致趣SCRM：营销自动化能获客，更能培养客户

营销自动化，正成为企业必须考虑的重要策略。PepperGlobal称，41％的B2B市场营销人员，计划增加营销自动化预算。

Forrester调研发现，营销自动化，为企业用33%的低成本创造了50%的销售线索。当牛透社与致趣CEO何润交流，试图从这样一位营销领域“老兵”口中探知更多的时候，他又表示：营销自动化对营销效果的促进，不仅体现在获取客户，也在于培养客户。

 

对此，他提出了“鱼池养鱼论”。

 

所谓“鱼池养鱼论”，把客户比喻为一条条游动的鱼。营销全渠道捕鱼，获取客户，大鱼在营销闭环中直接出池，小鱼则留在鱼池，完成用户的成长。通过营销自动化，完成用户打分，评估是否可以出池；对于还未长成的小鱼，不断提供营养，实现销售加速；而作为支撑的行为解构，则可以不断了解鱼的情况，及时做出池或者加速的准备。

（小鱼进入鱼池，成长为大鱼）

 

打造营销闭环，寻找客户同时培养客户

 

从客户逻辑来看，营销领域现存两种不同的思维逻辑。一种：找鱼，再捕鱼。一种：边钓边养。

 

思维一：找鱼，再捕鱼

 

营销上半场，流量为王，不管是线上投放，还是线下会议，捕鱼都有不错效果。找鱼，量级合适则捕之。

 

但是，随着流量越来越贵，“找鱼－捕鱼”的弊端开始突出：

 

一方面，找鱼成本飞速提升。线上流量“黑洞”频现，2015年百度广告的平均消费额相比2011年增长200%；广点通和今日头条2016年CPC相比2013年分别上涨260%和150%；线下活动成本上涨，不管是赞助会议还是自办会议，都涨幅明显。

 

另一方面，对找到的鱼利用不足，浪费严重。如，通过网上投放找到的鱼，有大有小，对于高客单价的2B企业，大鱼直接销售跟进，量级不够则会被放走。但是，放走的小鱼，长大之后就需要再捞一次，成本偏高。同时，如果人力评估鱼儿大小，成本高且容易错失时机，会导致 80%的线索变成数据库的数字。

 

找鱼不易，对获客及跟进提出了更高的要求，出现向营销自动化倾斜趋势。对找到的鱼利用不足，则要求企业建立自己的鱼池，通过销售加速，最终实现销售转化。

致趣CEO 何润

“致趣所做的营销自动化，正是打造“内容＋获客＋销售跟进＋销售加速”工具，助力营销升级，获客的同时，实现用户培养。”当谈到致趣所做的事情，何润由此给了我这个答案。

思维二：边钓边养

（Hubspot打造的营销闭环）

 

钓鱼，重点在于打造获客的营销闭环，即“网钩挂饵的同时在钩边撒饵料－鱼群到达钩边－目标鱼上钩－钓鱼成功”。难点在于鱼钩的多样性和适用性。鱼钩，即渠道。随着社交端用户的不断增加，能否全线收割社交端，直接关系到钓鱼的效果。

 

谈到这里，何润说：“致趣与生俱来的社交基因，玩转社交渠道获客有着天然的优势。同时，除了社交平台，致趣也把百度、线下办会等渠道接入到产品中，打通全渠道，助力钓鱼成功。”

实际上，我最早听闻致趣公司，是来源于专注SCRM领域的时趣互动。我去年了解到时趣的架构有所变化，用户需求让他们意识到推出一款足够适用于国内用户的营销自动化产品实在很有必要，致趣公司正是由此孵化而出。

 

养鱼，从SCRM角度来说，是客户的逐级转化。客户关系从建立到终止，不同阶段有不同特点，提供针对性的内容，能够促进鱼儿成长。致趣提供自动化营销工具，追踪用户线上线下行为及传播路径，自动完善用户画像，不间断进行用户行为预测，自动触发有针对性的营销动作，不断提供营养，促进鱼儿成长，增加优质线索转出数量。

 

