数据驱动才是零售企业转型的核心！

“零售在做客户经营时一般要经历三个阶段，有客户没连接、有连接没互动、有连接有互动！”4月15日在2017年中国企业互联网峰会上，探路者CIO张航讲述了自己和探路者的数字化转型过程中的痛点和体会。 探路者这个人尽皆知的户外品牌，典型的零售企业。在前几年O2O热炒，他们却很冷静，脚踏实地地进行数字化转型。张航分享了零售企业数字化转型的四个观点： 一、从以产品为中心，过渡到以客户为中心； 二、零售企业数字化转型应以门店为主； 三、门店需要从传统的重销售转向重客户服务的职能； 四、以移动互联网为载体。   以下是探路者CIO张航先生的现场演讲实录：

传统零售店数字转型的四个观点

  说到传统的零售企业，其实它核心的资产就是门店。线下和线上相比，其实线下在产品的体验、服务、客户交流互动方面，颇具优势的，线下的劣势实际上是在数据存留方面。如果可以扬长避短，在发挥原有优势的同时，运用数字化手段将数据存留，线下企业的竞争力就会大大提升。 观点一：零售企业要从过去以产品为中心，过渡到以客户为中心。 我们生产了很多产品，也销售给了很多客户，但是如果你做一个使用过自己产品的客户调研，其实非常困难。因为你可能不知道你的客户在哪里、客户是谁，或者说你无法触达你的客户。有客户，没有连接，这是第一个层次。   现在，很多企业把微信作为商家和客户连接的桥梁，但是有了连接的通道之后，实际上又出现了新的问题——有连接没有互动，这是第二个层次。做得好的企业，在CRM系统可能有客户的消费数据，但是对于用户行为喜好的数据还是不足。这样一来，将来做精准营销，对做客户画像而言还是颇有难度。 第三个层次是有连接，有互动。这需要跟消费者紧密互动，通过互动可提升价值，提升客户黏性。同时，通过与客户的互动，可以熟悉和了解客户的喜好。在CRM系统里面有很多数据，可以跟用户交换。当然，通过各种互动活动，画出客户画像，这是更准确的。   零售企业对产品一直非常重视，甚至有产品为王的说法。但是，如果你对你的客户都不了解，不知道客户的喜好，那你研发出来的产品，可能就只是你自己的想象，闭门造车而已。这样一来，成功可能就是碰运气，没有一个持续生产出受客户欢迎的产品的机制。我们需要离客户更近一点。 观点二：零售企业数字化转型应以门店为主 之所以有这个观点，来源于两个原因：首先，未来几年线下消费仍然会占比较大；其次，线下也是传统零售企业的优势，包括京东、去哪儿等等这些线上企业，现在也在重视线下渠道，尝试做线上线下的O2O或者全渠道。 不论如何，门店都是一个流量的入口。线下企业做线上，很多新的客户到底从哪里来？一定不能靠第三方平台，要靠自己！因此门店就是一个入口，必须以门店为主导，和客户建立更紧密的关联。 观点三：门店需要增加客户服务的职能，而传统的零售企业，门店的主要职能是销售。 每天都和客户讲销售、做营销，很容易让客户反感。可以给客户做产品的售后服务，比如：退换货登记、缺货登记、穿衣搭配推荐、一对一服务等等。另外，需要做内容，内容是品牌公司在后台做好，提供给前台人员使用的，比如产品适用的场景。 现在仅仅谈产品的质量和价格是不能打动客户的，当然更没办法解释电商、网红这样的事情。除此之外，原先的产品介绍、产品图片都需要数字化，以适应线上和线下的融合。 数字化转型的核心是数据驱动，所有的决策行为都不是拍脑袋而来的，绝不是凭感觉，而由数字说话，由数字的分析结果决定你的行为。 一个关注价值的高端客户，如果总是收到尾货的打折促销信息，心里会很不爽的，他觉得你的营销做的很Low，越这样做对品牌形象负面影响越大，必须靠精准营销做到精准的推送。 观点四：以移动互联网为载体。 我们的微信每天都在统计数据，我们的客户都已经跑到微信上去了，你只要采取科学的战略——客户在哪儿，你也跑去哪儿，当客户有需求的时候就会想到你。除此之外，还要跟客户做到连接，这是可触达、可服务的，对你的客户进行洞察，就可以对消费者进行画像。其实最终的目的都是做精准营销。

