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行业如何运用直播成就黑客式增长

观点作者：七牛云 2016-07-07 03:36:51

现在直播领域身价最高的网红是谁？直播市场究竟有多值得垂涎?移动直播平台存在哪些壁垒？直播真正的机会在哪里？在 6.30 七牛直播云发布会上，《增长黑客》作者范冰带来了《行业如何运用直播成就黑客式增长》的精彩分享。

以下根据《增长黑客》作者范冰现场演讲内容整理。大家好，我是《增长黑客》的作者，跟七牛团队很熟了，加上本身也是一名正在用七牛云服务的创业者，今天受邀来站台做这个分享，跟国内资深媒体人和电竞大神畅谈直播的格局和未来，十分荣幸。今天我分享的主题叫《行业如何运用直播成就黑客式增长》。

直播界身价最高的网红是谁？

开始之前，我想先抛出个问题。你们猜现在直播领域身价最高的网红是谁？有人猜是 Papi 酱，前段时间拿了 2200 万投资。还有人说是刚才 Fly 谈到的炉石主播安德罗妮、板娘小俩口，号称 3 年打包价一个亿被虎牙 TV 挖走。其实，真正身价最高的是这个哥们——马克·扎克伯格。

左图是美国当地时间 6 月 1 日，小扎同学跟美国太空站的三名宇航员进行的一次直播连线，整个直播持续 20 分钟，当时就有超过 100 万观众，21 万点赞和 1.9 万条评论。右边是前两天他跟美国喜剧演员 Jerry Seinfeld 进行的对话直播，Jerry 代网友提出一些有趣问题，包括「你每天早上起床第一件事是什么」。小扎的回答当然毫无疑问，是玩手机刷 Facebook，尽管他是近视那时候连眼镜都还没戴起来。最近扎克伯格不止一次在各种场合表露他对直播的喜爱，认为直播激动人心，并且不加修饰。据我所知，他上一次坦言对某一领域有这么浓厚的兴趣，谈的还是 VR。扎克伯格曾经说过这样一句话，「我们正在进入视频直播这一黄金时代。」据悉，直播在 Facebook 内部已经是优先级最高的项目之一。

Facebook 是怎样一步步杀入直播领域的?

我们来看下：

2015 年 8 月，推出独立直播产品 Facebook Mentions，仅向受邀名人定向开放；
2015 年 12 月，整合进 Facebook 主 App，公众人物也可开设直播；
2016 年 1 月，拓展至全美 iOS 用户，半个月后上线 Android 版；
2016 年 2 月，开放给所有用户；
更改 Newsfeed 算法，优先显示直播的动态消息。

之所以 Facebook 把直播看得如此之重，据说是因为在 2015 年中期，Facebook 上的「原创分享内容」比去年同期下降了 21%，Facebook 内部员工称之为「语境崩溃」。而有些数据统计显示，用户在 Facebook 直播上进行评论的几率是传统视频的 10 倍。作为一家数据驱动的公司，眼见这样的金矿，自然亟待开采。其实在 Facebook 之前，网络直播这玩意由来已久。根据资料显示，史上第一次的网络直播是 1993 年 Severe Tire Damage 乐队的现场音乐会。但真正意义上的网络直播平台，是 1995 年苹果合作开发的 Webcast，以及 Real Network 公司的串流平台 Real Player。 2005年，YouTube 在大西洋的彼岸兴起。但直到 2008 年，YouTube 才开始推出了 YouTube Live 的直播服务。虽然它在「电子游戏竞技」领域算是有点成绩，但一直没有受到一般 YouTuber 的重视，后来更被 The Verge 形容为「灾难性的场景」，就可以看到它当时的处境是多尴尬。 Twitter 在 2012 年收购了短视频制作应用 Vine，来扩充时间轴中内容的多样性，在那之后 Vine 大火，直接带动了国内一批短视频应用的发展。3月 Twitter 又宣布收购了流媒体直播应用 Periscope，这款 App 甚至还没有上线，收购价就逼近一亿美金。至此 Facebook、Google、Twitter 均完成了对直播的布局。

直播市场究竟有多值得垂涎?