Forrster调查表明，擅长线索培育的企业，其销售额能高出50%，且能降低33%的成本。可以肯定，未来的营销逻辑，正在变为撒网捞鱼与开塘养鱼并重，寻找客户与培养客户同行。

 

鱼池养鱼四步走，实现高效线索孵化

 

Marketingherpa称，79%的leads没有转化成订单，主要原因就是缺乏有效的潜客培育过程。为了同步获取、培养客户，高效线索孵化，何润提出了“鱼池养鱼论”。

那么，致趣是如何养鱼呢？

可从“获客、行为解构、线索打分、营销解构”四步出发，完成鱼儿成长全旅程：

 

第一步， 获客：捕鱼

 

从目前市场来看，国内客户相对分散，捕鱼仍是重要一环。对于捕鱼而言，在不同水域，捕鱼方法不同；对不同鱼种，捕鱼工具也有所差异。

 

以社交端为例，活跃的社交媒体较多，如微信、QQ空间、微博、论坛／BBS、人人网、朋友、豆瓣、陌陌等。只有了解不同规则，才能实现理想的捕鱼效果。

在这个部分，凭借生俱来的社交基因，融合百度、线下办会等渠道，致趣打通了全渠道，帮助客户“钓鱼”成功。

（Source： 2016中国社交媒体影响报告）

 

对于所得之鱼，大鱼直接销售跟进，小鱼则入池培养。如何判断是大鱼还是小鱼则可以通过行为解构来实现。

 

第二步，行为解构：你的是什么鱼？

 

通过行为解构，能形成完整的用户画像，明确鱼儿信息——大鱼出池，小鱼培养。

 

这个部分，致趣SCRM系统将在重点节点给粉丝贴上多样标签，如性别、年龄、城市、关注时间、来访次数、沟通次数、关注什么产品等，可利用这些行为，不断完善用户画像，且通过解构用户行为，回溯行为背后的动机。

 

如，线索来源不同，行为不同，线索的分量也会不同。根据获客来源的不同，设置不同权重，实现线索打分。

 

第三步，线索打分：鱼儿什么时候可以出池？

 

若规定，鱼成长到3斤，则出池。面对数以万计、随时成长的鱼，该怎么识别？

潜在客户从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内，平均会收到5-10次接触机会。若识别关键时刻，便可找到已达标的鱼，成功实现销售转化。 

 

致趣用行为定义用户，对不同的行为进行打分，识别出关键时刻，进行销售跟进，实现线索孵化，增加优质线索转出。简言之，致趣的做法是：自动对鱼打分，分数达标则出池。

（打分系统示例）

 

如，参加线下会议＋50分；观看直播＋30分，下载资料＋10分，近一月未互动－30分。通过不同的设置数据，工具自动完成线索打分，决定是销售跟进还是销售加速。

 

第四步，营销加速：如何加速小鱼成长？

 

开塘养鱼，一步步养大，最终撒网捞鱼。通过线索打分，还不能出池的鱼儿，则要通过销售加速，不断培养。

 

一方面，建立成长矩阵，层层递进。

 

明确成长路径，每一段有个目标，让潜在客户，往越来越高的权重走，每一步都有迹可循。

 

如：pv－关注－注册－报名－下载资料－邮件－参会－试用－商机

 

另一方面，内容加速。

 

为销售线索提供针对性内容，销售机会能够增加20%以上。在合适的时间，提供针对性内容，则可以为权重增加服务。

 

作为营养内容，除信息外，泛义上也包括工具、活动。线上、线下同时发力，针对不同属性人群开展对应的营销策略，提高营销转化和成单率。

 

“先有闭环，才能谈销售效率。要提高销售效率，不仅要有客户列表，更要有明确的用户画像，没有闭环空谈效率就是耍流氓。”谈到营销加速，何润这样说到。

“您觉得国内营销自动化市场处于什么阶段？”访谈快结束时，牛透社追问到。

“在我看来，还处于相对初级的阶段。从以用友为首的巨头们都还未大举进军这一领域，就可见一斑。市场存在大量机会，致趣从大客户着手，正验证着越来越多的可能性。”

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