如何打破虚实次元壁探索会展+元宇宙新场景？

5月24日下午，香港大学ICB客席讲师、品牌几何创始人曹成博士和31会议研究院执行院长、中国会展经济研究会数字会展研究专家杨正分别围绕着“元宇宙内容、全渠道和内容战略”“元宇宙会展观察与营销实践”展开了线上主题分享活动，吸引了众多关心元宇宙营销、元宇宙会展的专业人士进入直播间观看。

为了让此次活动内容惠及更多人，现将嘉宾演讲内容整理成文字版分享给大家。以下是杨正院长演讲的主要内容：

点击观看视频直播回放（http://s.31url.cn/vgNFjvC8）

杨正院长主要从元宇宙的崛起和元宇宙的概念、元宇宙会展的2个流派、31对会展+元宇宙的思考、31会展+元宇宙案例与实践四个方面展开分享，深入探讨了会展在元宇宙中的应用和实践。

一、元宇宙的崛起和元宇宙的概念

百年变局与世纪疫情让会展行业数字化呈现出三大发展趋势：一是融合会展成为新模式；二是双碳目标与数字会展相遇；三是数字化转型加速完成。

在此背景下，元宇宙的概念应运而生。2021年是元宇宙元年，这一年出现了很多新名词，如Metaverse、Virtual Venue、Avatar、AR/VR/MR、NFT、DAO等等。2021年3月，Roblox顶着“元宇宙第一股”的光环，在美国纳斯达克上市，同年10月，Facebook改名为Meta, 取自元宇宙Metaverse的前缀，这两个标志性事件直接影响了11月份各大技术厂商和品牌方宣布以元宇宙这种新的技术和方式从事营销、会展活动等。如微软宣布将推出Mesh for Microsoft Teams软件；韩国首尔表示将成为第一个加入元宇宙的城市政府等等。

但是，元宇宙、元宇宙会展的概念至今尚未统一。学者朱嘉明认为“元宇宙是一个平行于现实世界，又相对独立于现实世界的虚拟世界，是映射现实世界的在线虚拟世界，是越来越真实的数字虚拟世界。”Roblox CEO Dave Baszucki认为“元宇宙至少包括以下要素：身份、朋友、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统和文明。”总之，元宇宙仍是一个不断发展、演变的概念，不同参与者以自己的方式不断丰富着它的含义。杨正认为广义的元宇宙是一切虚实相结合的以数字化和技术为支撑的人类生产、生活、工作、娱乐的活动。而元宇宙会展则是由主办方或参展企业建立的，将元宇宙理念和技术应用在会展领域之中，提供新的营销和体验场景的技术应用的总称。广义的元宇宙会展还包括泛活动行业的娱乐、节庆、赛事活动。

那为什么元宇宙的概念在过去30年默默无闻，但在最近两年才异军突起呢？这里面掺杂着很多政治、经济、文化方面的因素，用一句话总结就是技术渴望新产品，资本寻找新出口，用户寻找新体验，具体原因可以从以下8个方面展开：

1. 数字化与数字支付加速，让万物互联。

2. 5G、AR/VR、AI、可穿戴设备等软件和硬件技术的成熟为元宇宙的底层技术提供了必要的保障。

3. 政府支持和鼓励使用新的生产工具促进数字经济和实体经济融合发展。

4. 移动优先、社交电商、视频消费已经成为消费主力，90%消费者使用移动访问网络；

5. 去中心化组织和社会力量，发挥越来越重要的作用。

6. 新生代人口和需求的拉动，数字原生代Z世代人口在亚太占25%，加上千禧一代占50%，助力元宇宙更进一步发展。

7. 疫情的加持加速，疫情加速了虚拟和远程工作、娱乐和学习的习惯。

8. 新的经济形态，老年经济、宅经济、孤独经济、潮牌经济、网红经济、焦虑经济、单身经济、忙人经济等催生出新的场景和理念。

元宇宙概念渗透在会展行业主要表现在虚拟空间、虚拟物品、虚拟人物、虚拟展品等各个方面，在两年后的今天，数字化身Avatar、数字藏品/展品、虚拟数字人、AI智能客服已经不再是陌生的词汇。

但对于什么是元宇宙会展，目前行业同样没有完全达成共识，不同的人有不同的理解和实践。杨院长将元宇宙会展的核心元素（服务）归纳为“8+1”，其中“1”是元宇宙数字基座+操作系统+数字会展平台，在此基础上叠加元宇宙相关的8大基础服务：

