亚马逊不甘心只做电商 推出自主品牌时装与食品

亚马逊 具有多重身份：在线零售巨头、获奥斯卡奖的影视工作室以及大型云服务提供商。 现在，它还是顶级电池制造商和领先的婴儿湿巾品牌。 在过去20年中，这家位于西雅图的公司打造了一个巨大的电商平台，让买主和卖家直接联系。这一举措将整个零售行业搅得天翻地覆。现在，很少有公司没有受到亚马逊的影响。 这样的成功并没有让它坐享其成。它不断扩张的野心仍在熊熊燃烧。亚马逊不甘心只做一个中间商，在过去几年中，它已开始生产各种自主品牌的产品，狗笼、哑铃和海苔等等。 当然，并非所有产品都获得了成功。例如，它在设计尿布的过程中就遇到了很大的困难。 但是，随着亚马逊逐渐在日用品市场上占据统治地位，它开发各种自主品牌产品的战略也获得了回报。 这样的成功让它在被誉为“网络皇后”的分析师玛丽-米克尔（Mary Meeker）上个月发布的颇具影响力的年度网络趋势报告中占有了一定的篇幅。根据米克尔的报告，亚马逊品牌电池占全部网络电池销售额的三分之一，亚马逊品牌婴儿湿巾占网上婴儿湿巾市场逾15%的份额。 亚马逊没有躺在自己的功劳薄上睡大觉。相反，它一直在不断地拓展新的版图。它最近还推出了自主品牌的高端时装和食品。 这些努力也遇到了一些新的挑战。首先，家庭用品的市场营销是一件非常枯燥的事情。其次，消费者往往不太在意谁制造了电涌抑制器或切肉板，他们只关心这些产品是否便宜。 服装和食品则是另一回事。 “在这方面他们是很容易失败的。”零售咨询公司Kantar Retail的分析师米根-韦勒（Meaghan Werle）说，“他们需要在消费者心目中建立一定的美誉度。” 但是，亚马逊的成功可能会进一步侵蚀传统超市，让百货商店和购物中心逐步走向没落。 不管怎样，亚马逊都应该让一些大的消费者品牌感到担忧，因为消费者正在逐步转向网络购物，而亚马逊正在以极大的热情和极低的价格迎接他们。 “消费者品牌不能再只将亚马逊看做是一个渠道，而必须承认它已变成了一个竞争对手。”大数据分析平台1010data的高级副总裁杰德-埃尔帕特（Jed Alpert）在一份最新的报告中说。 亚马逊的多个触角 对于大型零售商来说，打造自主品牌的产品是很常见的做法。 很多商店也喜欢这些自主品牌的产品，因为这些品牌有很大的产品展示空间，不需要很多营销费用。而且，零售商往往以非常优惠的价格给它们供货。 亚马逊的情况也是如此。但是，该公司的多种业务齐头发展的商业模式给了它很多额外的优势，这些是其他公司不具备的。 首先，亚马逊有大量的数据来准确地预测消费者需要什么。经过数十年了解消费者的在线购物习惯，亚马逊已能够做出更合理的存货决策。 其次，亚马逊Echo智能家居设备和其他设备中安装的数字助手Alexa也可促进消费者购买它的自主品牌产品。例如，如果你要Alexa帮你订购电池，那么它很可能会优先给你推荐亚马逊品牌的电池。 同样地，亚马逊可以将其自主品牌产品加入到它新推出的Dash按钮中。当消费者按下这个按钮的时候，它可以自动订购亚马逊自主品牌的产品。 “我们已开始看到亚马逊自主品牌产品与其智能设备之间有了更多的互动，这有助于它进一步锁定消费者。”韦勒说。 第三，亚马逊Prime会员服务也是一个推销其自主品牌产品的利器。该公司已开始利用其自主品牌服装和食品的折扣价来吸引人们付费成为Prime会员。Prime会员服务越来越成为亚马逊新产品的试验场，因为Kantar公司的研究发现Prime会员比一般购物者更愿意购买亚马逊网站上的产品。 便宜但有品位 亚马逊的自主品牌产品可能很便宜，但是该公司明确表示它并不希望它的服装和食品被看作是大路货。 在食品方面，亚马逊效仿Trader Joe's超市的做法，给消费者提供他们往往在其他地方买不到的独特的、高品质的产品。 例如，亚马逊在去年底推出了快餐品牌Wickedly Prime。你会发现它有很多独具特色的美食，例如烤海带和芭蕉条等等。 “我们希望体验和分享地球上最可口的美味。”该公司说。 “我想，他们需要从最基本的东西入手，然后一步一步建立信任。”韦勒说，“但是，亚马逊好像并不是这样做的。” 分析师对于亚马逊的服装业务也有点质疑。因为该公司的品牌名称很难让人联想到新潮的服装和手提包。 也许正因为如此，亚马逊的高端服装品牌Lark & Ro、男鞋品牌Franklin & Freeman和女装品牌Society New York都在竭力避免与亚马逊这个品牌名称的联系。它悄悄地推出这些产品，也在一定程度上确保了每个产品的形象尽量远离亚马逊这个主品牌形象。 但是，该公司的服装品牌Amazon Essentials则骄傲地带着亚马逊的品牌名称。 亚马逊的大多数服装品牌似乎都是在过去几个月推出的。这一点很难确认，因为亚马逊并没有公开承认这一点。据市场研究公司Slice Intelligence的研究报告称，随着时间的推移，亚马逊的这些服装品牌取得了一定的进展，但是仍然远远落后于百货公司的服装品牌。 上述报告称，在去年最后一个季度，亚马逊全部服装产品的销售额上涨了67%。 但是，梅西百货和诺德斯特龙的旗舰自主品牌仍然要比亚马逊最好的服装品牌Lark & Ro卖得好；前两者的销售额分别是亚马逊Lark & Ro的9倍和11倍。亚马逊的其他服装品牌的销售额合起来也仅占这些旗舰自主品牌的极少部分。 显而易见，在这方面，亚马逊还有很长的路要走。 “消费者愿意在网上购买自主品牌的服装，尤其是他们在现实世界中熟悉的品牌。”Slice Intelligence公司的首席分析师肯-卡萨尔（Ken Cassar）说，“亚马逊新推的自主品牌的服装需要一定的时间才能培养出这种熟悉度。” 韦勒预计，在下个月亚马逊举行的一年一度的打折节日Prime Day中，服装市场上将会有一场精彩的价格战上演。 亚马逊在广告方面大幅度增长的投入也可能让这些服装品牌获得更大的宣传效果。 现在，有一件事是确定的，那就是如果有人有足够的耐心来培育一项业务，让它开花结果，那么这个人非亚马逊CEO杰夫-贝索斯（Jeff Bezos）莫属。

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