为什么你家楼下的便利店一家家地倒，7-11却越活越好？

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作者：单仁

来源：单仁行（微信号：shanrenzixun）——企业家必备的商业早参。

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大家有没有发现，最近几年，在我们身边，便利店好像越来越多，有时候增加不是一家两家，甚至增加了一片一片。

到底咋回事呢？是不是这几年便利店特别好赚钱呢？

其实，从2017年开始，便利店就已经是投资市场的风口。

但是便利店业态在中国还处于生长生育期，市场广阔，最近几年，本土便利店一直在疯狂布局。

光是北京市场，新锐品牌便利蜂一年开了100家店，开店速度是全球著名便利店7-11的5倍之多。

到了今年，在北京市场拥有超过320家门店的全时陷入了关店风波，拥有168家店铺的邻家也被同行给收购了。

整个行业哀鸿遍野，只有7-11怡然自得。

▲7-11便利店在经济下行时依旧生意火热

是不是有些奇怪，7-11为什么活得这么好，有什么好说的呢？

其实呢，企业经营一帆风顺，当然值得夸奖值得学习。

但当我们换个角度看，在整个行业局势下行的时候，有家企业不但没倒下，还越做越好，它的经营方式是不是更值得我们思考和借鉴呢？

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更何况，人家7-11不但活得好好的，赚得可能还比其他便利店加起来还多。

单拿北京地区的营业额来看，7-11平均日销售额是2.4万元，是国内其他便利店品牌的3倍左右，也就是说，光是北京开1家7-11，能顶3家国内便利店。

为什么国产的便利店会干不过7-11呢？

我想，还得从这两点来看，看不看能找出一些差距。

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首先，7-11不是便利店，而是一个超大型的赋能组织。

以日本的7-11为例，不到8000人的团队，通过赋能竟然实现了百亿利润，它是怎么做到的？

在开始贩卖产品前，每个产品研发小组会选出产品，分别扔到100家直营店进行测试。

基于7-11强大的大数据系统，客人进店后挑过什么、买过什么都可以有完整的记录。

在测试完成后，7-11会把100家直营店中，测试效果最好的冠军产品推送给日本19500家7-11店。

而销售管理部的2500人会进行“找加盟商—管加盟商—管店铺所有销售细节”的全流程销售管理。

 ▲7-11便利店的组织架构

在这种赋能下，跟7-11合作的小工厂永远能接到订单，加盟商完全不用担心开店的问题，因为7-11通过赋能，解决了经营过程中的所有问题！

这也是很多加盟商，都愿意跟着7-11干的原因，因为只要保持经营动作不变形，就能够实现盈利。

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那么，7-11靠什么盈利？

这就要讲到它的单客经济，也就是通过形成客户关系，来提高复购率，把每个用户的价值，挖掘到极致。

要知道，便利店是小商圈型业态生意，从物理位置来看，最多只能辐射500米的范围。

正因如此，当客户跟便利店的接触足够频繁之后，爆发出来的客户价值是巨大的。

那么，7-11是怎样增加客户跟门店的联系的？

三个字，本土化。

7-11本来是个美国品牌，结果在日本发扬光大，反过来收购了美国的母公司，靠的是什么？

靠的是“无所不能”。

日本的7-11除了根据本土消费者口味改良产品外，服务还堪比海底捞，不但可以买机票交水电费，还可以存款，提供“同声传译”的服务跟外国顾客沟通...

这样的情况还发生在泰国。

去过泰国旅游的人会发现，泰国的7-11比大象跟人妖都多，为什么咧？

一来是泰国人不喜欢煮饭，所以在产品上，泰国的7-11几乎把一整个泰国的菜系都给装进去了，想吃什么只要微波炉一叮就行了；

二来，考虑到泰国常年高温，7-11除了不心疼电费空调开得很猛，还会根据气温变化推出各种活动。

我去泰国旅游的时候，就发现了这样一个小细节，泰国人很喜欢去7-11避暑，而且一坐就是一整天。

但店员不催也不赶，还会提供给你免费的自助饮料，可以说很贴心了。

而中国地大物博，7-11是怎么做到本土化的呢？

四个字，“求同存异”。

除了常见的包子面食关东煮外，7-11还会根据每个地区群众的口味提供独有的产品，也就是各种网红美食，比如广东地区的鱼蛋车仔面、碗仔翅等等。

而在服务方面，7-11也与时俱进地用上了外卖小程序。

可以说，商业的本质是让用户获益，让企业成功，很多企业满足了“前因”，却实现不了“后果”，而7-11的本土化战略，做到了二者兼顾。

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那么，我们中小企业能从7-11的成功学到什么吗？跟你分享两个观点。

第一点，给你的企业赋能，主动造福用户。

过去，企业的竞争在于，谁能捕捉到用户的显性需求，而未来的竞争更在于，谁能准确挖掘用户更多的潜在需求。

这就需要我们不断地去跟用户反复互动，获得最新的信息与准确的需求。

当然，人力是绝对完成不了的，这需要我们建立并不断升级数据系统，利用系统的智能取代人的决策，才能够在最短时间内计算并逼近可能的潜在需求。

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第二点，给你的产品加点“感情”。

我们现在很多企业在开发产品的时候，总是喜欢加上这个功能那个功能，来满足所谓的“用户需求”。

但实际上，功能本身并不能让用户对你的产品产生粘度，只要对手开发了更好用更便宜的产品，用户就会转投他家，头也不回。

那么，要给产品加点什么，才能让用户对你的产品“死心塌地”呢？

答案是，情感诉求。

亚德里安在《需求》这本书里提出过这样一条公式：

魔力产品=产品功能X情感诉求。

在这个公式里，产品功能指的是“好用、实惠、方便”等理性化、可参数化的硬性需求。

情感诉求则是“赚大发了、害怕失去、安于现状”等感性化、容易冲动的软性需求。

举个例子，我是卖工业机床的，要怎么满足顾客的软性需求呢？

我们可以用“先试用后买单”的方式，先让客户试用一段时间，不满意再送回来，只要包个运费就可以，抓住的是客户“害怕失去”的软性需求；

我们还可以用“以旧换新”的方式，让客户用旧机床，补差价购买一台新机床。

这样一来，客户就不用担心这台机床买回去没地方用了，抓住的是客户“规避损失”的软性需求；

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实际上，7-11之所以能在硝烟弥漫的便利店战争中脱颖而出，还得是因为它已经成为大都市人群不可或缺的生活体验。

而我们国内的便利店品牌，还得从中国独有的“人情味”出发，先把消费者圈住，再来考虑扩大规模。

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