赵雷爆红！为何说网易从BAT口中抢食变难了？

赵雷火了之后，伴随社交网络的刷屏，赵雷作品在在线音乐平台的播放量以及数字专辑销售量直线上升，从社交网络到搜索引擎到在线音乐平台，赵雷的搜索指数都在直线上升，从QQ音乐、网易云音乐、虾米、百度等在线音乐平台上，赵雷《成都》沿着被社交网络刷屏的趋势持续火爆，QQ音乐巅峰榜上赵雷的《成都》热度高达641%，百度音乐日搜索热度41.4万。 赵雷之所以能引发这么强大的关注，也源于他早前就已经通过在线音乐平台集聚了粉丝与人气，通过《歌手》的平台适时的引爆。因为赵雷爆红之前，本身就依赖在线音乐的土壤吸取了大量粉丝。 而赵雷的《成都》在QQ音乐上拥有《歌手》独家Live版、专辑版两个版本，在网易云音乐、阿里虾米音乐也有单一专辑版。由于资源的独家性，《成都》在QQ音乐内置搜索框的单日搜索量已经达到21.2万。而在他爆红之后，他的数字专辑在互联网音乐产业链继续汲取着增量空间，赵雷位居QQ音乐、虾米、网易、百度、酷狗等平台的热搜榜前列。 笔者曾经指出，赵雷火了，其实某种程度上是通过当前在线数字音乐平台缓慢沉淀、圈粉并逐步引爆的过程，这个过程将赵雷从一拨小众文艺青年的心头好推向大众流行舞台。 在今天，类似90年代那种传遍大街小巷的原创音乐作品越来越少了，这源于在互联网冲击下原有唱片工业的盈利模式、旧有产业的造血功能与人才培养机制逐渐断层。而本质上，互联网更多是改变了音乐的载体，音乐载体从传统黑胶、卡带、CD、MP3变成了互联网视听、下载网站与平台、客户端以及移动APP等。对独立音乐人来说，如何在互联网土壤找到生存空间或新的增量空间非常重要。 大众也不能仅仅关注赵雷，更应该关注赵雷背后所代表的大量默默无闻的独立音乐人，而这些音乐人如何从赵雷的爆红过程汲取灵感，如何从在线音乐产业链寻找自身粉丝的增量空间非常重要。 在线音乐平台争夺加剧：小众音乐人的互联网红利时代 而在目前来看，各大音乐平台对优质独立音乐人的争夺正在变得激烈。腾讯通过资产置换股权的形式合并了中国音乐集团，业务涵盖数字音乐播放器、音乐直播秀场、版权转授权及其他音乐衍生业务，业内认为其可能效仿Spotify进行版权分销和跨界玩直播、综艺等；阿里音乐去年与SM战略合作，试图打造音乐IP与偶像粉丝运营模式，并推出“阿里星球”，寻找粉丝经济与电商的结合点；被太合音乐并购的百度音乐依赖太合麦田、海蝶音乐、大石版权的内容生产，将业务延伸到了音乐内容制作、及SP运营、电视节目等领域。 而通过独有资源与扶持是平台抢占优质独立歌手，当下巨头布局数字文化产品的重要策略。早在2016年，虾米、QQ音乐等几家大型平台就开始进行收费下载的试水，在内容扶持方面，截止到2016年底，虾米音乐推出了寻光计划，QQ音乐公布了“乐人计划”，网易云音乐扶持原创音乐人的石头计划以及百度音乐人平台计划、摩登天空扶持基金等纷纷出炉。各大互联网音乐公司也动辄拿出上亿元的扶持基金。 另外，各大平台也在努力培养用户的付费习惯。然而，要想让付费音乐的驱动力源自于优质内容和明星IP两方面。而对于歌手与独立音乐人来说，如何抓住这一波互联网红利与流量洼地，则有可能成为下一个赵雷的必要的条件。 在互联网音乐平台整合布局下，版权与音乐人成为各大平台抢占市场与用户的重要一环，身处其中的赵雷也成了红利受益者并成为数字专辑的销售样本。数据显示，2016年推出的《无法长大》数字专辑，从QQ音乐、网易，酷狗音乐，虾米音乐等平台均达成了可观的销量，几大平台的综合销售金额超过了300万元。 