靠“性感”大赚的维密，一季度亏了3亿，CEO离职、被嘲落伍！

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一直以来，长腿，翘臀，精致妆容，丰满健美，气场十足，奔放活泼，甜美迷人这些都是“维密”的最大卖点。

然而，随着2018维密大秀的落幕，相关数据显示，今年大秀收视和销量都急剧下滑。业界专家分析，维密这种“性感”卖点已经成为该品牌现在面临的最大挑战，因为它让很多用户感觉不现实、不实用。

相关数据显示，截止于11月3日的一个季度里，维密母公司L Brands净亏损4280万美元，约合人民币3亿元。今年以来，其股价一路下跌，市值蒸发过半。营业利润则大跌89%至1420万美元。

目前，关店已在进行中，今年的计划是20家，中国的40家门店（15家全品类店、25家美妆及配饰店）也会受到影响。

如此话题感十足，辣眼睛的维密怎么会连续亏损呢？是产品不好，还是消费者不买账呢？

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营销方式脱节

尽管“维密”仍然是美国领先的内衣品牌，但它在市场上的份额正在不断下降。尤其是在今年，销量下滑对它造成了沉重打击，花旗银行的零售业分析师Paul Lejuez表示，“维多利亚的秘密”的营销方式脱节了。

维密赖以生存的是最原始、最奏效的刺激。首先是“性”，大批量全世界最美好的肉体，短时间内以最性感的裸露方式爆发。其次是“金钱”，每年的Fantasy Bra，镶满金银珠宝。

你不需要认得那些宝石，只要捕捉到“一千万美元天价内衣”这一最简单、最直接的信息，就很想吐槽、很想转发，有没有？

在接下来的一年里，不论是在酒吧还是韩国烤肉店，夜晚店铺里的大屏幕，免不了播放维密大秀的录影……不论是报纸、杂志还是博主，都会提前给维密留好版面。社交媒体上的路人甲，也在大秀前后化身“不领五毛”的勇猛水军，将话题推上热搜。

对年轻消费者眼球的吸引，是销量的兴奋剂。然而，这几年来，社会欲望下滑，性感好像卖不动了。维密最近销量增长放缓，利润一路下跌，市值缩水三分之一，大秀收视率也在不断下降。业内专业人士分析维密这样的现状在营销方面主要有两个原因：

首先是，该品牌的内衣虽然给男性留下了深刻印象，但真正穿内衣的是女性，她们的感觉才是最重要的。

其次是，对于越来越注重性价比的消费者来说，靠广告营销堆砌起来的高价格让大众难以接受，再加上之前被曝出的质量安全问题，让品牌形象大打折扣，维密的产品一定程度上似乎已经无法达到消费者的购买标准。

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审美改变：个性、体验更重要

现代女性关注的更多是关于身体而不是内衣，人们正在为自己定义美的标准，她们不需要去迎合品牌所灌输的美感。消费者也从未摒弃传统购买渠道，人们正在追求个性化的美感。按照内衣市场目前的趋势，功能性和舒适度正逐渐成为消费者的优先考量，这令过去20年里一直兜售性感形象的维密，似乎与年轻女性对内衣的要求越来越脱节。

维密目前所有的宣传依旧在坚持传统性感的定义，自1999年以来就未更换过的门店设计、大量使用Photoshop处理过的图片，分析师Ruth Bernstein对此表示，尽管多次强调向休闲运动类别转型却无法赢得千禧一代消费者共鸣。

此前维密为了配合新款内衣的推出曾发起过一项名为“Body”的营销活动以宣扬其倡导的完美身材，该活动随后遭到英国数百名女性学生联名发布请愿书进行抗议。

Gabriella Kountourides作为其中一名抗议者表示，“像维密这样面向年轻女性的国际内衣品牌所持有的错误理念对女性的自尊伤害非常大，每天都有无数广告对女性进行‘轰炸’使其对外形感到不安进而购买更多产品。”

这反映出20年前，按照维密的传统模式可以安枕无忧，但是现在品牌没有涉足许多千禧一代关心的问题，如性别身份、多样性、环保主义、女权主义和其他热门话题。

目前，市场上很多品牌，与“维多利亚的秘密”内衣的夸张造型不同，新的内衣初创企业更注重用户体验，它们提供舒适的、相关性和简约风格，赢得了更大的市场。

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一个由男性领导的女性品牌

作为一个女性内衣品牌公司，“维多利亚的秘密”公司董事会的12名董事中，仅有3位女性董事，其中一位还是韦克斯纳的妻子（“维多利亚的秘密”母公司创始人的妻子）。

有分析指出，董事会人员组成不合理为该公司的营销脱节埋下了隐患，这样的领导层结构很少有女性领导人的意见。而且，就在今年维多利亚的秘密大秀落幕还不满两个星期时，首席执行官Jan Singer就宣布了辞职，不少高层人士称，维密收益下降，不仅在于营销问题，还在于品牌改革问题。

Jann Parish在任时，曾提出过改革品牌的建议，比如走舒适路线，但从来没有被认同过，这种战略性的失误也许是维密的路走得越来越艰难的重要原因。

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