酷应用

有赞白鸦:搞二选一的不是生态

看点作者：牛透社 2019-05-22 08:34:52

采访白鸦，是在有赞的 MENLO 2019新品发布会上。整场发布会，他讲了三个半小时。从他的演讲到对他的采访，全程下来，一个很深刻的感受——白鸦是一个很简单的人。在他的眼中，只关注产品服务，演讲、应酬、PR ……他都不关心。因为他认为，只有客户挣钱了，自己的价值才真正体现。面对外界说要去有赞交流学习、要见有赞CEO ……他笑着说，“有赞没什么可学习的，有赞的信息在网上都可以搜到，若一定要见有赞CEO，那我们考虑换一位CEO 就好了嘛。” 从初创业走到港股上市，这一路，作为企业的领头人，他的不简单也可想而知。

有赞创始人&CEO 白鸦

白鸦是一个幸运的人。我们说他带着BA（百度、阿里）的ToC背景，又与T（腾讯）携手做着ToB的生意。当他在百度的时候，恰逢百度处于黄金阶段，在那里的两年，他学到了“什么是产品逻辑”，从一名纯粹的设计师向产品设计迈进；2008年，他加入阿里的支付宝，三年时光，他学到了阿里的终局思维；而有赞，赶上了微信的社交红利，在微信生态上，电商生意做得如火如荼，2019年4月还拿到了腾讯领投的10亿港元。我们（牛透社）也是幸运的。白鸦说，接下来几年要“闭关了”。在有赞冲到100亿（美元）的市值以前，他将不再见外界任何人。也意味着，这是有赞百亿市值前的最后一次采访。

1 赚当下，赌未来

有赞的目标是超越Shopify。Shopify 是加拿大的一家网络电商解决方案公司，2006年问世，2015年在美上市，如今（2019年5月16日）市值294亿美元，而有赞的市值是83.52亿港元。白鸦的团队早就对 Shopify 和 Salesforce 做过十分透彻的研究，他们分别用几百页PPT做分析和梳理两家企业的经历，用他的话说，有赞是一家非常喜欢思考的公司，“对它们分析之后，发现画出的路径，他们也是这么走的。那就这么干吧，所以我们就一直这么干”。 ToB领域有个说法是“用ToC的方式做ToB”，这个说法在2015年兴盛，到现在这个说法也逐渐在印证中褪色。白鸦用四个字表明了对这个说法的态度——“那是胡扯”。他习惯用产品规划的逻辑做战略规划，关于什么时候做什么样的决策，他喜欢用“以终为始”的思考方式，根据目的地来设计路径，绝不受外界的干扰。有赞的使命是帮助每一位重视服务和产品的商家成功。这当中的“每一位……商家”就决定了有赞要做规模化，而规模化的优选就是中小客户，他判断自己的市场也很简单，就是“两千万台活着的 POS 机”，这就意味着有赞的服务市场是2000万家企业。他们发展到现在的“成长路径”分了三步：第一步，做中小客户的通用型解决方案；第二步，扩展到提供垂直行业解决方案；第三步，通过 PaaS 做大客户。 SaaS 企业应该做中小客户还是大客户，一直是行业里备受争议的话题。而白鸦对有赞的客户，想得比较清楚。他认为，综合解决方案型 SaaS 若从大客户起步，往后发展很难切入中小客户。因为大客户的复杂性决定了难以迅速规模化，而大客户和中小客户的需求也不同。他说美国早期 SaaS 做大客户，其方式：一种是软件+咨询；另一种是做垂直领域，比如 HR 管理、销售管理、做数据库等等。他认为，SaaS 在国内做大客户会遇到两种情况：其一是国内的大客户不适合做全案（软件+咨询），整个环境反映出大企业通常是自主研发应用，或者直接选择国外的知名 SaaS；其二是国内可以对大企业提供模块化产品，比如北森、金蝶的模式，而模块化的产品因为路径不通导致不能规模化。大客户和中小客户的获客成本存在巨大差异。企业会用 LTV（客户终生价值）:CAC（获客成本）来衡量过去的效率，指导未来的决策。大客户的获客成本极高，第一年不挣钱，需要计算未来续费3-5年的总收入。而小客户的闭店率极高，续费率远不如大客户。有赞走上了从中小客户到大客户之路。当被问及，“如果只做中小客户，不做大客户，是不是有问题？”他回答说“不会有问题”。“如果 SaaS 只做中小客户，虽然利润不高，但还是有一些利润的。除此之外，它可以做资源整合，获取其他的利润。”有赞的获客通过线上品牌就能完成，在第一年就能挣到钱，覆盖住获客成本。如今的 Shopify 已从中小客户杀入大客户市场，在扩展到大客户之前，它通过做中小客户已经拥有了100亿美金的雄厚实力。这足以证明中小客户也能盈利。做大客户能挣钱，做中小客户能形成规模。其实这一点与 Shopify 的模式不谋而合。白鸦说，“做大客，不能形成规模，那最后就只是一个生意。我不想只做一个生意，而想要服务每一位商家。”有的人把创业看成一个生意，有的人把创业看成一个事业。在这里，白鸦有发挥德扑“赌”的精神。他们的战略特别简单又特别明确：赚大企业的钱，赌中小企业的未来。

