一个 SaaS 获客，14位 To B 创始人讨论了3.5小时

本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者 崔牛闭门会。

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2013、2014和2015年的 SaaS 创业者，都是传统软件业或是互联网出身的人，但是到今天情况不一样了，传统产业的创业者涌入，比如来自纺织服装行业、工程机械行业的人。这也印证了一点，产业互联网的上半场属于软件和互联网人，而下半场的推动力是传统产业。   传统行业的创业者正在觉醒。   这已是趋势，徐工、三一、碧桂园、美的、海尔这些公司都在建立独立的信息公司，并且为行业赋能，更多传统产业里的人已加入 To B 的创业大军之中。   这群人懂行业、懂场景、打过硬仗，更懂业务。而他们所缺失的是做 SaaS 和打造订阅模式的方法，要知道，能把传统行业和新科技结合在一起的创业团队，将威力无穷。  

（崔牛闭门会 南京站）

 

01 线上/线下/转介绍 SaaS 获客三板斧

  每个公司都有自己的获客方式，至于选择线上还是线下，和两件事相关：一是客单价，客单价越大越偏向线下，客单价越小越偏向线上。   二是角色定位，To B 对业务发起人或者决策人的角色定位不同，分为单链角色和多链角色。   单链角色就是小公司的老板，小 B 大 C，一个人决策； 多链角色，稍微有规模的企业，有IT部门、业务部门、采购部门，每一个决策都需要集体多角色决策。   决策方式的不同，也决定了获客方式的不同。   关键词：线上广告   第一，线上广告有很多渠道，排名前三或者前两位的，最好的渠道是什么？ 第二，每个渠道获客成本是多少？这里的获客成本是狭义的获客成本，比如关键字，平均一个获客成本是多少？ 第三，转化率大概是多少？   其实，线上广告不存在最好的渠道，最好的渠道一定和时间相关。可能今天百度好，明天今日头条好，后天其他渠道好。但这一切只与 ROI（投入产出比）相关。   在各个投放渠道，投放的钱也应该是纯动态的，如果发现某个渠道的获客成本过高，就调低。某个渠道获客成本过低，就调高。这和线索质量等等息息相关，是一个全动态的过程。   另外，选择不同的渠道时，一定要对渠道所覆盖的人群做精准的分析，比如去36氪做广告，应该定位品牌，需要业界和投资人关注。如果去36氪投放却在讲客户转化，那无疑是选错了平台。   确定你的投放目的，之后再选择投放渠道，这样才能谈回报率，否则都是耍流氓。   最终在众多获客方式里，首选的三项是：线上广告、线下活动和转介绍。   第一，线上广告，线上广告里最多的是百度 SEM，头条等，信息广告的精准度非常高； 第二，线下活动； 第三，转介绍，BD 也可以理解为转介绍，BD 是伙伴，给你介绍客户。   关键词：会销   品茗老骥谈会销，其实是所有 To B 企业常用的获客手段。我们所处的行业（建筑施工工地）专业性很强，每个工种、每个岗位都有很强的技术，因此知识型营销的活动方式客户很欢迎，那我们就投其所好，做了很多知识型的活动。   如果是促销性的活动，就要看是否有一定数量的客户基础。在 To B 领域，促销活动单场收入少则50万、多则300万～400万，这算是相当不错的转化。   另外，活动应该和客户应用基础相关，价值一定要直接，而且推的恰到好处，否则事倍功半。   关键词：转介绍   转介绍，首先需要客户对产品有一定的满意度。如果产品拥有一群忠诚度高、满意度高的客户，那转介绍就变成了选择题：做或者不做。   明道云的创始人任向晖分享说，之前明道推了“明道大使”，为转介绍设置了奖励，现在依然有大概20%-30%的新客户是通过转介绍获得。但转介绍容易走两个极端：曾经介绍过的尝到甜头后会持续介绍，而从未介绍过的，纵然你设置奖励也不会帮介绍。这里面涉及到一个很奇怪和复杂的心理因素——是不是赚了朋友的钱。   以上是排名前三位的获客方式，以及做了六七年之后的感受，这与产品和企业所处的阶段紧密相关。   明道在2014年做线上广告，任向晖亲自做关键词布局，那时没什么竞争，定位很明确，就是互联网公司。投入产出比很好，一直增长不错。   但后来钉钉和企业微信发布，直接打免费牌，免费 VS 付费，还要做线上销售，怎么做怎么亏。   在营销方法选择上外勤365的创始人刘昭觉得，各行各业在营销的方法和选择上，跟行业有关系，也跟自己的产品相关。没有所谓一招致敌的好方法。那么，SaaS 到底用什么样的营销方法？ 当产品客单价低于5000元时，什么方法都不好使，那就选择快一点的渠道和方式； 客单价超过5万，BD 最好使，快速建立合作； 如果客单价一定要低，盈利方法就出问题，模型在中国当下就出问题。   案例分析   某创始人年初把销售团队以及销售相关的团队全砍了，他认为定价5000元的产品，它的 ARR 太低，全部低于1。然而，最不能让他接受的是，这样的 ARR 给产品带来的冲击，最终公司战略被销售左右，因为 KPI 的压力，销售会给产品提各种需求，导致需求多得一塌糊涂。但是，砍完团队之后，公司的收入没有降低。   思考： 小软件终究会亏本。 第一是往大厚转，那就要对产品做相对大的调整。 第二是直接做链接、做平台、做产业互联网。   千米网的创始人石正川分享说， 在中国这个环境里，软件公司最终会输给做平台和产业互联网的公司，且会输得一干二净。只要有经营属性和链接属性的软件，全部会输给平台和产业互联网公司，这是我一个相对独立的结论，平台都免费了，SaaS 还怎么收费。   客户最大的需求，常常不是 SaaS，而是 SaaS 之外的流量、供应链、服务，所以 SaaS 本身离不开流量。 SaaS 软件，一定要把客单价提上来，如果客单价低，一定要玩链接、玩平台，否则在中国当下的环境里机会渺茫。在美国可以，但在中国不可以。  

