融合会展发展趋势详解

自2020年初新冠疫情暴发以来，全国会展行业深受重创，党中央、国务院、商务部鼓励会展行业探索线上线下相结合的展会服务模式，保障各类经贸活动正常开展。近两年来，线上会展的发展经历了从概念到实践，从政府展和品牌头部展先行先试到行业形成初步共识和普及的活成，再加上疫情的阶段性反弹又进一步助推了线上会展与线下会展的融合。

1. 融合会展与虚拟会展的联系与区别。

融合会展是指传统线上会展和线下会展的融合举办，在国际上做融合会展叫做（Hybrid Event）。融合会展并不是将线上与线下进行割裂举办，而是一体化的深度融合，表现线上参展观展注册与线下参展观展注册身份和数据的融合；线上营销和线下营销相互引流深度融合；线上参展和线下参展的商贸互动要融合、线上观展和线下观展以及参会自由选择，其行为数据可融合；最后是线上与线下观众和展商等各类人员数据库的融合，形成多维度的用户画像和多维度分析。

虚拟展览是指以营造虚拟体验为主要目标，通过3D建模、虚拟现实（VR）、增强现实(AR)、混合现实(MR)、数字孪生、多媒体动画、视频技术、社交技术等技术手段相结合，实现会展参与人、空间、展台、展品、项目等展示对象的虚拟化，为展会观众营造身临其境的沉浸式展示环境。虚拟展览是在线展览的组成元素和内容，但在线展览的内涵和外延更广。

由此可见，融合会展可以有虚拟会展的元素和内容，虚拟会展更多是表现方式和技术，也并不一定需要线下会展来支撑。

2.融合会展在国内的发展情况

从2020年整体会展行业的发展情况来看，线上与线下融合的过程经历了四个阶段，分别是第一季度和第二季度初期的“纯线上”、第二季度的晚期和第三季度早期的“大线上小线下”、第三季度中后期与第四季度早期的“大线下小线上”、第四季度中后期“线上与线下的融合” 

此外，在融合会展的发展过程之中，逐渐探索出中国的发展模式和发展趋势：

其一，政府在融合会展中发挥引领作用，发挥先行先试的作用。成为引领行业的风向标。2020年下半年，特别是2021年全年，更多的政府展以及商业展尝试双线融合举办，说明头部政府展的引领作用起到了示范和带动效应。

其二，线上线下融合会展已成为初步共识。随着疫情常态化和无常反复，线上线下融合办展已成为广大会展主/承办机构的共识。根据国际行业组织和国际会展集团的调研报告显示：截止2020年年底，超过80%的主办方选择了或会选择线上会展的形式弥补线下展会；超过80%的观众和参展商至少尝试过一种新的数字会展服务。数字会展和线上会展从理念、概念到行业实践，逐渐被会展行业所接受。

其三，疫情加速了融合会展的进程。从国内外会展行业过往发展历程和未来发展趋势来看，无论是否存在疫情这一突发事件，会展迈向数字化是大势所趋，疫情只不过加速了数字化变革的转型过程。只不过在当前特殊情况下，数字化的表现形式为“双线融合会展”。根据去年麦肯锡的研究表明，疫情加快了企业数字化转型的速度，全球范围内平均加速了3-4年，在通过数字化塑造客户关系方面加速了5-7年。

其四，融合会展成为会展经济发展的新动能。数字会展技术推动了以“在线展览”、“虚拟展示”、“供采对接”、“智能匹配”、“云洽谈”、“云签约”等为代表的线上模式，促进了信息共享和供需精准匹配，提升了互动体验，拓展了传统展会服务的边界与外延，实现展会管理、服务、信息利用的智慧化；成为延伸会展服务和新的商业模式的手段，实现管理与互动的升级，让会展更具粘性，提高会展整体质量和水平。融合会展新技术在新一轮产业革命之中成为驱动会展创新和会展经济的新动能。

其五，融合会展向平台化发展。从目前观察到的情况来看，无论是政府部门，还是会展龙头企业，建设融合会展已从单个会展项目的数字化和在线化上升到建设整个企业/集团/城市级的会展项目的在线化和数字化；由一场会展项目的周期运营，到全年、全生命周期的运营。而会展技术服务商也由最初的会展数字化建设服务者，逐渐向实现从策划设计到持续运营的全案服务商转变，由最初的线下会展数字化服务商，到线上+线下融合会展的技术服务商。

