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上海对外经贸大学会展与传播学院院长王春雷在第六届31用户大会上的分享

看点作者：31会议 2023-04-03 18:19:30

3月1日，上海对外经贸大学会展与传播学院院长王春雷在第六届31用户大会上分享了题为《会展和活动的数字化：热点、趋势与路径》的主题演讲，演讲主要探讨了数字化的必要性和本质，会展和活动技术发展的热点，会展和活动数字化的趋势以及会展和活动公司的数字化路径。让我们一起来看看详细内容吧！

王春雷

上海对外经贸大学会展与传播学院院长

我今天分享的题目是《会展和活动的数字化：热点、趋势与路径》，更多的是以会展和活动项目管理为立足点，或者说将主要站在主办方的视角来讲怎样做数字化转型以及如何解决其中的难点等内容。

我们为什么要数字化？

我们为什么要做数字化？好比做活动一样，关键成功要素的第一条就是为什么要做这个活动。同理，那么为什么要数字化呢？

我们站在主办方角度来看CMO Council今年所做的一组调研数据，从这组数据可以看出，利用或推动数字化的进程能够主要带来的回报是什么？

其中有一些关键因素，比如老板最为关心的收益情况，我们的展商、观众和供应商收获到的体验价值，另外是不是有助于我们把数据进行资产化，这是一个非常重要的命题。事实上，传统展览公司在数字的资产化方面做得远远不够。

如果站在数字化服务供应商的角度来讲，比如31会议，怎样能更好地让更多主办方来使用自己的产品？31的整个产品线已经非常长了，可能除了酒店、场地预订等方面的产品外，在活动项目管理的绝大多数领域都有了相应的产品。

那么，我们还要回答，怎样去提高收入、创造利润以及如何去创造竞争优势，这一点我们平时可能会忽略。第三个就是老板的支持。

2019年美国的一家领导型媒体做了一份主题为Event Marketing（活动营销）报告，调研的对象主要是企业营销部、市场部的负责人。

从中我们可以看到，对于被调研的企业，营销预算中的数字化广告和内容营销各占到将近12%，而另外一个24%就是event（会展活动），其中又分为两块，一块是企业去参展参会、赞助活动，还有一块就是企业自己出钱自办活动。

站在展会主办方的角度来讲，其本质就是在客户的总营销预算中分一杯羹，只不过展览会比较特殊，它为参展企业提供了一个平台。当一个企业去参展时，可以综合使用多种营销手段，这是展览会非常大的一个魅力，当然，还包括临时产业集群效应等等。

由此，我们也可以得出一些启示：

l 数字化的广告、内容营销等是活动营销的主要竞争对手。

l 大多数公司领导支持公司的会展活动营销策略，但这种支持取决于会展和活动项目团队证明ROI的能力，这对会展组织者提出了新的要求。

l 社交媒体提及率和客户转化数量均在衡量会展活动ROI的11个重要指标中。

二、数字化的本质是什么呢？

2006年，TED的一位高管说了一个观点：TED和TEDX的成功已经表明，会议的范式正在发生转变，即由传统的线下的面对面的活动转向虚拟的媒体生态系统的物理枢纽。

根据我的理解，就是要打造一个线上线下相结合的平台，这是一个全新的生态系统。

那么，我们传统的会展活动在里面扮演什么样的角色，线上的各种数字化产品扮演什么样的角色，这些产品线在整个盈利当中的占比是多少？然后再根据公司的战略去做相应的调整和优化。

这个是美国会展行业一位很有影响的专家Francis J. Friedman于2017年写的一本书——THE MODERN DIGITAL TRADESHOW，翻译过来就是《现代化数字展览会》。

在书中，他强调了八个方面，包括传统的产品思维等，但我更看重的是revenue enhanced——怎么样去优化收入结构？解决了这个问题我们再和主办方谈数字化，才是有动力的。

数字展览会肯定是digitally centered（数字驱动）的，特别是要把我们的各种数据变成资产。另外，尽管它是digital trade show，但仍然非常强调观众和专业买家的质量。

总的来说，对于主办方来讲，数字化能够简化流程、提高工作效率、优化体验、扩大综合收入，实际上就是优化我们的收入结构，以不断地改进项目。

比方说我去参加一个年会，可能同时有十几个甚至几十个分会场，我们每进入一个会场之前都需要扫描该会场的二维码，会议一结束主办方就会立刻得到一些分析报告，能知道哪些场次更受欢迎，项目组就可以以此为依据调整明年的会议议程或活动内容。

