小米手机变得更激进：雷军战意正浓发檄文

大概所有观察者都意识到了，今年将是国内智能手机业最残酷的格局定夺之年，血流成河的残酷竞争恐怕在所难免。2014年的第二个工作日，小米拉开了战幕：去年横扫整个千元级市场的明星产品—红米手机，从原本就堪称“铁索横江”的799元降到了699元。作为一个向来不怎么按常理出牌的行业变革撼动者，看起来小米是展现出了更为激进的姿态。   在此之前一天，雷军刚刚通过内部信件公布了小米2013年的全年业绩绩：总计售出了1870万台手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。其中，仅12月当月，就售出了322.5万台，含税收入53亿元。   大概是对所谓“饥饿营销”（注：从两年前开始我们一直认为这实在是个伪命题）的聒噪烦不胜烦，雷军从去年中以来数度反复撰文澄清。在红米降价消息发布的同时，他又通过自己的自媒体帐号释出一篇文章。而这一次，他的言论看上去更本质了些：之所以小米的手机一直供不应求，是因为其他厂商表现得实在不够，在性价比方面如果没有人能明显赶超小米，那么小米短期内再快的产能提升也还满足不了市场的需求。 所以，雷军有点腹黑地说，号召全行业都一起努力给用户提供高性能、高性价比的好产品。   雷军很聪明。这篇名为《光靠小米是不够的》的文章，看似是温柔耐心的辩解，其实是慓勇凌厉的檄文。再结合小米2014年出货保底4000万台的公开承诺，雷军战意正浓，小米公司颇有踌躇必得之势。   其实，如果仔细看看雷军给员工的那封信，就会发现：他把2013定义为小米生态“全面展开”，将2014定义为“全速前进”，而且鼓动员工拿出“舍我其谁”的雄心。这多少有些图穷匕现的架势了。   这次红米调价进击，就是对此的全年第一波注脚。   谁都知道699元的红米意味着什么，压力旋即抛给了华为荣耀。算是从华为终端分立出来的独立品牌半独立团队，华为荣耀去年底曾经打出了一张“向小米致敬”的牌，把主打性价比的千元级主力型号3c定在了798元。华为荣耀号称不做期货，却又堪堪做了一次经典期货，预定达几百万、首批拿出9000台实在狠拉了一次仇恨。在进入新年时，又遇到了红米调价的迎头痛击。   跟还是不跟？这是余承东们眼前最大的难题。华为3c刚刚开始发售，真正放量供应至少需耗时约一个季度。此时如果跟进调价，则原定后续价格策略全乱，而且要硬扛亏损；而如果不调，在红米的价格优势、已积累起的品牌势能以及miui的加持之下，荣耀3c又能否走量？   所谓铁锁横江，进退维谷，莫过于此。善战者—先发制人，节奏预制。   全面大战的契机从去年12月中华为放出3C就已开始。但华为的第一步定价就显得颇有首鼠两端之态，取了压过红米价格的势，但未考虑红米上市已有小半年，品牌大火、出货迅猛之后已有充足调价后手。如果先取699价格，华为则会从容很多，也始终握有主动。说起来，还是没有充分吸取P6的经验教训，P6是一款相当优秀的产品，作为2013年中华为旗舰，2688元上市两月间旋即将至2000元一下，到了9月之后，则泯然众人，如果上手定价1999元或以下，则势能完全不同。   如今局面，不知道余承东同学是无奈，还是后悔呢？   需要补充说明的是，小米与华为的竞争有着一定的不对称性。小米已经初步建立了软硬件互联网融合生态的框架，我们得到的信息是，12月miui生态的应收超过了3000万元，对开发者分成超过了1800万元（浏览器等b2b营收来源不涉及分成），而且随着小米终端出货量的提升和品牌势能的持续积累，miui生态将继续保持高速增长，有著明确的未来收益预期，而华为目前看来仍是较为单纯的硬件制造商形态（华为也在推自己rom，但规模及变现能力、预期与miui尚不能同日而语）。同时，由于出货能力强，及主要靠自有电商渠道，小米的现金流动能力要远强于华为。   有人说，华为家大业大，亏得起，其实不然，在关键时刻的战争中，小米比华为更能承受阶段性战略亏损。   我们的朋友、电商观察家、著名大腰子爱好者刘爽同学（NOP男装创始人），有句话糙理不糙的评判：如果同样要亏损，小米吃屎但能换回黄金，其他人就是吃到最后也只有屎了。   那么华为到底该怎么办？在我看来，如果跟进降价则是下策，硬扛亏损之余，对于品牌有重大损耗而无可图治之利，且后续节奏全乱，完全陷入被竞争对手牵制带领的境地；可取的合理策略是，保持3C价格，但将全部资源全力投入产能提升，尽快批量出货，甘居红米之后，捡前者供不应求之漏，同时急速修改后续产品规划甚至新设产品线，力图在2季度中前期迅速推出更具性价比优势提前量的新品，以图扭转节奏的主导权。   其实，踢过球或者看球多的朋友都知道，即便对阵两队实力相当，但如果场上攻防节奏被一方控制，另一方再有天大之能也难扭转乾坤。遇此，有经验的教练会通过换人甚至利用场上事件来打乱场面，以图重调节奏。   上面对华为的建议正是如此。而成与不成，则是听天由命。如果此后降价消息一出再遇业内某方截杀呢？如果华为3C挺不过产能提升期就失去市场号召力呢？华为集团层面能给华为终端，以及给荣耀品牌多少支持？有多少耐心？这些都是未知数，有待时日知晓。   华为荣耀不是第一个面对战争节奏难题的厂商。更惨烈的案例发生在去年9月。当时魅族堪堪抢在小米前面在9月2日举办了新机发布会，但它万万没有想到，9月5日发布会上，小米在发布米3的同时，宣布小米2s 32G版产品线继续保留并突然降价至1799元。这就一下扼住了魅族当代机器MX2的咽喉，尽管之前MX2的价格半月内刚刚调价数百元，但无奈之下，当晚魅族智能再次宣布降价至1699元，创下了不到一个月内降价800元的纪录。若非如此，彼时MX2 60万台的库存则可能要去了魅族的性命。   越来越多来自供应链信息显示出新的迹象：国内智能终端业各路人马在新年之初都已经意识到了竞争节奏问题，所以在一季度你会看到一批新旗舰带着一批新终端机的发布。他们的配置甚至都会几乎面目一致，谁都想提前把用户抓到自己腕里来。   纵横捭阖，延宕烽火，出其不意，击其之虚。战争的节奏其实并不那么容易掌握。首先是准确的预判，其次要有把握、引导节奏的能力，无他。   绝对的产品和资本实力：能拿出具有足够性能、性价比竞争力的产品，保障体验良好，且资本实力能支撑长期竞争甚至阶段性战略亏损。   快速反应所需的研发力和执行力：能够基于对节奏的掌握和预判手握多个产品方案，根据市场变化（甚至后发制人）快速释放合适的产品方案并做好通路、营销等各种准备。   雄厚的品牌势能基础：新产品或新价格策略出炉后，迅速将此前积累的市场需求点燃，快速出货，快速回笼资金，并快速撑起综合生态增长的动能供给。   业内诸君可照以上标准审视自身。智能手机本身急速爆发的红利期可能大概还有1-2年，2014年将是敲定格局的最关键一年，所以，期间必有打破常规的节奏出现，必有诸多好戏。   华为、小米们请尽情拼实力、比手段、赌心思吧，我们看戏看爽就好。

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