同样是百年品牌,为什么可口可乐叫可乐,百事可乐却只能叫百事?
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来源:商界洞察(ID:idongcha)
同样是卖可乐,百事可乐不仅体量比可口可乐大得多,年收入更是高出200多亿美元,按理说百事才是可乐一哥。
但为什么可口可乐才是可乐的代名词,而百事可乐却只能叫百事?
01
在德国统计公司Statista 2018年发布的榜单中,可口可乐品牌价值高达680亿美元,而百事可乐只有105亿美元,前者超过后者6倍有余。
大家不要小看这个看似很虚的“品牌价值”,它有着神奇的魔力。在商业史上有句名言:“假如遭遇世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌在,第二天我又将重新站起。”
另外,在公开透明的基础上,品牌价值还能让我们为购买一件商品自愿花更多的钱,并保持高度忠诚。
举个例子,格力空调普遍比美的、志高贵出500-1000元,但大家就是愿意多花钱买格力,而且这部分人越来越多。从格力年报就能看出,近两年市场萎缩,但格力依然保持3成高位增长率,小品牌生存越来越困难。
人们不是傻,而是觉得值,这就是品牌价值的魔力。
回到可乐的主题上来,同样是卖可乐,同样是100多年老品牌,为什么可口可乐的品牌价值会碾压百事呢?
中国有句老话叫“风起于青萍之末,浪成于微澜之间”,任何大影响、大差距的源头都是细微之处。
同样,可口可乐碾压百事,也仅仅是因为一件事:它专注于做饮料。
02
大家都认为可口可乐生产可乐,其实它早已不做可乐了。它专注到极点,觉得可乐包含水,包含瓶子罐子,做这些会分散注意力。
所以它专门研究和生产可乐原浆配方,将碳酸和糖分的比例做到极致,最后卖给瓶装厂,让他们去做最后的收尾工作。
一个只卖原浆,一个卖最后的成品,这就是造成可口可乐表面营收比不过百事的原因之一。但其实,它的净利润比百事高得多。
所以在知乎“可口可乐和百事可乐有什么不一样”的问题中,粉丝纷纷表示“可口可乐才是真可乐”。
很多人都说,可口可乐的味道更加饱满,甜度正好,爆炸感充满口腔,而百事偏甜,无前戏无后劲,缺乏惊喜。
更有的人说:可口可乐是可乐,百事是焦糖味碳酸汽水。
而在美国,这种取向更明显。美国34家主流品牌餐厅,比如麦当劳、Subway、汉堡王和达美乐使用的饮料都是可口可乐家的。而百事,只有自家旗下的肯德基、必胜客等餐厅才会用。
体现在销量上就是在2018年,可口可乐占领了全球软饮市场份额的40%,而百事不到它的一半。
百事可乐的问题在哪里?就在于它没有专注与聚焦。
03
80年代的华尔街和美国商界都推崇多元化,百事也随波逐流。它的CEO说:“我们决不放弃15%的长期增长目标承诺”——如果主营业务的自然增长不能满足这个增长目标,那么你就必须想别的办法来实现。
多年以来,百事一直通过大量的收购来实现增长。除了饮料,它还卖乐事薯片、奇多小饼干、多力多滋小吃、桂格麦片等等食品。当我们走进一家便利店,货柜上有一半零食都是百事集团的,这就是它营收高的又一个重要原因。
这种多元化从某种程度造就了百事成为了一家“被华尔街挟持”的公司。
而相反,可口可乐被公认为“全世界最不多元化的公司”,它从创立之初就坚持专攻饮料,百多年来从未改变初衷。
它将可口可乐与各种场景关联,打造了一个形象清晰的世界超级IP,构成了一条无懈可击的“护城河”。
巴菲特看中可口可乐而不是百事正是这个原因。
1988年,巴菲特认准可口可乐后,拿出伯克希尔四分之一的资产重仓它。如今结果大家都知道,巴菲特几度晋身世界首富。
他说:
“在食品行业,你永远无法从某一产品中得到像可口可乐那样确定的统治力。软饮料行业绝不会出现第二个可口可乐。在不可战胜性方面,我觉得麦当劳和可口可乐不是一个级别的。”
这就是可口可乐成为可乐之王的真正原因——专注。
其实,不只是可口可乐,还有很多品牌,它们专注于自己的领域,从来不分心,或者极少分心,最终成就了自己品类之王的地位。
04
苹果专注于做手机,而三星又是手机相机电视,又是汽车地产航空,一番折腾,市值却只有三分之一个苹果;
亚马逊专注于电商,而阿里巴巴又是电商又是社交,又是导航又是大文娱,到现在市值也只有亚马逊一半不到。
格力专注做空调,而美的又是空调冰箱,又是洗衣机电饭煲,盘子无限大,赚钱能力却被格力碾压。
格力和美的品牌价值排名
讲到这里,我们看到了专注的力量,一颗专注而聚焦的匠心,最终能让你脱颖而出,形成无可匹敌的品牌竞争力。
匠心是坚持,匠心是品质,匠心是精益求精。像可口可乐一样,一生只做一件事,把这件事做到极致,将无人能撼动你。
成于匠心,毁于浮躁。林则徐说得好:“壁立千仞,无欲则刚。”
唯有匠心,不负岁月。
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