总体来看，赵雷成为了一个民谣小众音乐人成功的样本案例。而互联网模式下的资源整合与流量对接让音乐人摆脱了对唱片公司的依赖，未来依赖社交网络、在线音乐、流媒体平台等音乐人的生存模式可能会变得普遍。赵雷的走红，可能意味着独立音乐人在互联网时代迎来了新的生存模式与红利窗口。 民谣音乐人还在封闭圈子中处于自嗨状态 在各大平台纷纷向独立音乐人抛出橄榄枝的同时，民谣音乐人和独立音乐人目前尚未适应新的大陆与土壤。 我们知道，许多小众的民谣歌手过去没有像样的推广渠道与经验，他们大多没有和任何唱片公司签约，凭借一把吉他走江湖，自己录歌，自己宣传，喜欢扎堆于文艺氛围更为浓厚的平台，比如豆瓣、微博等平台。线下则是类似麻雀瓦舍、愚公移山、Mao Livehouse、江湖、疆进酒这样的live house。对于很多没有名气的民谣歌手来说，更多是处于一种在封闭圈子自嗨的状态，少有人去用互联网思维去做音乐。 但他们的内心，显然是让音乐被大众知晓有着最直接的诉求，让大众的在线音乐平台资源帮助其推广自己的作品，并找到那批忠实的有付费意愿的粉丝群，这事关未来如何做一个有持续现金流与粉丝流的职业的歌手。用心经营在线音乐平台，对于粉丝、平台以及音乐人自身都是三方利好的事儿。 平台在收割赵雷带来的传播红利：音乐人需要从中挖掘增量空间 目前，平台也在忙着收割赵雷带来的红利并主动去造势，比如有文章认为，赵雷带来的效果是显性的，不管是在粉丝的增长速度，专辑销量，还是造势营销方面，网易云音乐都稳居第一；即使拥有独家live版的QQ音乐没有在数据上超过网易，只能在这次热潮上屈居第二。 但我们可以从赵雷一首成都爆红之后有些更有意思的几个榜单。QQ音乐巅峰榜流行榜首位是《成都》，前十名中共有赵雷三个作品，涨幅极大。在QQ音乐平台的歌手榜单中，同类民谣歌手人气也在攀升，包括之前也在QQ音乐平台尝试和布局且表现不俗的谢春花，以及民谣歌手宋冬野、张磊等歌手排名也逐步跃升到前列。 在虾米音乐平台，热歌榜、原创版、新歌榜，赵雷都同样名列第一，这说明虾米音乐给赵雷带来的流量依然不俗。在百度音乐榜单中，赵雷的《成都》也进入到热门榜排行第一的位置。 而网易云的热歌榜的前十也只有两首歌曲，而飙升榜则没有入榜。在豆瓣这类高冷小众的平台，也没有带来更多的增量。 在这背后有哪些原因？我们知道，定位相对小众的平台的流行推动力相比大众平台的爆发力与推动力上，高冷有余，但传播能量太小。 流量对于任何一家互联网公司来说都是命脉，流量支撑着一切商业模式与资源配制、填平价值洼地的基础。在当前的互联网时代下，对于独立歌手而言也是如此，音乐人作为版权方最核心的诉求肯定是希望自己的优质音乐获得最大程度上的宣传与推广，用户也希望有机会听到更多的优质作品。尤其是背靠社交网络与社交媒体的QQ音乐、虾米等平台由于具备连接粉丝和自媒体自发的二次衍生加工，都让赵雷的传播热度指数级增加。 另外是版权方面，目前腾讯系已砸下重金投入，国际唱片业协会曾指出，目前全球主流数字音乐曲库量为4000万首。而在国内，资料显示，腾讯与海洋音乐合计拥有中国42%音乐词曲版权授权和53.1%的音乐录制版权授权。而依赖社交网络向各平台辐射的布局能够最大范围的覆盖用户，构建护城河和壁垒。而阿里在大文娱乐战略下，虽然在版权数量方面处于劣势，但是依赖虾米+新浪微博的模式连接社交媒体，强大的渠道和电商能力也在驱动其音乐传播力与影响力迅速扩散。 网易云音乐赵雷的数字专辑销售数据显然是其千载难逢的推广机会，但以网易云的定位就是相对文艺的民谣范儿，可观的数据并不足为奇。