直播市场究竟有多值得垂涎，让这么多巨头大佬都竞相进入呢？这里有一组数据（数据来源：中投顾问《2016-2020年中国网络直播行业深度调研及投资前景预测报告》等）：

2015 年，全国在线直播平台数量接近 200 家（今年已经 300 多家了），市场规模约为 90 亿；
用户数量 2 亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近 400 万，同时直播的房间数量超过 3000 个；
预测 2020 年市场规模 1200-1600 亿，产生网红 1000 万名。

移动直播平台的壁垒

看到如此体量的市场机会，难怪大家纷纷入场想做移动直播平台。但是今天移动直播平台是否还有机会呢？我个人的态度是谨慎地不看好。下面我从五个维度分析下：首先看内容消费端，也就是能否快速大量获取用户流量？国内的一直播背后是新浪微博的几亿用户，哈你直播依托的是陌陌的上亿月活，这些快速起量的产品都有庞大的用户导入渠道，你掂量下自己如果跟他们竞争，是否只能靠从头烧钱买用户？再来看供给侧，也就是主播这块的加盟。映客的创始人之前做过亿级产品多米音乐，当时靠内置的「蜜语直播」转化到映客获取了第一波主播。最近在美国 App Store 免费榜占据第一位的 Live.ly 其实是上海的一家公司做的出海应用，在此之前他们做过的对口型 App Musical.ly 也是聚集了一波喜爱表演的人群，带来了现成的主播资源。你或许会说，我在怎么获得用户和主播上没有明显优势，但我能保证的是，我们团队做的用户体验绝对优秀。这个我是不大相信的。腾讯 5 月份在手 Q 里做了 NOW 直播，这样一家巨头公司养着几十人组成的用户体验团队，服务于多个项目组，每天专门去打磨 UE/UX，你说你能比他们做得更好？何况据我所知，在 NOW 直播上线之前，腾讯内部有 4 个团队同时在内部 PK 做直播，能够最终上线的一定是杀出重围的佼佼者，你对自己的用户体验很自信，那说明你还不够了解这个行业。做这行是很烧钱的，你是否有能力筹集到足够的资金，来完成内容生产和产业布局？PC 时代的 9158 已经把 70% 的精力花在移动端了，他们每天的营收都是几千万量级的，跟映客差不多，已经有强劲的自我造血能力。而你可能连外部输血拿投资这一关都不一定搞得定。最后是技术这一环。在七牛直播云这样的专业团队出现之前，自己搭建直播平台的技术门槛还是很高的，不是谁想玩都能玩。今天，在这里我给大家抛出我个人对移动直播平台的结论：这个行业最终一定是被两到三家寡头垄断的。这就跟前两年微博、团购、云存储的行业竞争格局类似，最终都是被有一定家底的巨头占位。相反你看近两年普通草莽团队得以突围的项目，比如 O2O，比如打车，都是巨头在线下缺乏优势才可能有机会的。直播这种纯线上的业务，则恰好是互联网巨头们先天优势得以发挥的地方。所以我说，今天你再来做很可能会失败。

「直播+」时代

给大家泼了冷水唱了反调，那么直播的机会就没有了吗？不，我觉得机会有，但是不在于做成平台。套用现在流行的概念说辞，我觉得直播真正的机会在于做「直播+」，也就是直播跟其他各种领域和垂直行业的结合，比如社交、影视、教育、旅游等等。

我曾经跟朋友推演过，发现直播是为数不多一加一大于二，甚至大于二十、二百、两千的东西，它本身既是工具/手段，又自带社交和内容属性。而想利用好直播，重点是判别它如何弥补现有解决方案的痛点，以及对其适用范围有一个深刻的理解。下面用三个不同领域给大家讲讲我的思考。

