如何把“降价”玩得高级，我只服无印良品

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作者：阿慕

来源：营销有一套（ID：cbocmo）

原无印良品商品开发本部长“铃木荣治”曾在采访中说过：“不大幅度降价，不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一。

这句话，现在已经被打脸10次了。

最近在无印良品MUJI的公众号上看到，品牌宣布部分商品将“降价”。

无印良品2005年进入中国市场，自2014年10月第一次降价以来，这已经是第十次降价。

一个商品面世后，价格的上调可能会导致销量下滑、消费者抱怨增多，但“降价”同样令人头疼。

对于一个大品牌来说，降价无疑可以取悦对价格敏感的潜在消费者；

但经常性的降价、促销不仅很容易被市场诟病“自降身价讨好消费者”、“肯定是原来定价太高卖不出去”等等，还容易让人感觉品牌价值在往下掉，对认可品牌价值的忠实消费者来说，不一定是好事。

抛开对降价目的的质疑，阿慕注意到，无印良品每一次都能把降价说得清新脱俗。

首先“降价”绝不叫降价，而是叫“新定价”。再者，每一年都能说出给品牌拉好感的理由。

01

2014年-2015年：

“有理由的便宜”

△无印良品公众号文章截图

因为主打“有理由的便宜”，所以无印良品在官方公众号的一篇推文上，十分认真地向品牌粉丝解释了新定价理由是：

①降低进口关税

②高效的库存管理

③扩大生产规模

所以降低了价格却也没有伤及公司利润。听起来，理由合情合理、企业诚实良心。

02

2016年：

“为美好生活新定价”

新定价理由：为了让更多顾客可以更加方便，用更优惠更贴心的价格选购商品，获得美好生活，“无印良品”一直努力为商品新定价。

这年的SLogan有一个很强的心理暗示：我都降价了，何不为了你的美好生活买点什么？而且给出的理由也让消费者有种被品牌“重视、宠爱”的感觉。

03

2017-2018年：

“生活还在持续，

改良也在持续”

2017新定价理由：让顾客在需要的时候用合适的价钱买到合适的商品。

2018年新定价理由：无印良品的商品，不会因为上市就画上句号，品牌会持续检视商品的开发及设计，来改善商品或对商品的价格进行重新审视。

Slogan承接了2016年的“生活”，暗示美好还在继续，后半句强调“改良也在持续”，在给出的理由中说到针对改良的不仅除了价格还有商品，模糊了改良对象的范围，同时也向消费者传递品牌自我思考、不断进步的信号。

04

2019年：

“价格的重新审视”

新定价理由：精选出“每日使用之物”的明星商品，因为是日用品所以重新审视价格，让它们可以被更多人拥有。

前两年还在改良的是“商品和价格”，来到2019年直接摆明了态度，严肃针对“价格”作调整。

不知是否因为在中国市场中面对网易严选、淘宝心选、名创优品等生活家居品牌的围剿，无印良品由于价格劣势变得十分焦虑。

但这句话，隔着屏幕都能感觉到品牌在对价格较真了。

05

结语

无印良品给消费者的印象一直是“极简”、“性冷淡”、“品味”、“格调”，如果要一直凭借这个形象占据市场定位，其全部的沟通话术、运营行为都要与品牌定位相配称。

通过解读无印良品这5年新定价活动的SLogan变化，可以感受到一个“会说话”的品牌，即便是降价，也要把话说得“高级”，还顺带维护了一下诚实、努力、上进的企业形象。

无印良品与消费者沟通，确实有一套。

本文转自公众号：营销有一套（ID：cbocmo）

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