但如果从推广渠道、盈利模式、社交网络粉丝效应来看，赵雷及作品在网易云并不如QQ音乐平台让人兴奋和出色的表现，其增量也不如后者可观，这很大程度上可能还在于网易云在版权上的匮乏。 因为目前BAT三家主流大众音乐平台重金投入的资源暗战正让竞争变得残酷。百度音乐完成与太合音乐集团的合并之后，也开启了融资并与唱片产业对接之路，阿里音乐握有滚石、华研等唱片公司的独家版权代理，其粉丝互动模式还在寻找新的盈利空间；QQ音乐则侧重内容扩张与整合模式、华纳和索尼都把独家版权代理交给了腾讯。三巨头以巨额资源投入、流量与粉丝喂养、版权代理、变现模式多重驱动来争夺独立音乐人资源，进而争夺音乐产业的连接权。 总的来说，各种主流大众平台正在收割赵雷带来的传播红利，各大平台也在首页与重点位置对民谣音乐人与赵雷进行推荐，可想而知，为迎合大众趣味，平台对独立音乐人的争夺也将更加激烈，行业下半场的玩法还隐藏在版权+渠道+创作人+线上线下一体化+社交网络的一整条数字音乐产业链中。民谣歌手、独立音乐人未来将从巨头的收割与拉锯战中迎来一波互联网粉丝红利。 未来巨头将以资源投入、流量喂养、变现模式创新多重手段来争夺连接权 回到主题，在线音乐流量虽大，但却面临盗版横行、付费模式变现难等诸多问题，其实不管是传统唱片时代，还是互联网时代，都需要依靠“金主”才能维系下去，而现在金主显然是BAT这样的互联网公司。从赵雷在QQ音乐等平台的粉丝、流量增速来看，显然让赵雷和民谣界兴奋的不仅是大众的认知和认可，还有主流大众音乐平台在增量市场具备开拓的价值和大众渠道的作用。 从当前在线音乐格局BAT+网易的未来性来看，市场对网易云音乐这个产品的看好与担忧都是一样的。网易虽然有着非常好的现金流和稳定的市值，但在音乐领域依旧停留在相对文艺的产品层面。借助偶发性热门IP驱动不是长久的打法。从一个足够长的时间来看，网易云音乐在未来可能较为被动，一是资金实力、用户流量、版权上与BAT尚有差距，其次是后发入行未占据更好的市场红利。如果想在音乐下半场中跑的更快，投入更多的资金和资源必不可少。 而谈到赵雷的火和民谣的崛起，平台的专辑销量固然重要，但在平台争夺战更为激烈的主流大众平台的市场增量的开拓更是关键。对于民谣音乐人而言，要从默默无闻跃入到大众视野，需要从固定圈子跳出来并向经营自己达成转变，依赖自来粉打通大众音乐平台的节点，并带动社交媒体的传播。比如当前豆瓣、微博、微信、QQ等社交网络上聚集了大批的民谣粉，如何带动这批民谣粉向大众音乐平台转移，构建并扩大自身的付费粉丝基础也应该是民谣音乐人的思路。 在传统唱片工业体系下，很多进入唱片公司签约视野的歌手往往靠的就是表演，但互联网领域的大玩家正在改善音乐人成名成家的链条——更好的占据用户时间，通过碎片化时间积累歌手人气。随着巨头对独立音乐人的抢夺战打响，某种程度上，独立音乐人迎来了新的春天。 而互联网在改造音乐行业中也创造出了大量机会， 各大平台在个性歌单推荐算法机制建立之后，还需要通过打造社群氛围、社交传播机制、兴趣部落为其连接更多的粉丝，如何让音乐人能从在线音乐产业链挖掘到更多的增量空间，形成更为完善的分发链条，也将是各大平台拿下这一波民谣与独立音乐人红利的关键。 作者：王新喜   TMT资深评论人   本文未经许可谢绝转载   作者微信公众号：热点微评（redianweiping)

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