一、直播加社交

之前看到一篇统计报告，一谈到直播，绝大多数人（差不多 90%）会跟美女、低俗这些词语联想到一起。其实与社交相关的直播完全可以很大气，很有品位。像这家 Wink，是我在无锡的 90 后小学弟创业的项目，slogan 是“年轻人的可视化社交产品”，受到过苹果官方优秀新 App 推荐，也被苹果摄影奖获奖者推荐，在设计方面着实非常出众，与国内一众面向屌丝大众的产品在卖相上就大相径庭。 Wink 最初是做滤镜水印相机的，类似 Instagram，或者国内的 Nice、In。后来陆续增加了社交、小视频功能，直到今年才做了直播。巧的是，我在采访 Wink CEO 徐铭骏的时候，他说他们用的就是七牛直播云。上了直播之后数据如何呢？日均使用时长增长了 4-5 倍，次日留存率提升了 25%。非常明显的增长。在跟 Wink 交流的过程中，我听到一些关于直播+社交的经验心得，包括：做直播，重要的不是载体与技术，而是品牌和社区氛围。大家不要本末倒置地把过多精力花在直播这套技术本身，而是需要聚焦在核心业务上。很多团队在折腾技术上耗费了太多时间，导致根本无暇去关爱自己的用户。回归到社交 App 的需求本质上，大家为什么要晒自拍、玩直播？就是为了展示自己，为了突出自我价值的认同感，并且向外界来炫耀。因此 Wink 在产品策划上也千方百计让玩家能更好地去晒，比如晒自己的服装，晒自己的住所，晒自己的另一半。这很考验运营的功夫和对人性的理解。有一个关于内容质量和消费人群数量级的辩证关系。一般认为，在中国做产品，越是靠 low、低俗的手段，越容易起量快，而那些高大上的虽然能赢的一部分高端人士的好感，但是量不容易快速做大。但是 Wink CEO 依旧秉持做高质量内容的原则，因为他认为，随着经济的发展、消费升级的进程和民智的提升，高质量内容的人群会快速增长。低俗的内容，吸引到金字塔基的低端的人群，而高质量的内容，将能同时吸引金字塔上端和下部的人群，雅俗共赏。这就像是取法乎上得其中，取法乎中得其下，审美是可以向下兼容的。建立一个封闭的生态系统能有效提高付费的预期。比如你偶然在微博上偶然刷到一个关注对象在一直播上直播，这时候你是不期然的，对 TA 在什么时候开始、直播多久、直播主题是什么，没有任何期待，因此相应的付费准备也不充分。而在独立的 App 里用固定的主播和节目圈住用户，这样用户想看就主动登录平台，对看的内容有预期，因此相应地对直播中付费也有所准备，这就能提高营收。传统的直播模式靠主播来赚人气，筛选主播也有最新、最热、推荐等这些维度，但是主播毕竟是熙熙攘攘来来去去的，真正能沉淀下固定观众群的毕竟是少数，大部分是流水席。为此 Wink 专门打造了除主播之外的另一个内容维度，也就是「节目」，会定期组织有特定主题的节目，然后邀请不同主播轮流上这个节目来贯彻这个主题。比如吃面，每次请不同主播来直播吃面，又或者有挖宝等。这样用固定的节目来沉淀特定的观众，再把固定的观众群体导给主播；同时主播的固定观众也可以引导去发现节目。就这样，用「铁打的节目，流水的主播」来互相成就，互相沉淀，从而盘活任何时段的有效观众人群。当然，不要觉得直播+社交就一定能取得成功，也有反面案例。比如上海一个朋友所在的团队，做的项目是运动社交方向，说白了就是允许你分享运动前后的自拍给别人看。有段时间这个项目增长有瓶颈，团队产品负责人适时地观望了一眼风口，提出既然视频那么火，就做小视频/直播吧。于是整个团队在没有考虑清楚，也没有任何技术积淀的情况下，招兵买马搭建团队，从零开始研究技术，哼哧哼哧终于花了半年把拍视频发直播做上线了。结果到今天这个功能的周活跃用户只有三个人。复盘这件事，他们欠考虑的地方，一是忽略了大家为什么要用类似自拍/直播的产品展示自我？是为了美化自己，体现比自己日常生活中更美的一面给公众。那么必不可少的一项工作就是美颜（现在还有女生发朋友圈不经过美图秀秀 P 图的吗？很少了吧）。他们当时只实现了直播，却忽略了美颜的重要性。那么你想吧，运动完之后，本身累成狗，满头大汗喘着粗气，精神状态可能还不如平时呢，这时候你让我还原本真素面朝天地搞直播，大家自然都不干。另一个问题就是直播做运动的门槛太高。很多激烈对抗的运动不适合直播，比如篮球、棒球，你既腾不出手，也很难捕捉到精彩一瞬。有人说，那你找个朋友来帮你拍呀？这就让整件事复杂了，变成了团队作业，搞得像是要捧网红一样，自然让使用这个功能的人群收窄了。

