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这样“卖货”，才能挖出“藏在县城的万亿生意！”

百家作者：销售与管理 2018-10-20 13:40:55

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文/施炜管理学博士，著名战略与营销管理专家，长期跟踪研究国内家电、手机、快消品等行业营销模式及渠道策略。《销售与管理》首席专家作者。

销管君：近期我们发过一篇《藏在县城的万亿生意》，引起粉丝热议，很多人留言说，看懂了，也不知道如何做。本文深度分析了县域市场的消费特点，总结了一套高效打通县域销售渠道的有效方法。

县城能吃掉你多少货？

中国约300个“城市”，2856个“县”，41658个“乡镇”，662238个“村”，这其中县城、乡镇、村庄构成了县域消费市场，从数量上就可以看出，县域拥有了全国主要的消费能力，所以，很多产品品类，在县域市场的需求总量几乎占了全国的一半以上。

首先，随着县域市场的消费升级，空调、冰箱、厨房电器、电热水器等产品的主要需求增量来自于这片肥沃的土壤。（产品在县域赚钱最多）

其次，县域市场的渠道形态较为传统，顾客有长期偏好的消费习惯，这为厂家（品牌）在市场沃土中深深扎根、营造了稳定的利润区。（产品在县域赚的钱最稳定）

再次，县域市场有利于上游厂家（品牌）拓宽产品品类、扩展渠道网络功能。消费者在兴办婚嫁大事或乔迁新居时，常常偏好同一品牌各品类产品配套购买；县城成为了小区域内的多品类产品经营中心和利润中心。

县城里什么产品最好卖？

县域市场顾客的结构是城镇顾客和农村顾客的组合，那么什么样的产品在县城最好卖呢。

针对县域市场顾客的需求特点——总体来说追求价廉和实惠，家电企业（品牌）应提供性价比较高的优质产品（在不同的成本、价格水准下，均有高品质产品）；

同时根据县域顾客（尤其是生活在村庄的真正农村顾客）自身的认知水平以及消费情境和条件，进行差异化的价值定位，开发专属功能及“卖点”。产品的名称、造型、包装等，应具有鲜明的喜庆、亲和、体面等特点。

需要特别指出的是：这类顾客对售后服务的承诺和保证极为关注，厂家务必构建贴近顾客、快速反应、收费便宜、品质可靠的服务体系和平台。

县域销售渠道怎么铺最“吸金”？

还以家电企业为例。家电企业要开发县域市场，首先需要解决的策略问题是确定合适的渠道模式。所谓渠道模式是指能够将产品以交易方式传递、交付给顾客的渠道结构以及商流、物流、信息流运行方式。县域市场的渠道模式应符合以下要求：

第一，在零售终端零散分布的前提下，对县城、乡镇乃至村庄零售终端能够进行有效覆盖。农村市场的特殊性，很大程度上在于其网络覆盖的难度。如果把一、二级市场的零售终端比作开采成片矿藏的大井的话，乡镇及村庄零售商则是开采零星资源的小井。只有把小井开采量集合起来才有一定的产出规模。面对众多的小井，可行的模式可能只有深度分销。

第二，在乡镇乃至村庄零售经营者素质普遍不高、经营实力及抗风险能力较弱的情形下，上游厂家（品牌）的赋能平台能够贴近零售终端。上游厂家（品牌）通过扁平化的渠道结构，将管理的触角延伸至零售终端乃至更底部的市场层面，实现厂家和零售商双方价值链的深度融合（共同为顾客创造价值）。

第三，根据农村零售商家的进货特点——单次订货规模较小（例如有时只订一两台冰箱、洗衣机）、订货频次较高（例如有时一周进两三次货），上游厂家（品牌）以及区域型批发商的物流体系，能够实现敏捷配送——及时、方便、准确，送货次数频密，库存周转加快。

第四，面对分散的零售客户，厂家（品牌）的渠道网络能够有效整合、共享和利用数据。在渠道价值链上，厂家（品牌）、批发商、零售商需共建信息平台；同时以微信等为纽带，将顾客信息也吸纳进来，真正将数据流打通。

第五，为解决农村市场渠道网络建设与运行的投入产出比问题以及效率问题，厂家（品牌）的渠道网络需具有较“轻”的形态。这意味着厂家（品牌）充分利用社会渠道资源，形成既向外部开放又能实现一体化管理的“大网络”。

目前，家电企业县域市场渠道模式通常有两种模式：一是厂家设立区域（通常以地级市为边界）销售机构，面向县城、乡镇零售网点全面直供。二是厂家与区域（通常以地级市为边界）分销商（批发商）合作，由后者向县城、乡镇零售网点供货。黑色家电（彩电）企业主要采用前一种模式，而白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、小家电、厨房电器、热水器等产品品类企业，则主要采取后一种模式。

目前，这两种模式有从两侧向中间融合的趋势：做直供的厂家（品牌），对区域销售机构实施员工持股或吸纳社会商家成为参股股东，强化其市场属性；而做分销的厂家（品牌），则通过参股代理商等方式，推进“市场化交易，一体化管理”，进一步提高对渠道网络（包括零售网络）的掌控力。

县城里什么广告最有效？

县域市场中的地理单元（县城、乡镇、村庄）与一、二级市场相比半径较小，信息传播的效率较高，更容易与顾客直接、深入互动，也更容易对竞争品牌形成传播之墙。根据县域市场的受众、媒介特点，这里提出若干整合传播建议：

第一，增加信息传播的密度，叠成信息之“场”。可以选择多种媒体如路牌、车身、店招、布幔等，持续、立体地进行传播，使顾客迅速认知；同时使受众在频繁接触信息的“场”中，在接受内容的日积月累中形成潜意识。

第二，持续激活市场，保持市场的温度。可开展一些贴近消费者、与之深入互动、使之鲜活体验的营销事件。活动的地点可在卖场、社区、广场、集市，活动的内容可以有优惠、服务、咨询、联谊、激活（抽奖等）诸多类型。

第三，运作社群，发展意见领袖。较小的地理单元，为组织和运作社群创造了条件。可以在传统的顾客会员制基础上，组建范围更加广泛的社群；开展社群活动，为社群成员提供优惠，不断深化与社群成员的关系。同时在社群成员中，发现对其他顾客具有不同程度影响力的意见领袖，将他们作为最重要的传播目标以及长期合作的伙伴。可以聘请社群意见领袖担任市场信息员，及时反馈顾客意见、愿望及抱怨；其中一些有意愿有能力的可以开发为隐性渠道（本章第2节“深度分销的新形态：隐性渠道向市场深部延伸”）。

第四，直接接触顾客，实施精准沟通。县域市场尤其是乡镇乡村市场，顾客与零售经销商通常都比较熟悉并有不同程度的联系；因此，建立顾客档案、与顾客“一对一”、“面对面”直效营销、精准互动，成本较低，比起一二级市场更加具有可操作性，也会有更好的效果。

（……更多精彩内容详见《深度分销：掌控渠道价值链》）