文 | 冯海阳

作为企业级软件中备受瞩目的领域，国内 B2B CRM 虽然一直不曾爆发，但由于 Saleforce 的珠玉在前，却仍旧吸引力十足，带动着无数人接踵而至的入局。

然而，尽管都在从事 CRM 业务，大家对于业务发展的切入却有不同的考虑。典型的就是销售易和纷享销客，它们都是要做和业务强关联的 CRM，除此之外，还有一类代表是以“数据”为切入点，如企查查 CRM 和曾经的百度爱番番等。

据牛透社了解，企查查 CRM 的产品逻辑重点在于运用大数据和分析工具，帮助企业挖掘目标市场和潜在客户，使其清晰可见。而百度爱番番之前则基于用户关键字搜索习惯进行分析，识别潜在需求并将其转化为投放需求，通过大数据实现精准投放至目标客户。

双方均在强调“应用大数据能力”的重要性，且共同点在于，企查查和百度均拥有丰富的企业级商业数据，为应用大数据技术提供了核心动力。

那么，以“数据”为切入点进行 CRM 是否具有可行性？这种模式的市场前景如何？是否能超越前辈，实现后来者居上，最终坐上头把交椅？

一、想象中的一片广阔的蓝海

“要成为顶级的 ToB 销售，先要获取高质量线索。”但就这个门槛，能跨越者也没几个。

一位十年经验的工业机械设备销售员向牛透社聊到，他职业生涯中耗费了大量时间应对九成无效线索。而剩下的十分之一中，有 10% 的客户对产品表现出强烈兴趣都不易，还不能保证一定签单。为此他感慨道：“市场人员究竟在干什么？”

虽然心疼销售大哥，但实事求是地说：这个锅真的不该让市场背。

ToB 市场营销人员表示，“目前线索收集主要通过线下活动、电话和网络推广等方式，但这些方式难以区分线索的质量。因此，我们就像瞎子撒网，无法确定能捞到什么。而且现在预算有限，市场营销成本却在上涨，我们已经尽量保证每次部署都经过严谨地探索和优化，我们真的尽力了。”

所以，如果非要为进展不顺找一个祸首，只能说是整个线索获取的过程和手段需要优化。

也正是这种需要做出改变的契机，给予了一些群体想以“数据为切口”做 CRM 产品的发展机会……

以“数据为切口”做 CRM 产品的原理，即充分利用大数据技术，捕捉潜在客户在网络上的各种行为轨迹，例如社交媒体上的分享和点赞，以及公开网络中的关键词搜索等信号。通过分析工具对潜在客户进行评分，以区分高质量线索和成单概率较低的低效线索，从而使企业能够更精确地把握市场动态，提升销售效率和转化率。

不仅如此，经过长期的数据积累与优化，这类 CRM 产品能够利用先进的智能化技术，精确分析并理解ToB营销与销售人员的搜索行为与企业偏好。它不仅能够为用户提供精准的企业信息推荐，更能在另一层面上显著提高线索的质量，从而为企业带来更大的商业价值。

当然，要想让这一套理论玩得转，这类 CRM 产品得有足够的企业信息等静态数据和浏览、搜索等行为数据，以及具备强大的数据清洗能力来支撑。这点虽然要求苛刻，但是像企查查、百度等一些企业还是能做到，因为它们的核心经营业务就具备这些能力，让其给旗下的 CRM 产品做背书，自然也是手到擒来。

也是因此，企查查 CRM 项目负责人在产品正式公开推出之后，很有信心地说道：“以前销售人员从客户的企业官网、工商信息、企业新闻、招聘网站、自媒体等平台等搜集信息，一圈下来少说也在 30 分钟以上，而在客找找（现企查查 CRM）平台，只需一键点击，以上信息即可一览无余，效率大幅提升，远胜竞争对手。”

言外之意，以“数据为切口”的 CRM 产品就像是为每位 ToB 销售人员量身定制的一张超精准“藏宝图”。销售人员好像只要按图索骥，就能大把大把地签单，而自己作为服务商也会水涨船高，一路攀升至巅峰。

