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会展大咖说：会展组织方的线上突围

看点作者：31会议 2022-08-18 21:54:19

在过去的上半年，受新冠肺炎疫情影响，会展活动的举办仍存在诸多不确定性。然而，处在新经济下，消费模式的不断创新更是每时每刻地挑战着会展组织方的神经。于是，会展组织方期待通过移址办展、线上办展、线上线下融合办展形式寻求突围。

作为数字会展技术服务方，笔者上半年在与主办方接触过程中感受到他们在疫情下的纠结和取舍——办或不办、如何举办。这期间，也有主办方通过数字会展模式将数字会展作为疫情因素下不确定性的备案。如中国义乌国际智能装备博览会(以下简称义乌装博会）的档期是2021年第四季度，受疫情影响，主办方决定延期至今年3月于线下举办。该项目在去年线下举办无法实现时，选择将延期线上举办模式作为“备胎”。今年3月，受华东地区疫情影响，义乌装博会主办方决定将该项目采用“小线下、大线上融合”模式举办。在非常短的时间里，“备胎”转正。这期间，主办方迅速组织了一支具有战斗力和学习力的团队，短时间内组织参展商将其展品上传、直播、邀约专业买家，特别是海外专业买家的邀约、配对、供需对接和在线预约洽谈系统等。过程虽然紧张，却也锻炼了团队的运营能力和组织应变能力。根据展后调查反馈，此次线上义乌装博会取得较好效果。

继义乌装博会在线上举办，参展企业、采购商通过线上展会平台进行在线沟通，随后转变了经营服务方式。在这一过程中，买卖双方也快速适应了线上展会模式。

笔者经历的另一个案例来自上海主办方。从时间上说，主办方去年开始与2022易贸生物产业大会EBC云展览主办方多次交流线上展会模式。之后几个月，主办方仍在犹豫。后因上海发生疫情，该主办方决定改为线上举办展会。仅一个月时间，将原线下实体展会移至线上。起初，笔者比较担心线上展的效果，经过一番运营，后台数据显示，效果远超预期，这是笔者作为服务方也未能想到的。这里特别指出，这个线上展是主办方的收费项目，主办方既获得收益，也在参展商那里取得较高满意度。

应该说，在疫情冲击下，被迫移至线上举办的展会案例有很多。笔者结合近年来数字会展服务实践，获得了诸多启发和思考。

首先，线上展从宏大叙事的政府型展览开始，已经开始逐步走向成熟，进入寻常的市场化展览项目。这其中，由于数字产品的加速进化特点，线上展的SaaS化产品的价格和实施周期都在大幅度下降，性价比越来越有吸引力。与此同时，越来越多的主办方在从一些大概念、大名词的“迷幻”中走出来，转而追求真实的展览展示营销效果。政府型展览主办方已经看到了这一点，更多的市场化主办方也看到了这一正在快速发生的变化，并已加入其中。

其次，线上展从重建设、轻运营到建设和运营并重的过渡已经开始。上面列举的两个项目都是比较专业的展会，其中一个虽有政府主办背景，但运营已经市场化了。另外一个完全市场化的展会，其主办方在建设前期比较了大量的数字会展供应商伙伴，到后来信任供应商的技术能力，并带动其运营团队不断创造出新形势下的营销运营策略。如鼓励参展商去装修店铺、上传展品、全天在线、及时回复，每半天出排行榜等；通过激励机制，如“帮你推广”“上首页”等，并模拟出邀请专业采购商进行预先配对和在线视频洽谈等线上操作流程。事实证明，该线上展项目的技术功能是80分，却运营出120分的效果，这体现出主办方团队的运营能力。线上展做得好的，技术虽是必要条件，但一支优秀的运营团队和创新的运营模式才是关键。笔者认为，未来，将这些运营技巧变成系统内置的运营SOP是供应商们下一步要做的重点。面向运营、面向365天，是线上化之后需要考虑的。

最后，从单纯引流“吆喝”，到私域闭环运营做增值服务。笔者近期在与市场化主办方决策层沟通中发现，他们时刻关注能否有效提升数据的运用能力，打造增长的第二曲线，构建与传统业务产生联动和加强的效果。简单来说，一方面，传统业务能够快速帮助新的线上业务冷启动、规模化，即快速复制大量线上的定向和专题研讨会来获取赞助商收入，两个月的筹备期是否可以缩减到两到三周来完成；另一方面，由于线上内容、触达的高效，可以获取大量的数据来反哺线下展会，当前线下实体展会最大的挑战是专业买家在线上已经可以获取大量信息，同时，出行不便会让采购商不愿意奔赴线下实体展会现场。因此，线上快速扩大的用户基础将帮助主办方弥补到场率降低带来的人员减少。

疫情客观上加速了会展数字化的供应侧进化，加速了被采纳，加速了实体和虚拟展会的融合，加速了会展主办方的业务创新和数字能力的提升。从起初受到争议的线上展到普遍接受的数字会展，这体现出会展业行业转型数字化的趋势。笔者期待数字会展的发展促进服务有更大的提升。

【作者简介】

万涛