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仅靠一瓶2元的水年入100亿！农夫山泉为什么越卖越好了？

百家作者：广告界 2019-03-05 12:34:55

那支号称"最美广告片"，出续集了！先来看看：

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《长白山的春夏秋》

这是农夫山泉最新水源地宣传片：《长白山的春夏秋》。

看过后不由得让人想起，去年3月那支被网友们称为“农夫山泉史上最美”的宣传片第一部《卖水的农夫山泉拍了一部动物世界？》

从银装素裹到层林尽染，从冰凌霜雪到飞瀑湍流，神奇动物们随着长白山的季节更替，展现出各异的自然轮回。（这样的画面，美得不像广告）

水源、森林、生灵共同构成了自然的不息循环，更凸显出了品牌给出“什么样的水源，孕育什么样的生命”这句命题的力度与底气。

在前不久，农夫山泉罕见的公布了一组财务数据。

根据浙商杂志最近发布的《2018浙商全国500强榜单》显示，2017年，农夫山泉未经审计的营业收入为162.5亿元，同比增长8.3%，净利润为33.69亿元；而2018年上半年，农夫山泉净利润则到达了20.24亿元。

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如此数据之下，难免产生好奇：农夫山泉，是如何靠卖水年入百亿的？农夫山泉卖的只是“水”吗？

卖品质

巧妙定位，一句话让消费者买单

快消品市场上不缺卖水的品牌，那凭什么让消费者选择你？为此，农夫山泉准备了3句广告语：

第一句“农夫山泉有点甜”，相信很多人对于农夫山泉的初印象，正是缘于这句押韵的slogan。

一句朗朗上口的品牌文案，确实传播力惊人，悄无声息的就挑动了消费者的心。而其中核心字眼“甜”，不仅从味觉层面指出了产品与竞品的差异点，更是通过文字语境与声音场景辐射潜在受众，营造出一股山涧清泉涌上心扉，清凉之意拂面而来的画面感。

这句文案为的是，带来品质感。

第二句“我们不生产水”，只是大自然的搬运工”，可以看作进一步解读第一句为什么“甜”。

为此，农夫山泉向上追溯水源，意图将整个产品的“生产”流程完整呈现给消费者。“坚持千岛湖水源地建厂、生产，每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地。”农夫山泉打造天然理念，强调水源地的天然性，给予消费者对矿泉水生产的知情权，消除疑虑，在第二维度树立了一种可信赖形象。

这句文案为的是，建立信任感。

第三句“好水喝出健康来”，是在前两句的维度基础上，给出消费者购买的终极理由。

消费升级大潮下，人们对饮用水的要求随之提升。“农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。”这是农夫山泉对健康理念的承诺——不仅契合上述天然理念，更精准击中当代人群“要品质更要健康”的心理需求，消费者还能从文案的语境中解读出购买动作背后的“健康收获”，构成“品质、天然、健康”的营销闭环。

这句文案为的是，给予收获感。

别小看这3句简短的文案，背后潜藏着的是农夫山泉立足市场的品牌理念与营销法宝，构成了品牌最底层的战略框架。

卖设计

打造视觉锤，让瓶身成为最佳广告载体

为了区隔于其他瓶装水，农夫山泉在战略层面强打“天然水源”与“健康品质”。但，在这个信息爆炸的时代，相较语言，视觉往往能更快速更有效的抓住消费者的注意力。

于是，近年来我们看到了一个被卖水耽误的“广告公司”。

猪年刚到，农夫山泉就是推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水，贺岁农历猪年。