更为重要的是，因这一模式依赖于大量“合规的企业级数据”才能顺利运作，具备类似数据积累的厂商真不多。因此在理论层面，这一业务壁垒为产品发展奠定了坚实基础，使其在竞争相对较小，机会相对更多的一片蓝海领域里肆意畅游。

二、实践中的处处沼泽

诗人和剧作家奥斯卡·王尔德说过：“梦想家只能在月光下找到自己的路，他的惩罚是第一个看见黎明。”它嘲讽着梦想家在柔和的月光下追寻着自己的梦想，但当黎明的第一缕光线刺破黑暗时，他们却要面对理想与现实的落差。

以“数据为切口”做 CRM 产品的群体就成为了“梦想家”，他们的产品逻辑在理想化的状态下显得充满希望，但当面对现实世界中的客观条件时，就迎来“当头一棒”。

具体来看以“数据为切口”做 CRM 的产品，在营销环节提供的服务模式属于 ABM 模式里一类，其重点是基于精耕数据来抓取优质潜客，提升最后的转化、成单效果。而一旦涉及精耕就必须考虑关键性问题“ROI”。

销售易市场负责人张琳就讲道：“类 ABM 营销流程一旦开始实施就是“重”工作，拿到目前潜客的信息只是开始，后面的转化环节需要频繁但不冒犯地持续沟通，并在沟通中给到目标潜客它想要的价值输出从而获取组织信任、产品信任，最后达成合作。整体需要投入足够的精力与时间，才符合‘精耕细作’的前提条件。”

然而这里出现的问题是：什么样的潜在客户才值得这么大的投入？是一单几千—万元的中小企业？还是一单数万元的腰部企业？都不是，是那些单笔金额有数十万乃至百万元的大型企业才配得上如此投入。

“销售易自己正用这种模式，但只是放在头部大客的营销上，且时间投入基本维持在 6-9 个月。这也就意味着销售人员一旦接受这样的线索，他就要陪跑 6-9 个月，而他的收益与成单直接挂钩，因此，要想让销售陪跑这套流程，就需要满足两个先决条件：一是要确保这是一笔大额订单，可获得高提成；二是应赋予销售人员在确定潜在客户方面的决策权。”

纷享销客方面跟牛透社分享过，目前纷享在自身探索的 FABM 营销就是一种类 ABM 模式的机制，由销售发起潜客目标，而 FABM 营销模式更像是印证找到的是否为对的客户，确认为对后，再围绕这类客户设计一系列的专属营销动作，辅助销售针对性提升成单概率。

所以，以数据为起始点来协助销售寻找客户，虽然能够提高线索质量，但不确定性仍然存在。在权衡“成本与产出效益”的前提下，对于这种不确定性较高的线索进行深入挖掘，仍需要谨慎执行。因此在此模式下，似乎以销售作为起始点才更为合理，如此才能够实现价值最大化并减少资源浪费。

不仅如此，基于"销售漏斗'架构，可以看到完成一单要经过线索收集、潜在客户生成、建立联系、方案确认、商务谈判、完成交易这几个环节。而因为类 ABM 机制是基于大量商业信息数据运行，前两个环节在数据信息充足下，基本可以很快完成。

所以此时重点待解决的是下一步“建立联系”。但在现实中很多商业信息平台虽然具备大量的商业信息，但通过清洗数据之后，最终能获得的联系方式无非是电话、邮箱以及短信这类途径。

当前，短信已成为验证手段，电话因过度推销导致接触价值大幅下滑，邮件在我国市场始终成效不佳。即便掌控这三者，亦无法确保建立有效联系，因此在完成 ToB 交易链路方面提供的价值有限。

加之当前数据质量参差不齐，数据清洗能力又不甚成熟，筛选出真实有效数据信息变得相当困难。这也意味着，即使是价值相对较低的短信、电话、邮箱等联系方式，也可能存在一定程度的失真，这对其帮助达成 ToB 交易的价值进一步下滑。

而且，即便建立联系，后续的方案确认、商务谈判以及交易完成等环节，仍需依赖“人与人”之间的信任建立以及“客户对产品”的信任，才能确保整个流程的顺畅进行。因此，以“数据为切入点”的 CRM 产品价值还要继续下降。