零售企业转型应该关注的六大场景

  今天的主题叫“场景 · 涌现”，我在此列了六个场景。这些场景对零售企业的转型都非常有用，而且也基本都有现成的解决方案，门槛也不高。 场景一：电子小票 零售行业可能有很多业态，我不能保证对所有的情况都有用。比如服装、鞋帽都是可以的，但餐饮可能不太适合。大家买一件东西，商家开的可能是纸质小票，保留是很困难的，但这却是退换货的依据。用电子小票能大大降低留存难度，通过统计，很多门店80%的客户都会接受这样的方式。这种方式，其实就涉及三个动作。 第一步：从收银台去打印一张纸质的小票，小票上有一个二维码。 第二步：客户扫二维码关注，在微信里就有消费记录，直接形成了电子小票。 第三步：让客户自觉自愿地跟你的品牌发生关联。有的企业卖了很多产品，但是为什么做不好连接？我们时常会发现，有些粉丝，买了你的产品却不愿意关注你的服务号，所以需要给出很多积分奖励，刺激他们关注。但是也很可能在领完礼品之后，就把你删掉。在这样的场景下，完全站在消费者服务的角度，会大大提升用户扫码的意愿。 场景二：让导购成为专属的客服 这个场景跟电子小票类似，在二维码上加入一个导购的参数。这样做有什么好处呢？在传统的门店里，所有的导购都是有纸质手册的，这个手册里面记录了他联系的重要客户情况，这些东西是导购的个人资产，企业并没有得到存留。这样的方式，其实是一套基于微信的客服系统，建立了导购和粉丝的连接。 导购平常的工作可能八小时到十个小时，如果客户有需求，能为其提供一对一的客服，效果会很好。比如下班的时候，导购也可以回答各种问题。这里面就涉及企业的利益分配问题。 现在大家都在谈流量，其实很多企业商城最大的问题就是缺流量，而导购就有最好的资源。这里面就需要解决利益分配的问题，其中维度包括线上线下产品的评价，同步的服务等等。如此一来，导购获得了更多的收益，他们就愿意为此付出。但你的利益分配机制，包括产品的管理运营方式是需要作出改变的。 同时，通过导购和用户的互动，来不断地给客户添加标签，这就是一套客服系统可以做的一件事情。 场景三：让客户反馈产品数据 还有一些其他的场景，比如RFID。可能有些产品试用数据非常多，但是最后成交率不高。因此，可能就会得出这样的结论：我们的产品，客户用着不是很舒服，可能设计有问题。还有可能，你的产品试用率不是特别高，但是试了之后购买率比较高，那可能是陈列问题——如果放在更好的位置，客户就会试用很多。 场景四：优化供应链 从供应链的层面来看，大家都在讲快速反应，如果一直不停地讲求快，补小单的方式，也需要门店的数据。当然，传统方式也有一些传统的功能。 场景五：产品二维码积累用户评价 产品的二维码，对我们线下企业其实也是很好的东西。客户通过扫二维码就会知道产品的信息、卖点，包括从图片、声音、视频等方式获得产品的信息。 其实客户买东西，你需要给他一个理由。同时，还要重视线下的产品评价体系。我们线上销售产品，客户是有评价的，但线下其实也可以做好评价，并且完全可以做到这件事。 比如客户一开始扫码之后，买了产品就有记录了，你完全可以在客户购买几天之后，发一个调研问卷做用户反馈，这样自然会积累出线下产品的评价。你可以将此做一个汇总。事实上，亚马逊卖书也是这样的，从数据看出哪些商品是用户购买最多的——让客户能看到这些信息。 场景六：搜集客户到店数据 利用wifi探针搜集客户到门店的信息，也尝试了解客户其他行为的数据，比如用户安装了多少APP，每天打开APP频次，针对特定APP打开的频次来分析用户的特征。 当然，通过摄像头也可以捕捉顾客到店的数据，现在，简单地做到监控是没有问题的，也有很多公司在做人脸识别了。，相信用不了多久就能更广泛地应用。顾客在买东西的时候，把他的图像扫描下来，当他第二次走进门店时，可以做到精准匹配，是不是vip客户就一目了然。 零售企业的数字化，在很多年前就开始讨论，传统的零售店以销售为主，只要产品卖出去，客户也就从此沉寂，如果不发生产品质量问题，店面很难再与客户产生联系。而多级店面又让客户散落在四处，无法做到精准运营，这些都可谓是零售企业的痛点。而上文的四个观点和六个场景的总结极为有用，希望能给读者带来收获。

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