新说福禄寿喜 康师傅Express速达面馆腊八节打造新春富贵面

“一路走来，中国人民自力更生、艰苦奋斗，创造了举世瞩目的中国奇迹。”在2019年的新年贺词中，中国领导人和全国人民一起回顾了改革开放四十年来中国的崛起。

随着国力的强盛，中国5000年文化也重新散发璀璨光芒。近有故宫文创频繁上热搜，营销手法也越来越脑洞大开，仅2017年故宫淘宝销售额就已经突破10亿大关。各种文化新说节目-《国家宝藏》、《上新了故宫》 一上线便收割一众粉丝，B站、知乎等年轻人聚集的社交平台上的热烈讨论也更印证了，不是年轻人不爱传统文化，而是年轻人喜欢用自己的方式接触、理解传统文化。

而商业市场上，国际一线大牌也纷纷借以中国元素，虽然效果不甚理想，甚至DG还彻底惹恼了中国消费者，但足以见得中国市场已经成为全世界品牌必争之地。国潮的兴盛，带起了一波中国品牌的崛起，2018年初，李宁更在国际时装周走红，所有走秀款开售的分分钟就被秒杀一空。

中国的新一代年轻消费主力已然认识到中国文化的魅力，越来越多年轻消费者也愿意为有文化内涵的产品和品牌买单。合适的时间，合适的文化元素，为产品加码赋能，似乎是中国品牌更擅长——在中国历史最悠久、至今最隆重的春节里，将传统年俗文化用年轻人喜闻乐见的方式演绎，为新推出的产品赋能，并由此收获一众消费者的好评，看民族品牌康师傅是如何做到的？

抓住年轻人消费心理 

新说福禄寿喜以年俗文化为产品赋能

面和福，本身就有关联。“初一饺子初二面”，中国人在新年团圆的时候，一定会吃上一碗热腾腾的面，来寄托对来年的希冀。这一次，康师傅Express速达面馆就将一碗面馆级好面的“福”寓意具象化，取材分别掌管降福施祥、富贵、寿命和吉祥的四位神——“福、禄、寿、喜”，推出了四款福气满满的富贵面：五福临门私房金钱腱面、高爵厚禄御品麻辣牛肋条面、寿比南山富贵肘面、喜气洋洋金牌牛肋条面。

四款口味依托Express速达面馆一贯的面馆级高品质和精致，选取了传统春节家家户户餐桌上常见的几道硬菜作为口味，更借用老百姓非常喜爱的“福禄寿喜”吉祥话，在契合春节氛围、营造品质感的同时，也巧妙地将“吃面吃出福”的好彩头体现出来，让大家购买康师傅Express速达面馆，就可以把“福禄寿喜”带回家。

一直都善于构建与年轻用户对话场景的康师傅，在这款定位于年轻新中产阶级的面馆级好面上，同样也坚持以极具吸引力和竞争力的产品为基础，有节奏地、全方位地对话年轻用户。

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除了传统意义上的“福禄寿喜”，康师傅在线上内容营销中也注入了更多年轻人的解读：不是单纯地乞求吉祥如意、加官晋爵，而是对美好生活奋斗不惜的正能量补给，自己的路自己走，与其求天求地，不如来碗Express速达面馆“福禄寿喜”富贵面，给自己最实际的犒赏，保持良好的心态，“福禄寿喜”自然会跟随而来。

同时，Express速达面馆还成功地将年俗文化和产品场景结合，在上海南京东路世纪广场打造了一间颇具传统年味和新潮的康师傅Express速达面馆快闪店。快闪店以经典红作为主色调，开放式的“福、禄、寿、喜”四间主题面馆以传统文化里的各类福元素为设计灵感，例如历代福字字体、中国结等等，烘托出浓浓的年味，也引来了众多消费者结伴抽取福签、拍照分享，并在面馆里切实享受到由专业大厨泡制的富贵面，零距离地品味到一碗浓浓的年味和新春好福气。康师傅用年轻用户群体喜闻乐见的形式，为每一位前来感受传统年味的年轻用户营造了独特的用餐体验。

线上线下的联动，再加上微博、抖音等社交平台的持续引爆，康师傅Express速达面馆让“福禄寿喜”传统吉祥文化全方位渗透到年轻消费群体中，可以说，Express速达面馆带给消费者的不仅仅只是一碗面馆级好面，更文化上的享受和精神上的满足。也正因为其高端的品质和吉祥的寓意，“福禄寿喜”富贵面从扎堆的年货里脱颖而出，在天猫年货节里，还未开售便被预定一空，深获消费者好评，更被网友们誉为最具年味的高端好面。

弘扬中华饮食文化

以文化为纽带强化消费者情感联系

研究表明，文化对消费者心理将产生深层次的影响，中国文化五千年历史源远流长，其独特性与传统性必然深刻影响着中国人的消费模式与消费习惯。

作为中国饮食文化的继承者和发扬者，康师傅Express速达面馆自诞生起，就不断萃取传统美食精髓，通过融合领先的低温真空锁鲜技术，可以锁住精选大肉块的原汁原味，以及蔬菜和高汤的鲜美风味，完美还原优质食材的色、香、味、形以及营养成分，让大家即使在家里也能体验到面馆级好面的风味和品质，由此打造中华饮食文化名片。

去年12月，康师傅就在有“传奇列车”之称的瑞士红箭丘吉尔专列上打造了一家特别的面馆，将浓浓中国味的康师傅Express速达面馆带出国门，并获得世界友人的高度好评。此次，“福禄寿喜”富贵面更是康师傅Express速达面馆将中华饮食文化精髓和传统年俗文化进行有效结合的创新之举，在弘扬传统饮食文化的同时，也以此为纽带强化了和消费者的情感联系，提升了品牌认同感。

传统文化与品牌的跨界组合，并不只是取名字、换包装的简单操作，它是一种有温度的情感营销，它所面对的受众，是对传统文化有着深厚情结的当代中国人。此次，康师傅Express速达面馆深度洞察了消费者年节时期的传统年俗文化情结，无论是“福禄寿喜”的全新阐释，还是线下的深度场景体验，都成功将消费者从物理感知上升到情感共鸣，不仅体现了民族品牌康师傅以传统文化为纽带强化消费者情感联系的营销新主张，更建立起了消费者情感溢价。可以说，康师傅将文化营销玩出了新高度。

结语

随着经济繁荣和年轻消费群体的崛起，消费行为模式也日益多元化和差异化，究其背后的原因，文化对消费心理的影响不可忽视。此次，康师傅Express速达面馆从传统年俗文化中汲取灵感，打造出了年味浓浓、福气满满的“福禄寿喜”富贵面，以传统年俗文化为纽带强化了消费者情感联系，从而在竞争激烈的年货节强势突围。相信在以康师傅为代表的民族品牌和创新企业的带领下，方便面将出现更多兼具品质和内涵的优质产品，满足消费者日益多元化、个性化的需求。