我个人认为，从主办方的角度谈数字化，大概可以分成三个层次：

第一个层次，更多的是工具，应用层面的。

第二个层次，加强内容营销，增强客户黏性。比方说在没有展览会期间，我们仍然有大量的产品和服务是可以在线上完成的。另外就是分站点举办各式各样的社群活动，以保持客户的黏性。最后才是一年一度的线下活动，就好比一个大party一样，这样项目的规模就能越来越大。

第三个层次，整个组织结构，各个方面都要进行数字化转型。我们来看这张幻灯片，这个图来自于德国几位专家撰写的一篇论文，其中明确提出了event4.0理念。event4.0的数字化程度达到最高，评判的标准包括集成的系统、数据驱动的活动、优化的沟通以及数字化的管理。

三、会展和活动技术发展的热点

从这张表可以看出从2016年一直到2020年新冠元年国际上活动技术方面的热点。大概是这样一个演变过程：到2018年时，人脸识别、人工智能以及活动场地预订等都越来越重要；到了2020年，视频直播、虚拟展厅、各种在线研讨会则变成了热点，当然，说热点只是一个相对的概念。

当下，最热门的会展和活动技术有五种。我们可以看到，像项目管理软件这样的技术是不断地进行优化的，但社交媒体集成、人工智能应用等技术，相对来说就会在这一个竞争的阶段，而且可能变得越来越重要。

因为人工智能非常擅长结构化的工作，就是说越高度结构化越厉害，在创意方面，目前它还不大擅长，但是它有一个优点就是不断地学习和迭代。

包括数据分析、个性化体验以及提供关于参展商、观众这种参与者的行为分析报告，这些可能是人工智能在下一步会涉及到的领域。

四、会展和活动数字化的趋势

会展和活动的数字化趋势简要概括为：

l 从产品上来讲，它就是从1.0到2.0，详细内容，大家可以参考活动研究订阅号的相关推文。

l 从客户来看，是从群体走向高度的定制化。我一直有个观点，未来面向展商尤其是面向主要参展企业，展览公司应该扮演一家咨询公司的角色。

l 从场景角度来分析，线上、线下融合是毋庸置疑的，关键是如何融合。

五、会展和活动公司的数字化的路径

1.思维和组织结构的变革

以Informa集团为例，其会展业务是在Informa Markets板块，并有连接、情报、技术、出版四大领域的支撑，所以整个Informa集团的定位第一是出版，第二是B2B服务，第三是数字化服务。但具体怎样融合呢？

我们以online marketplaces为例，这里有各种在线研讨会、产品发布、供应商的产品发布与查询、商业配对等线上服务；

再以data activation为例，通过这个界面我们可以看出，所有的观众、买家和一些主要的参展商代表都有专属的界面，这样就能够了解其活跃程度、购买倾向。这些都是非常有价值的资讯。

2.打造展会2.0

展会2.0应该是全天候的，要打造的是一个生态系统。通过线上的各种产品、服务以及各种社群活动、分站点活动，保持或增强黏性，但每年都会有一些比较大规模的活动。

以许总的三新展为例，为什么三新展被认为是我们会展行业领域一个非常有影响力的活动，除了许总个人的IP，其实还与他们团队在过去几年里持续的内容生产与传播息息相关。

那么具体怎么盈利呢？我根据Informa、励展等企业的情况，构建了一个会展2.0的框架。

从中可以看出，从服务商到社群的管理，再到内容的生产以及最重要的数字化营销服务，都是可以产生利润的。线下活动只是解决方案里面的一种，甚至是非常小的一块，但它是平台。

我们再以Informa旗下的Farm Progress为例做点分析，这个案例我持续跟踪了多年。Farm Progress专注于农业领域，在”品牌”下主要包括杂志、广播、数据/研究。

Farm Progress现在主要有五大线下活动，其中农业数据大会是非常有影响力的活动之一；“洞见”主要是一些关于农业发展的趋势及热点分析；“解决方案”是最大的板块，包括形式多样的广告、活动、数据服务、研究以及各种各样的内容，所有这些都可能产生利润。只有这样，才能够做到之前提到的把数字化收入增加到15%以上，甚至更高。