又一大牌败退中国，179元的衣服10元甩卖，这些洋品牌为何“水土不服”

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英国时装零售巨头New Look在4年前进入中国时，曾表示要在中国开500家门店，但是4年后的今天却发布了巨额亏损的年报，宣布要退出中国市场。　

据New Look2018财年数据显示，当期收入同比下滑7.3%至13.48亿英镑，基本经营利润从9760万英镑直接变为亏损7430万英镑。雪上加霜的是，公司的债务则增加了1.2亿英镑。再往前的2017财年，New Look税前利润亏损1660万英镑，同比下跌147.6%。

根据英国媒体Skynews消息，或许正是因为"钱紧"，New Look才决定放弃中国市场，并且会关闭所有的130家门店，将于今年内全部关闭完成，以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。

相关报道显示，全国很多地方的New Look门店11月份就开始了各种清仓甩卖，有的门店的折扣非常大，低到3折，上百元的衣服有的10元就卖了，目前，部分New Look门店已经关门。

这些曾经准备在中国市场大有作为的洋品牌为何节节败退，是哪些原因让他们“水土不服”呢？

1

疯狂扩张

在这次的中国市场布局中，NEW LOOK的运营模式显得太过于激进，门店扩张速度非同一般。当时相关专家就表示，NEW LOOK做为快时尚品牌，在品牌还没有在中国市场打响，没有挤入中国时尚品牌核心圈时，不宜快速扩张。

然而，自成立以来，NEW LOOK就有不断扩大规模的习惯，而且一直在开展门店扩张计划，截至2018财年结束（2018年3月24日），NEW LOOK在全球拥有直营和特许经营门店共895家，分别分布在亚洲、欧洲、中东以及非洲。就门店数量而言，中国是NEW LOOK最大的海外市场，其次是中东，该集团在中东拥有63家特许经营门店。然而现在NEW LOOK陷入关店潮中，2018年4月初，NEW LOOK宣布关闭其在英国593家门店中的60家门店，并削减了数十家门店的租金，减轻运营负担。

刚进入中国市场时，NEW LOOK有不到20家店，然后不到2年的时间里就扩张到85家，一年内多出了66家店，到今年结束已经有148家店了。销售业绩越来差、不断关店、加之总部债务越来越多。NEW LOOK不得不宣布将于2019年1月关闭上海总部，这也标志着NEW LOOK在中国市场的扩张计划结束。专心于英国市场的发展成为NEW LOOK接下来稳定业务的唯一选择。

2

烧钱的直营模式

从经营模式和资金链来看，在New Look刚进入中国市场时，其自身在英国的业务也正值恢复期，在当时的情况下，New Look并没有充足的现金流，而在那样的状况下，New Look的CEO Anders Kristiansen却一直认为，作为快时尚的领军品牌，最重要的就是速度，因此当时计划快速在中国开500家直营门店。然而，在品德认知度和性价比还没有被中国市场所接受的情况下，直营的扩张模式，除了烧了大笔的资金以外，销售却是越来越低迷。

在中市场失利的同时，New Look在英国市场的业务也越不越不理想，此外New Look的南非大老板Christo Wiese因另一上市公司Steinhoff的财务造假丑闻身价大跌，对New Look可谓是雪上加霜。

3

创新越来越慢

上世纪70年代就诞生的New Look在很长一段时间内俘获了一代又一代英国少女的心，只因为“它对时尚和流行的精准把握”，Corrine介绍，那个时候很多女生都把能进New Look打工视为自己的福利。然而，当国际知名快时尚品牌进入英国的时候，New Look的优势不那么明显，其市场份额一点一点被蚕食。

New Look进入中国市场最初的动机，就是以扩大规模做大值为目的的，因为只有这样才能为品牌带来新的增长点。所以，2014年进入中国市场后，New Look官方就曾公开表示过，New Look是真正的快时尚品牌，要追求速度，尤其在一开始进入市场的阶段。 

然而，2014年的中国市场，已经有不少的国际主流品德出现，当时中国市场的消费者对New Look 并不熟悉。New Look 在没有做好品牌认知的情况下就盲目扩张店铺。而且没有在品牌宣传做大量的宣传广告，所以消费者，只看到有那么多店在中国出现，但对品牌的认可度却并不是很高。

此外，消费者更看重的是产品体验的时尚性、创新性。而New Look 在这方面反而对中国市场的反应速度非常慢，这样无法适应消费者真正对产品的需求，这样一个时尚潮牌，在一个市场中没有足够的品牌认知度，又没有时尚前沿的先锋特性，哪怕有再多的卖场，也很难有好的销售业绩。

这样只顾往前走，不低头看路的扩张战略必然给New Look 败走中国埋下伏笔。

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