（嘉宾关于获客话题结论分享）

 

02 打造属于自己的私域流量

  私域流量应该算是今年最火的一个词了，如何打造属于自己的、隐私的、无法抢走且可重复使用的流量池，每个人都提私域流量，每家企业都在琢磨私域流量。   那么，如何玩转私域流量？   关键词：渠道   微信群——不可分类、不可整理话题、内容不可沉淀，微信群还容易被大家带走，微信群都被大家打成小红点，不活跃。 微信号——这里指的是个人号，和通讯录是一个概念。 服务号——私域的广告流量池，如果撇掉之前的网络，服务号应该是最好的私域流量池，但服务号的 bug 非常明显，没有安全感。频繁触达信息时，服务号很快会被用户拉黑。 小程序——大家希望小程序成为流量池，也都在尝试，没玩太好。小程序和 APP 一样有比较容易获客的工具属性，但对大家的开发要求高，SaaS 有一个通病，那就是很少为了获客而投入开发。   思考：小程序是非常好的裂变工具，虽然可能留不下大量的用户，但可以做传播和裂变，最后一定会留下一部分忠诚的用户。   PC——是刚需，做 SaaS 的不可能没有 PC 官网。但官网却不算私域流量，比如每天有1万UV，如何私有化？   面对众多渠道，如果不能持续触达到客户，那渠道无疑是失效的： 朋友圈是很好的触达通道，因为那些用户是个人号的好友，可以看到你朋友圈里的内容； 服务号也可以持续触达客户，直接跳出到微信信息里，而不像订阅号信息被收起来； 小程序也可以触达客户，但需要用户登录小程序之后才可以看到提醒。   在英文里有一个 K 因子、病毒系数，一个好的产品一定是可以自传播的，一定可以自己裂变，也就是营销要找到产品本身的网络效应。   关键词：EDM   EDM，E-mail 能主动控制，虽然邮箱存在很多退信问题，但企业邮箱的到达率依然比较高。从注册用户、文档下载用户、参会注册、线下的名片搜集等各个渠道收集邮箱，最后归并到 E-mail 数据库，做周期性的持续营销。   E-mail 数据库和 CRM 连接直接打通，在销售转化过程中，给客户打标签：行业、需求特点等等。按照产品更新或者更新提醒，保证每个用户每个月都可以收到内容邮件。   毛苇总结说，大家归纳了微信群、个人号、服务号、小程序、通讯录、EDM、社群，其实每种方式都有人使用，但绝大部分效果都不好，没有在一个点上打出爆款。   在某个阶段会重要用一两种，把它标准化、结构化。   比如加微信个人号，有很多方法，100个销售，100个个人号，不用个人手机注册，而是用工作手机注册，然后统一管理，否则随着销售离职这些信息也就都丢了。  

（嘉宾关于私域流量话题结论分享）

 

