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【深度】菜鸟掐架顺丰背后：一场有关数据供应链的生死争夺

看点作者：VC+ 2017-06-06 06:24:35

『变革家消费投资内参』

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文/消费投资内参专栏作者黄三郎

菜鸟网络与顺丰快递自6月1日开始的掐架和互相封杀，在邮政部门的协调下于6月3日中午被快速平息。

不过，通过这一事件我们不难推测，阿里帝国的铁骑应该不会停下，只会加速；顺丰的对怼也不仅仅是被迫反击，还有更深远的谋划.....

迫切升级的菜鸟网络

从目前的状况来看，菜鸟网络已无法再满足阿里电商的未来。

菜鸟网络与顺丰快递最大的不同在于，前者更像是一个信息数据平台，为阿里提供信息数据。顺丰的物流属性则更强，偏重于快递物品的带来的数据流。

菜鸟网络的优势是电商带来的海量快递业务，因为阿里有电商优势，可以吸引四通一达等快递公司的接入。

在建立之初，参与菜鸟网络的快递公司与阿里可以说是双赢：阿里提供用户，快递公司负责快递服务，双方不需要付出额外的支出就可以建立起整个电商闭环。

然而，随着依附性愈来愈强，快递公司们已无法离开阿里电商了。这也是此次顺丰和菜鸟网络掐架时，快递公司们迅速站队阿里的原因。

但不得不说，菜鸟网络的现状已不能满足阿里电商的未来需要了。从阿里电商的近期布局看，寻求更大量的物流数据，特别是中高端商品数据，已经到了不能再等的时刻。

无论每年的“双十一”等节日，阿里电商取得了多大的销售数据辉煌，不争的事实是，瓶颈期就在眼前。单纯的依靠节日降价，就像春药，不吃不行，吃多了更伤身。

阿里的电商奇迹，是逐步满足消费者从买不到到买到，从买到到买到便宜货的过程。如何过渡到买到便宜好货，或者说买到更适合自己的好货？这是阿里电商的下一步。

只有实现了这个属性的变更，阿里电商平台才能吸引到更多的企业和商家入驻。

阿里准备怎么做呢？5月26日，天猫召开的首届“阿里巴巴供应链开放日”上，阿里巴巴学术委员会主席、湖畔大学教务长曾鸣表示，真正实现C2B还是一个比较遥远的目标，并首次大胆提出了S2b的概念，即一个强大的供应链平台(S)。

与千千万万个直接服务客户的商家(b)，结合人的创造性和系统网络的创造力，培育出一个全新的赋能平台，并在此基础上迎接大规模C2B的到来。其提出的S2b包含了5个新的趋势，即：

1、从供应链到价值网络。

网状模式下，品牌与客户的接触点是多维度的、高频次、多触点的。例如，消费者可以与产品设计师互动、交流，甚至工厂也与消费者互动。

2、在新零售时代，供应链必须是端到端：从设计到交付。

随着流通链条的缩短，数据的低成本流动，乃至供应链全环节的信息化，原本冗长割裂的供应链可以整合起来，更接近消费者。

3、设计/企划作为供应链起点愈发重要。

现在服装多款式、个性化消费成为趋势，很多服装企业对客户需求、对流行时尚的把握程度不足，10个新款都没有爆款。这让企划的重要性凸显。

4、为了适应新的消费需求，实现供需和谐，弹性、敏捷、智慧会成为未来供应链的主要特征。

面对更加个性化和多变的消费者，品牌和商家需要前所未有的反应速度和弹性，以便尽可能多地满足消费者，又不至于面对库存积压或缺货。

5、人工智能将发挥重要作用。

从天猫目前的诸多实践来看，对消费者的用户画像，供应链过程中的分销和分仓体系，批量生产的确定，甚至选品和设计都越来越依赖大数据而不是人工经验。

上述五个趋势或者特征得以实现的重要基础是，高效的信息化、数据化、网络化程度。曾鸣所设想的S2b想要实现的是生产-销售-生产的快速反馈闭环。

彻底打通消费需求到商家生产销售通道，实现无库存或者产品的快速上新与翻单。也就是，未来阿里希望自己是一家巨型数据平台，消费者可以在平台上定制商家产品，商家在接到订单后第一时间下单原料，快递公司在运输原料的同时已做好了产品出库的准备。

这一切，需要更大范围甚至是全覆盖的高频次消费者信息统计与画图。而菜鸟只是国内三大物流板块的一部分——京东的物流为自建，想要打通基本属于与虎谋皮，顺丰自然成了被打击的对象。

顺丰为何奋起对怼？

顺丰之所以此次敢与菜鸟网络大战，七分无奈，三分不甘。

顺丰业务中，电商件并不占大头，公开资料显示大约在10-15%左右。此次争夺的焦点，顺丰的丰巢快递柜，定位同样是整合上下游快递，业务范畴同样包括智慧快递、物联网、云计算、投放智能快递柜等业务的布局。

同样是一个基于物流公司的数据化系统平台，就是一个缩小版的菜鸟。顺丰建立丰巢的初衷，无疑也是冲着物流数据去的。

在经历过嘿客电商折戟、冷链物流后来者越来越多、物流速度优势日益缩小等困局，上市后的顺丰快递需要新的业绩增长点来保住自己的快递界地位和市值。甚至说，现在的顺丰已到了必须放手一搏的时候了。

随着菜鸟网络旗下的几大快递公司纷纷上市，借助资本的力量开始吞噬顺丰的优势。顺丰手中的信息数据也显的越发珍贵了。

2016年5月，顺丰就推出了数据增值服务“数据灯塔”，覆盖3C、服装、鞋靴、母婴、美妆、生鲜、家电等多个行业内外数据，通过智慧物流帮助商家优化产品运营，调整营销策略。

除此之外，顺丰的电商业务也在如火如荼的开展，包括“顺丰E商圈”、顺丰优选、嘿店、到风趣海淘等。阿里的“电商＋菜鸟”，碰上顺丰的物流+电商，数据对于双方的战略意义就不言而喻了。

顺丰不愿意与菜鸟深度共享信息的另外一个原因是，其在生鲜物流的优势地位和可能的跨境购利益。在电商市场较难取得大突破的时候，生鲜市场和跨境购无疑是顺丰的利润增长点。

一个不用争辩的事实，我们可以从邮政部门的行政命令中看出：“邮政企业和其他快递企业组织运能，努力保持生鲜农产品外运渠道畅通。”而跨境购，相对封闭的顺丰物流圈可以做更多……

从商业本质上看，顺丰和菜鸟网络都没有错，双方都看到了用户信息数据在未来商业中的重要作用。不过，顺丰看重的是如何利用这些信息精确定位消费者画像，菜鸟网络看重的是如何利用供应链从企业赚钱。

相比以往的盲目借助信息数据降低成本，提高产销效率成了越来越多企业的选择。

从趋势上看，企业越来越追求和需要，精准有效的需求和良性互动。顺丰和菜鸟最初完成的是把电商件送到消费者手中，而现在他们可能更关注的是：地球市银河区物流大道电商社区二号楼的XXX先生，最喜欢买XX 品牌的手纸，购买频率为一周X次，本市的XX牌手纸仓储配货周期内应注意；这位先生可能需要治疗肠胃毛病的药，或者可以给他推荐一个飞机杯……