因此，无论是否存在疫情这一突发事件，会展的线上、线下“双线”融合是大势所趋，疫情只不过加速了数字化变革的转型过程。双线融合不仅是技术，更是一种商业模式；不仅是应对疫情服务展商、观众的有效举措，更是提前布局数字化转型和应对危机行之有效的战略举措。

三.融合会展在国际的发展情况

与此同时，我们也看到了欧美同行也在布局融合会展，但表现方式和趋势稍有不同，以下是我们看到的融合会展在国际上的发展趋势：

1.会展业对融合会展的共识达成较快、程度较高、满意度较高

2020年年初，根据国际展览业协会(UFI)的第26份《全球展览行业晴雨表》报告（UFI Global Exhibition Barometer）指出，会展行业认为未来几年线上+线下融合会展的跨越式发展已经达成共识，认可度超过80%。年初美国展览行业研究中心（CEIR）发布了名为《全球虚拟会展趋势系列调研报告》（CEIR’s Global Virtual Event Trends Series），该报告的虚拟会展即是内所说的线上会展的动力及其财务结果。报告指出：超过80%的主办方选择了以虚拟会展的形势弥补线下展会，60%的在线会展（向展商或观众）收取费用，对展商进行分级定价最受欢迎，展商的收费通常低于线下的一半。全球知名的会展主办方励展博览集团于2020年12月初发布了首份关于《COVID-19及其如何改变会展业》的白皮书，重点介绍了新冠疫情下的客户需求和心态晴雨表的调研结果。报告指出：自线下展会停止举办以来，84%的观众和参展商至少尝试过一种新的数字服务。希望以数字方式开展一项或多项活动的观众比例，从2020年6月份的91%增加到9月份的94%，并且这个数字一直在增长。说明，参展商对线上展会的认可度和满意度逐步提高，这样会继续为未来的融合会展的发展奠定坚实的客户基础。

2. 国际同行收费模式清晰，数字化收入成为现实

2021年以来，国际标杆品牌展（如2021年国际消费类电子产品展览会（CES）、2021年德国汉诺威工业博览会（2021Hannover Messe）、2021年德国柏林国际旅游贸易展览会（ITB Berlin Now））纷纷开始尝试线上收费，国际标杆会展项目不仅向展商分阶梯收费，还向观众收费，且获得了可观的线上参展展商和线上观展的观众数量。线上会展取得数字化收入也表明融合会展更具备可持续发展基础。在标杆案例的示范和带动下，将会为后续融合会展的成功举办积累经验并奠定基础。

能够获得数字化收入，且能持续提高获得数字化收入的能力是中外会展数字化最大的区别。随着疫情常态化，数字会展将被赋予了新的内涵和动力。在形式上是以线上与线下相结合的形式办展、办会。但在内容上，将有更多数字化、虚拟化形式的内容、服务，并创造新的数字化的收入。根据知名调研机构AMR International发布的Globex报告表明，2021年之后，数字收入的比例会达到25%，是疫情前的10倍。对于国内展览公司而言，最大的启示和借鉴是：如何将数字会展的收入从2%提升到25%是核心命题。

3. 会展技术公司谋求创新和转型，完善融合技术能力，布局融合会展的市场

疫情以来，欧美会展科技企业纷纷布局融合会展市场，通过资本、并购、技术研发等方式补全线上与线下融合办展的技术能力。以标杆企业为例，Cvent也于2021年完成了从以线下会展科技为主到线下与线上融合会展的转型。成立于2019年的Hopin也通过6次并购，完善了线下场景能力，实现了从线上到线下融合会展的业务闭环。根据这两个典型头部科技公司不同的路径表明：双线融合是趋势，只是表现形式不一样，有的是从线上开始完善线下，有的是从线下开始到线上，出现了“双向”的“双线”融合。

于此同时，还有很多的欧美数百个会展科技公司提供融合产品和方案，提出了一个平台、多种形式的活动，即one platform for all events (in person, virtual, hybrid)。

2022年，融合会展会不断的深化，数字化的收入会不断提升比例。但最关键的还是需要广大的会展主承办方转变会展发展的方式，以数字化为核心，调整发展战略，组建新的团队，培育新的业务模式，开启第二增长曲线。

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