03 产能受限，内容营销该怎么玩出效率？

  传播和内容质量相关，内容质量好，传播自然会好一些。但内容营销的缺点是不可扩展，只有老板或者少数人能写，别人要不写不了，要不写不好。   我们发现，Salesforce 创始人贝尼奥夫的《云攻略》里，把内容营销放在非常重要的位置。今天做 To B，如果不做内容营销，是一件挺难的事，这是必修课，也是必过的关卡。   关键词：内容生产   内容运营的重要问题是：产能不足，不论是销售易创始人之前在爱奇艺推的《销售彦论》，还是明道云创始人写的《高绩效团队三个秘密》，周期性创造一部分内容还可以，但是大量生产高质量的内容都不太现实。   还有一个具体的问题，内容生产出来后，如何实现裂变，这很难规模传播。   还有一种讨巧的方式是激发用户 UGC，在社群里经常抛出问题，然后把这些问题和答案做成内容，可以提高产能，并且内容的深度也很高。但大部分的内容都是通过策划和引导而来，如何持续？   一图胜千言，一表胜万卷，一视胜千图，选择什么样的传播形式？   道：用户定位，用户定位定清楚之后，才能够针对定位群体进行分析，分析他的需求，生产针对性的内容，虽然生产无关，但这是前提。 术：首先加入社群，能学到知识，帮助用户成长；第二，用户能够挣到钱；第三，提供交流、沟通、资讯。 器：形式不论是文章还是图片或者视频，重要的是传递的价值。   另外就是发布渠道。内容出来之后，提前1～2天在官方博客或者官网发布，提高搜索权重。分发渠道：公众号、官网、博客、今日头条、检书、百家号、知乎，因为 To B 的长尾过长，聚集这七个渠道就好。   社区创作，如果有瓶颈，可以通过提问、采访、征集，用户创作内容，进行再一次加工，植入自己想要植入的内容，提炼、升华、传播。   关键词：做媒体吗？   因为做软件而去做了媒体，To B 产品属于理性消费，如果客户一听扭头就走，肯定是有问题。不能为了卖床，配套卖房子，盖更大的楼。不能是卖衬衫，配套生产西服。这是个更复杂的事，干不起。   但在创业初期可以做，那是因为： 第一，客户群体少，转介绍、各种方法获客都不太靠谱； 第二，太穷，没办法，打不起广告。   反对声音：在这个时代，每个人都需要媒体，也都需要一个自媒体。   毛苇总结：如果要通过写一些文章内容来体现公司的专业度，绝对不如做一个标杆客户来提升自己。   好的内容，首先是要产生客户共鸣，拒绝自说自话，客户有痛点的时候，正好看到你的内容和方案，才可以产生共鸣。   一个卖了50万册的畅销书作者说： 要写畅销书把握两点，第一是共鸣，第二是共识。 畅销书，一定是直击人心的。 另外，文章到底让读者看什么？同样是一篇文章，《品牌和IP的区别是什么》和《订阅模式的八个关键点》的阅读量却相差甚远，前者是普适的文章，而后者是一篇专业文章，八个关键点虽然阅读量小很多，但是转发率却奇高，原因是文章增加了转发请求。   在文章中暗含一些内容很重要，不用赤裸裸地叫卖软件和产品，说技巧也好，套路也罢，关键是要让读者看得懂，也是我们通常说的说人话。一篇文章，说到文章不能转化，指定是伪命题，不是不能转化，而是如何转化，转化一定有其路径和技巧。   文章的标题重要，比标题更重要的是选题。   如果你仔细看华为的官网，里面玄机重重。华为官网上有很多报告，但你要任何一份报告，对不起，请填姓名、公司、邮箱，有的可能还要手机号，就这么简单。   这些其实都是属于内容营销，不要以为搞一本杂志或者是一个大号才叫媒体，现在是一个泛媒体时代，官网就是你的媒体。如何基于官网做好转化更切实际。  

（嘉宾关于内容营销话题结论分享）

 

04 几个大数据营销的基础概念

  构建面向中小客户的高效销售组织 （这部分主要来自品茗股份总裁的分享）   关键词：定位客户   第一，前提，因为对行业本身摸的时间比较长，专业性理解的深度足够，不可能是边摸索边干； 第二，工具类的产品，带有管理属性的工具类产品； 第三，必须是一个应用型的，强应用型的。强应用就是和岗位的核心工作是紧密相关的，使用频度基本够，这些基本条件具备的情况下，才能谈这个问题。   如果产品是卖给 CAD 设计院，是不需要获客的，把所有的设计院跑一遍就可以了。效率一定比在网上打广告高，并且没有获客问题。   知道客户在哪儿，销售线索很容易拿到，接下来就是如何转化，如何拿下客户的问题。   清晰的名单，或者准确的画像，都是一个道理。就是明确产品的用户对象是谁。   关键词：销售组织   销售组织，无外乎就是以客户的模式，要么就是以区域的模式。   假如只卖一个产品，选的区域，假如在南京，南京5个人把这个市场做透，做是先斩首、再扫盲，那是日常的工作，因为客户对象已经等着你去了。别总想拿标杆用户、典型案例，再怎么放大也是纯销售技巧的问题。   从区域负责制来讲，因为它是效率型的，单价比较低，就必须要有量。没有量，今天在南京卖1套，明天飞到东北去卖2套，铁定是亏的。量到一定程度，确实是合算。   关键词：销售激励   销售的确一方面是钱，一方面是精神层面，打鸡血的工作还是要做到位。   新人进来一定要提要求，他照做着，尝到了甜头，才能正向循环。   当然，必须要有仪式感，不要怕耽误时间。在仪式感到这个问题上，可以花3天时间来搞，没有关系，因为还有27天可以工作。   我们的销售是二流院校的二流人才、三流人才，不需要最聪明的，但需要专业、踏实的人，效率型的销售主要是专业和勤奋。

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