二、直播加电商

接下来我们看看直播+电商能玩出什么花样。这档节目名叫《Style Code Live》，是亚马逊推出的一档脱口秀，每天晚间在亚马逊网站上播出，时长 30 分钟，主持人会讨论一些变美的技巧，这为亚马逊销售化妆品和发胶创造了机会。

这两张，左边是李宇春参加巴黎欧莱雅的嘎纳红毯直播，创下 311 万总观看数，1.639 亿总点赞数、72 万总评论数的各项数据纪录。而带来的直接市场效应是，直播四小时之后，李宇春同款色系 701 号 CC 轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。还有 Angelababy 参加美宝莲纽约新品发布会，当天该活动使美宝莲整体无线访客比前一天增长了 50.52%，而配合互动，销售转化也成果斐然，仅仅直播当天就实现了 10607 支的销量，刷新了天猫彩妆唇部彩妆类目下的记录。右边大家一看就知道，就是前一阵子雷布斯通过小米直播进行的小米无人机新品发布。虽然整个发布会出现一些意外状况，比如据说是坠机了，但是也依然没能阻挡网友的热情，有超过 100 万人次观看了整场发布会。为什么无论是传统企业，还是互联网公司，都觉得直播+电商是新的增长点呢？我们先来看看传统电商有什么痛点。相对于传统提袋购物而言，电商对消费者来说最大的缺陷是，通过互联网得到的信息，对于购物决策总是不够的。比如买衣服、买化妆品、买房买车，用户需要更全面地了解才能做出消费决策，亲临现场再加上有人讲解，体验会好很多，而传统电商是做不到这两点的。电商第二大痛点是缺乏社交行为，人们足不出户可以买到许多东西，但却少了机会跟亲朋好友聚会逛街的机会，购物，是一种社交行为和生活方式，在购物之后往往会消费聚餐、电影等服务。而在直播中，你就可以跟主播讨价还价形成互动，观众之间还会打成一片形成火热的氛围，这些可感知到的社交元素是面对冷冰冰的淘宝页面下订单所无法体现的。哪些产品和服务适合直播售卖？一是重视过程的消费。比如在高级餐厅订餐，除了看订餐 App 上的精美商业摄影配图，现在我们可以深入过程，比如通过直播看餐厅的后厨，确保食品安全同时还能了解食品的烹饪全程。二是团购批发类产品和服务。直播电商就是一种新形态的团购，它聚集人气在一起之后，向群体售卖某一个或某几个产品（服务）。因此，过去在团购尤其是限时团购中表现较好的产品和服务，非常适合做直播电商。正如团购容易打造爆款一样，直播+电商同样会是爆款生产机。最大的实物类电商聚划算的尝试结果证明了这一点，吴尊通过直播卖了 120 万元的奶粉，柳岩在聚划算直播叫卖六款产品：枣夹核桃卖出 2 万多件，在观看人数 12 万人的基础上这个转化率很高。三是无法到现场完成决策的产品。这里面的典型代表就是跨境电商。其中比较有代表性的这家菠萝蜜，已经和 300+ 日韩品牌建立了首发合作关系，客单价高达 500 元。2015 年 7 月日本站上线，同年 9 月韩国站上线，三个月内日订单数突破万单。这些海外员工中有近 80% 是当地人，是一支真正意义上的国际团队。2015 年十月他们完成了 3000 万美元的 B 轮融资，其中参投的包括百度。由此也可以看出百度做电商之心不死。直播+电商最大的难题是转化率，怎么样让视频窗口平滑无缝地引导观众去下单呢。这里还是需要结合一些其他技术，才能更便捷。比如： 语音识别：在主播讲解时说到某个商品时，就能出现商品链接，用户可方便地加入购物车。眼下还没有直播平台真正做到这一点。淘宝的聚划算的做法提供了新思路：通过语音口令帮助用户快速购买，在主播公布语音口令之后，用户可通过聚划算 App“喊出”口令，进而获得优惠、购买商品。这让用户在直播中有消费欲时购物更便捷，提升了转化效率、丰富了互动方式。 图像识别：在主播展示某个商品时，或到达某个地方时，可通过图像识别技术探测对应商品，进而给用户推荐，便于用户下单，实现真正的边看边买。已有创业团队尝试在视频上实现类似技术，比如你看到《欢乐颂》里面刘涛的衣服不错，就可以很方便地将其加入购物车下单，如何将图像识别技术与直播结合起来，是接下来的难点，要做到实时识别并不容易。 虚拟现实/增强现实技术：有了 VR（虚拟现实），或 AR（增强现实）技术，我们就能更好地了解商品信息，或者跟人互动了，比如戴上头盔你到达一个虚拟的商场，里面有导购员（主播）正在讲解，一群人在围观（社交），这种一种前所未有的购物体验。淘宝愚人节发布了 BUY+ 计划就是类似理念，阿里巴巴还宣布要做 VR 内容平台，打造 VR 交互技术，直播+VR+电商打通。最近热炒的“造物节”其实就是在做这件事。

