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文/【西班牙】哈维尔·桑切斯·拉米拉斯：可口可乐前全球营销副总裁/欧洲区营销总裁。

本文由销售与管理

战略合作伙伴中信出版社授权发布

美国影评人兼编剧罗杰•埃伯特有一句名言：“你的才智有可能会混淆是非，但是你的情感永远不会对你撒谎。”

人生中最重要的决定，包括我们跟谁结婚，为什么买房、买车、买裤子甚至买手表，都是通过情感大脑做出的。

假如你想要买一件能够精确显示时间、耐用好几年的手表，那就先准备好大约20美元。

这个决定是通过理性大脑做出的。

但假如你想要的是能够彰显你的人生成就、你的教养和品位的手表，那可能至少要准备好2000美元。

这可不是差了一点半点儿，而是要比完全理性的决定多花将近100倍的钱！

名贵手表的制造商讲的不是在准确性方面有多大优势，他们讲的是与手表毫无关系的各种特性……人类的追求、成就，乃至传承。

   

01

   

让顾客爱上你的品牌

2002年3月14日，我受大名鼎鼎的柏森公司（丹麦证券交易所）之邀，发表了有关营销原理的演讲，当时我说：

首先必须声明，我负责的不是饮料业务，而是品牌业务，这一点非常重要。

别忘了，我们业务的全部价值是由人们的大脑说了算，并且这个大脑指的不是大脑的理性区域……而是大脑的情感区域。

可口可乐的品牌价值取决于我们为了让人们爱上这个品牌而设计的那些小cookies，而我从事的业务就是让人们爱上我的品牌。

喜爱你的品牌的人越多，你的业务价值就越高，因为人们愿意为情感支付额外的费用。

但假如你没有品牌，那就意味着你只有产品，人们在购买你的这件产品时，就只愿意为产品的成本付费。

所以说，一切的关键都在于让人们爱上品牌——好在其发挥效用的方式与爱上一个人没什么两样儿。

二者有同样的化学反应，同样的作用机制，因此你完全可以运用相同的技巧。

顺便说一句，一个人很可能爱上不止一个品牌，这对我们所有人来说都是件好事。

只有让顾客真正爱上你的品牌，你才能把产品卖出去。

传播必须以感情为基础，并直接对话顾客的内心世界。

我会与年轻人对话，让他们产生初恋的感觉并将这段恋爱关系发展下去。

他们的恋爱对象必须是我的产品，否则我就只能像第三者插足那样，把他们的心从另一个产品那里偷过来，这实在太难了。

人们不会为一个产品花很多钱，但会心甘情愿地为一种体验买单。

   

02

   

品牌能够激发情感

品牌选择和情感大脑来对话，接触过几次后，情感大脑就会得出结论：戴着劳力士出现在酒吧里的男士，一定气度不凡，姑娘们会对他留下深刻印象，并很快为他的——而不是劳力士的魅力所倾倒。

可想而知，大脑的“理性”区域并不愿意为一件不会带来任何实际好处的东西多支付将近100倍的费用，但是“情感”大脑会使出浑身解数来说服理性大脑，比如说它坚实耐用、经久不衰，或是物超所值……

虽然需要一点儿耐心，但最终理性大脑一定会让步，买下这块表。

显而易见，姑娘们为他的魅力所倾倒的程度跟以前相比不会有任何变化，但情感大脑还是会为买下这块表感到快乐（至少在一段时间内如此）。

奥秘就在于：爱上品牌和爱上一个人，原理是一样的。

事实上，品牌是某种产品本身携带的能够激发欲望的感觉和情感。

一个品牌并不等同于一个商标的名字，它是我们通过营销赋予某种产品的“价值”。

优质营销要围绕产品建立感觉和情感，创建出品牌，而商标名、VI和设计都是我们识别品牌的途径。

其实拥有了一个品牌，就拥有了将人们的欲望变现的机制。

   

03

   

高效营销驱动情感大脑

高效营销总是选择与情感大脑对话。

大脑这部分区域并不在乎爱情故事的源头究竟是人类、宠物、一本好书的几页内容、一部迪士尼动画片、一辆车、一瓶汽水，还是一瓶洗涤剂。

大脑里的神奇机制能够让产品升华，超越提供这些产品和服务的理性初衷。

一旦人们爱上某些品牌，不断为了这些品牌支付额外的费用，反射性大脑就会渐渐取得支配地位。

从此以后，只要去超市，就会像开启了自动驾驶仪一样，径直选购自己偏好的那些品牌，全不理会其他竞争产品如何。

所以，要想营销成功，就要问问自己：

*这项活动会让消费者爱上我的品牌吗？

*我会与我（未来的）消费者建立起情感联系吗？

*这些是我想要赋予品牌的价值吗？

*它们的效力足够驱动品牌偏好吗？

购得一个品牌带给我们的感觉要比购买一件产品美妙得多……

它会让我们感受到情感的联结，让我们进一步确信自己的价值。

归根结底，它给了我们想要的东西，也承载了我们热爱的理念。

品牌可以代表人类的价值，因为价值塑造情感，而情感驱动行为。

对产品，人们是为了购买而购买；但对品牌，人们都是因为相信其代表的价值和理念而购买，而且还会有意无意地为整个体验付费。

（……更多精彩内容详见《情感驱动》）

介绍

◆可口可乐全球营销副总裁作品，首次以内部视角披露其品牌营销核心法则！揭秘世界百年名企如何抢占心智、构建用户流量池、实现黑客式增长。让你的用户爱上你的产品，让你的品牌年轻起来！

中信出版社

         2018年10月版

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