1. 门户端和入口，包括移动端、PC端，软件和硬件端（可穿戴设备）。

2. 身份，主持人、展商、参会人等通过数字分身（Avatar）的方式进入元宇宙空间。

3. 互动，元宇宙空间有互动游戏，可以收藏产品，还能做各种手势，能学习、观看、社交和购买数字藏品。

4. 通讯和交流，通过视频和语音对话、文字聊天，手势、握手等动作，进行交流沟通。

5. 数字会展空间，每个空间都具有身份和访问权限，3D+虚拟现实空间（展厅、会议室、洽谈室、休息室）拓宽会展面积。

6. 虚拟漫游，360度视角，行走、移动和就坐。

7. 虚拟展示，通过多媒体+虚拟现实，展示企业品牌形象、数字展品、数字藏品、数字文化等。

8. 数据统计，行为数据、身份数据和兴趣爱好的统计。

正是基于元宇宙数字基座和数字会展平台的融合，让虚拟时空和虚拟体验得以发生，让虚拟身份和虚拟意图得以实现，让虚拟活动和虚拟行为得以按照一定的行为、数据、兴趣爱好进行记录，成为一个有记录、可追溯的平台。

虚拟会展和实体会展的区别：

元宇宙会展本质上是虚实融合会展的升级版，元宇宙会展很好地结合了实体物理世界和虚拟数字世界。在实体物理世界和虚拟数字世界中，展会的展现形式、互动方式、数据追踪、展示时长等诸多方面都存在很大不同，如下图所示：

二、元宇宙会展的两个流派

杨正院长认为，元宇宙会展分为两个流派，一是元宇宙+会展，二是会展+元宇宙。第一个流派是基于原生的元宇宙游戏和应用，以品牌方和泛活动为主，注重娱乐、游戏和互动，在国内主要以百度希壤和网易瑶台为代表。第二个流派是以31会议为代表的基于数字会展平台，集成了3D、VR、数字人等诸多元宇宙元素为会展所用，帮助会展主办方提供更多的场景和服务。不管是流派一还是流派二，都有相互融合、相互渗透发展的趋势，进入一个泛元宇宙的新时代。

元宇宙+会展和会展+元宇宙两个流派的区别

元宇宙+会展技术流派侧重于元宇宙沉浸式的游戏互动平台+泛会展活动，在活动里面体现的是娱乐、好玩、TO C、品牌营销、NFT、交易等，典型代表有ROBLOX和Decentraland游戏平台。

具体国外案例如Epic Games在2020年疫情期间联合歌手Travis Scott举办了一场名为《Fortnite<堡垒之夜>》的虚拟线上演唱会，吸引了四千多万粉丝进入直播间观看，成为2020年热度事件；后起之秀Decentraland将元宇宙发展成为更广阔的空间，在这个空间里，个人可以举办元宇宙的婚礼，邀请亲朋好友在元宇宙空间互动、祝福、社交，品牌方可以举办元宇宙时装周等；RoBLox里面举办的古驰花园、耐克品牌方元宇宙营销活动等等。

国内案例如BEYOND国际科技创新博览会 (BEYOND Expo) 推出了由神奇代码岛提供技术支持的元宇宙和线下博览会无缝结合的BEYOND元宇宙博览会，即BEYOND Metaexpo；百度Create在百度希壤举办的首届10万人元宇宙科技大会等。

会展+元宇宙技术流派侧重于融合数字会展活动（平台）+元宇宙元素，在国内主要以31会议为代表。在这个流派里面，举办元宇宙会展活动，、具有典型的会展活动的特征和特性。

到底是元宇宙+会展还是会展+元宇宙，通过对二者的对比分析可以发现，无论是平台起点、代表公司、表现形式，还是核心诉求、适用范围、营销要求、可定制性、限制条件，二者都存在很大差别。

三、31对会展+元宇宙的思考

31会议是典型的数字会展+元宇宙场景（即第二个流派），为什么是会展+元宇宙（而不是元宇宙+会展），因为会展是根本内容，会展+元宇宙的核心是兼顾了会展场景+数据能力+元宇宙的呈现方式。