张琳指出：“尽管以数据流为基础的营销策略在理论上的优越性无可置疑，但在实际服务中将此理念付诸实践并取得显著成效仍面临诸多挑战。这是因为，在大多数情况下，由于人的信任度、参与意愿等多方面因素的复杂性，使得该策略在现实中的应用空间受到限制。”

总之，以“数据”做切入的 CRM 虽然为企业描绘出了藏宝图，但是这份“藏宝图”一来，准确度有待提升，按图索骥的试错成本高昂。二来，其只是找到宝藏的一个有利条件，并非是决定因素。这也让其实际呈现出的市场价值与预期出现了巨大落差。

三、这条新路已有人转舵

尽管以“数据”为切口的 CRM 目前呈现的价值有限，但过早地将其定义成“死路”未免过于武断。毕竟在国内目前还没有 CRM 厂商到达“罗马”的情况下，谁能说“水”路不通？

一位 SaaS 观察者跟牛透社谈到，目前国内做 B2B CRM 选择的路径有两种：产品走进业务里带动业务增长、以“拓客”为卖点将标准化产品薄利多销。

其中，走进业务里的代表就是销售易、纷享销客。因为它们的 CRM 虽然核心依旧是管控工具，但他们重点的 SFA 能力天然就是与业务挂钩的存在，而中国市场企业又普遍对业务增长青睐，因此它们选择维持产品管控属性的同时，开始走进行业场景，开始考虑如何帮助客户在业务上提升。

然而，在深入业务领域时，两家公司均需满足众多行业特定需求，因此他们均推出了PaaS平台以及可配置的功能，以实现需求匹配。

也是通过这种可配置能力，他们一定程度上解决了场景个性化问题，实现了一定维度上的客户全生命周期的管理，来协助企业优化业务经营流程，实现可视化。从而一来，便于企业明确目标客户群体，提升经营效率。二来，还能让企业明确投入成本的流向和最终效果，为后续投入成本的优化提供依据，实现“以最小投入实现最大效益”的目标。

目前，在这一领域，两家公司均取得了显著成果，获得了市场上的一定程度认同，从而展现出了良好的发展势头。

至于以“数据”为切口的企查查 CRM、曾经的百度爱番番们，走的是“以拓客为亮点，带动标准化产品薄利多销”的第二条线路。他讲到，销售易和纷享销客的模式不错，但是太重，建设 SFA 能力的投入太大并不是谁都能效仿。这也决定了后来者很难在这条路上赶超它们。

“但山路难跟上可以走水路，把重心放在营销云 (Marketing) 上面，通过帮助企业提升拓客能力，获取市场份额，从而带动标准化产品的销量，这也是一种可行的策略。”

要知道营销云 (Marketing)正是这样一个潜力巨大的领域，它能够帮助企业更精准地锁定目标客户，提升品牌知名度和影响力，从而有效地拓展市场份额，在这个当下企业普遍存在“增长焦虑”的时代，以营销带动拓客的 CRM 任谁都会多看两眼，企查查 CRM 和曾经百度爱番番就选择了这样的路径。

他们并没有将重心放在深入业务中，而是通过数据技术，提供精准的营销解决方案，帮助企业更好地找到目标客户，提升销售转化率。

当然，山路有崎岖，水路也有风波。正如上述所说，数据的清洗、数据的保有量、数据的准确度以及将数据呈现价值最大化等都是难题。

并且数据同样具有行业性。在不同行业中，同类型的数据重要性也有参差，这也为走“水路”的以“数据”为切口 CRM 产品制造了巨大的发展挑战，甚至这些个挑战做不好，抵达“罗马”则就遥遥无期。

也许是意识到走这条路的艰难程度，百度爱番番选择改变目的地，将前行方向由“开放CRM平台”转向“一站式智能营销管家”。

而爱番番的“改弦易辙”，势必会让那些同样选择以“数据”为切口做 CRM 的同行者开始考虑，在中国市场这片环境下，真的可以走“水路”到罗马吗？前方究竟有没有通路？

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