兴趣的周日还能参加分享会，顺理成章。

▲ 休闲放松的基本生活场景

如此下来，目标群体衣食住行的基本生活场景，都已经被星巴克耳濡目染、无缝覆盖，品牌势能空前强烈。所谓见面三分情，天天见面则情深意浓。

而爱得够深，也就不给小三、小四留下任何缝隙，就算来了也是个死。

4

开店越多，成本越低

对星巴克来说，即使赢利，一个城市开一家店的事，他们也不会干。

　　

原因很简单，其产品的主要形态为冲泡饮品，操作简单，易实现标准化生产。换句话说，只要在一个地区设中央工厂，随着附近可支持的门店数量越多、规模越大，工厂的固定费用率不断下降，盈利能力也就随之增强。

其次是物流成本的降低，特别是甜品，鲜奶等，需要全程冷链运输，物流成本极高。单店的销售额虽然高，但是经营成本也很高，所以星巴克的操作是在开设第一家店之后，要尽快再开更多家店。

“火锅黑马”巴奴毛肚火锅，在走出河南布局全国时，就是采用了步步为营的城市战，即在一个城市开多家店，而不是一城一店的跑马圈地。

▲ 消费潜意识里的选择

喜茶、奈雪的茶属于特定时期的现象级品牌，可以用营销口碑获取时间，缓冲开店速度。对于普通品牌来说，像它们这样到处撒网并不可取。相比分散的“点”，饮品品牌更应以“面”的方式覆盖，密集开店、区域深耕，呈网状扩展，方能最快速度抓取最大势能。

文章转载自：咖门(KamenClub），广告界作细微改动，转载请联系授权。

 更多精彩文章 

 请长按下方二维码关注 

有收获，不妨点个「在看」吧

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/