三、直播加教育

最后来聊聊直播+教育。比较典型的产品如上海的沪江网，也是国内最大的在线学习平台。沪江网今年注册用户量突破了一亿，其中移动端占据 70%。他们 2012 年就开始做直播，只不过那个时候还是语音直播。真正做视频直播还是到了 2015 年。沪江网直播产品 CCtalk 负责人舒展原来也是腾讯微信过去的，对产品有着比较深入的思考。他跟我交流直播对于教育的作用时，阐述的观点让我觉得很深刻。他当时给我提了一个神经学上的概念，叫「迷走神经放电」。

迷走神经是人体的第 10 对脑神经，是脑神经中最长、分布最广的一对，含有感觉、运动和副交感神经纤维。迷走神经支配呼吸、消化两个系统的绝大部分器官以及心脏的感觉、运动以及腺体的分泌。迷走神经放电，是说人在某些条件下会不自觉地对一些外界环境的刺激产生反应，甚至你自己都没意识到或者没控制住，这本能地反应就通过神经的传导而迅速发生了。典型代表，比如看见可爱的小 baby，你甚至没有意识到自己为什么觉得 TA 可爱，但就是想去亲一亲抱一抱，而小 baby 也会对你做出反应，这其实就是你们的迷走神经产生了放电现象，而电荷周围的电场又互相产生反应，让你们彼此对对方产生了交互和影响，激发了情绪上的反应。类似的还有一见钟情，两个陌生男女产生迷走神经放电，随后伴随多巴胺上升等，最终坠入爱河。迷走神经放电在教育中最主要的场景就是课堂反馈。教师通过语言和肢体为你灌输知识，而你相应地予以反馈（比如频频点头，比如记笔记，又比如或正确或错误地回答了课堂提问），此时你们双方就会产生迷走神经放电，这种潜意识里的交互过程对于激励学习效果是有直接作用的。除了师生之间，学生之间也会有这种互相表现并获得反馈的情况，比如你会为了让别人刮目相看或讨好某个暗恋的女同学而刻意去积极发言。可以说，如何获取反馈刺激是教育中一个非常重要的环节。如果我们把这件事再想得远一点，随着科技的演进，未来大家获取知识越来越便宜（甚至免费），而知识本身也变得更加足量，易于获取和创造。这个时候，我们很可能像《黑客帝国》《超体》这种科幻电影里展示的那样，只要选择想学习的内容，就可以通过 U 盘下载到自己的大脑里。知识的汲取变成了简单而标准化的过程。甚至有一天你可以像 AlphaGo 那样随随便便战胜人类的围棋大师。到那个时候，获取知识的设备和过程本身已经没有那么重要，而真正变得弥足珍贵的是情感上的体验和反馈，这将成为获取知识并运用知识时产生效率及效果差异的关键环节。就像蜡烛一样。最早蜡烛刚被发明出来点亮黑夜，是非常昂贵的东西，只有贵族用得起；后来电力发明，变成了奢侈品，蜡烛则不值钱了；到现在，电力变成了日常生活再普通不过的东西，而蜡烛的价值则再度回升，你请爱人朋友吃一顿烛光晚宴，往往价格不菲，在这背后，真正值钱的其实就是情感体验本身，甚至可以说，「情感是人类最后的高地」。而在教育当中，情感与反馈的价值将越来越被重视，而这也直播所擅长的。