会展+元宇宙概念不能等同与游戏行业，会展商务用户与游戏用户有本质区别：

1. 会展+元宇宙的本质是会展，会展是是核心内容和服务，元宇宙是表现形式。

2. 展+元宇宙的服务，数字会展平台应该成为集成的底座，叠加元宇宙应用。

3. 会展+元宇宙不一定是大而全，而是根据需要选择适当的服务（8个核心服务）。

4. 会展+元宇宙概念和应用是不断深化的，技术应随着用户的习惯和需求来升级。

5. 场馆方、主办方、搭建商、设计公司、科技公司都可以使用元宇宙作为会展服务，各取所长、彼此协作，新型的场景设计和营销公司将迎来春天。

6. 当前，会展+元宇宙是虚实融合数字会展的升级版，会展元宇宙没有标准方案，行业用户在不断模式和实践之中，在会展领域可以从最基础做起。

会展+元宇宙的核心价值

31会议根据在会展+元宇宙领域内的丰富实践经验，总结出了会展+元宇宙的8个核心价值：

1. 永久持续存在的空间，无论人们在线还是离线，活动都可以继续。

2. 是创造和灵感的催化剂，人们积极参与内容，而不是被动地消费。

3. 用户、体验或空间的数量没有上限。

4. 用户参与和定义，由参与、连接、创造的人们所拥有和塑造，所使用（on-demand）。

5. 积极主动，虚拟环境中的人将实时对用户的行为做出响应和反应。

6. 强社交、又好玩，一个社交的地方，认识新的人，加强现有的关系，并创建新的社区。

7. 去中心化，所有权是分布式的，交流和行为是自主的。

8. 可记录，行为和数据可以被记录。

31会展+元宇宙可以给参展企业带来更多的营销价值和选择，一站式数据洞察覆盖活动前、中、后全部流程，为企业再营销提供数据金矿。

四、31会展+元宇宙案例与实践

31会议在2020年开始进入会展元宇宙，在国内会展同行里面属于探索会展+元宇宙比较早的一家企业。元宇宙可以是多种场景的自由搭配和组合，主办方和展商（企业市场部）可以根据需求自由组合，31会议可以集成多家的能力创造丰富的场景。具体而言，可以以世界VR产业大会为案例。

世界VR产业大会是元宇宙场景在会展里面应用的一个集大成，有十几种不同元宇宙的概念和理念在这个会议里面得到了深化应用和落地，取得了很好的传播效果，也成为政府性会展引领当年科创发展的一个标杆性的大会。

在大会的元宇宙场景里面，参会人可以与虚拟空间的数字客服进行交流、互动，了解大会的情况，获得相关的服务；在虚拟云会场里漫游，选择自己的座位，可以看到前后左右都是哪些嘉宾；在元宇宙会展里面观看直播，还能够进行社交互动。在会展+元宇宙案例里，核心是会展，元宇宙是一个一个的创新应用，参会人、演讲人、VIP嘉宾本质上还是要注册登录，然后选择数字分身，进入自己所在的区域，感兴趣的会场，聆听演讲，参加互动。在元宇宙会场里面，不仅私密性更高，而且互动性更强，可以如实模拟真正的线下场景，创造更加新颖的体验。

此外，VR产业大会中虚拟主持人技术的应用避免了线下主持人发音、迟到、出错的问题，创造出一种更强的观感。线下通过AR增强现实技术让飞机从屏幕里面飞出来，创建了一个沉浸式、互动的场景空间。数智人直播利用行业领先的语音动画合成，深度学习真人合成、多模态交互等技术，为不同类型大会，提供智能化虚拟人直播服务解决方案。智能同传让国际会议多语种，满足不同国籍、不同代表的参会需求，减少了传统会展昂贵同传设备以及人员成本。同屏带看也是一种创新应用，特别是在会展、酒店、场馆领域，通过一部手机可以让远程客户浏览会场和酒店的全部设施设备，从而达到身临其境的效果。

对于很多政府大会、创新盈利大会、科创性大会而言，建设数字线上精品馆也是一个主流选择，进入VR产业大会门户，就能看到一个线上精品馆展岛，在这个展岛上面，不同展区的精品展商，可以集中展现，参展商和观众可以进入某一家展馆和企业进行沟通、社交和互动，寻找感兴趣的商机。 对于线下展会而言，还可以制作实景虚拟展台，通过720度实景拍摄或者3D建模的方式，将传统线下展位的模型搬到云端，营造真实的观赏感受。把一次性的展会平台永久保存下来，永久观看，从而达到环保节约、经济实惠、低碳的效果。

对于参展企业和主办方而言，还可以把展商线下展台、线下展台的设计图图纸变成数字化的交互方式，实现不同的触点，满足商务互动社交需求。比如说可以进行在线智能客服，可以语音、以视频文字或数字人的方式介绍产品信息，可以与展会的参展人进行预约等等。当然，最简单的是以数字化的形式查看产品，而且不受限制，还可以与参展企业的客服人员、业务人员交换名片，进行在线连线等。

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