2 愿买单才是真需求

有赞和众多 SaaS 企业一样，经历过免费到付费的过程。这个过程让他感受到需求与服务及时匹配和响应的无奈。 2016年5月，免费了三年的有赞开始告别免费时代，正式进入订阅模式时代。白鸦在《致有赞商户的一封公开信：感谢老商家们多年的支持～》中提到，“每天几亿消息、上万新商家涌入、在线存活五六亿的个人粉丝，多少有些‘不堪重负’，对于本该提供的经营指导服务，本该做好的全渠道打通，本该越来越丰富的营销方式，本该追求完美的用户体验，我们一直无法快速有效支持。我们尝试过拼命招聘，尝试过每位同事都兼做客服，尝试过缩减所有非主线业务，依然做不到让自己满意的服务。”自此，有赞微商城开始按年付费，年服务费4800元。到现在，有赞的经营方式涵盖了电销、直销和渠道。电销占比50%，直销占比35%，渠道占15%。直销是为了给渠道提供指导，包括对销售员的招聘、成长路径、销售签单等等。目前，有赞的头部商家续费率达90%。喜欢钓鱼的他聊到这里举了一个例子。两个人在一个小池塘钓鱼，其中一人在一处角落钓鱼，另一个人也到这个角落一起钓，这时两人就会有矛盾。池塘很小，鱼儿有限，但若各守一方似乎还能暂时相安无事。若两人在一条大河垂钓，又是另一番景象了。大家的心态就会转变为希望合力共赢。因为在这种情况下，只有合作，“一起用鱼饵诱惑更多的鱼儿，才会钓到更多的鱼”。

3 服务者定义需求

SAP 和 Oracle 诞生于比较稳定的工业化时代，那时候的企业规模和流程都相对成熟和稳定。它们通过大量企业提出的需求来改进自身的产品，从而形成了比较完善且适用于那个时代的软件。这种现象被称为“喂养逻辑”。国内目前的企业处于高速发展中，还是不稳定的状态，对软件产品的要求是变化的，且是多样的。白鸦将这个总结为两个阶段：第一阶段是服务者定义需求的阶段；第二阶段是根据需求做定向的解决方案。他说，有赞目前正好处于第一阶段。如何理解有赞所处的阶段呢？他指出现在的有赞正处于第一阶段。 “我们的销售过程是这样的，一位商家说自己的生意不好，是因为电商的冲击，那么解决办法是什么呢？这位商家盲目地认为自己也应该做电商，做小程序。可实际上，诊断之后会发现他提出的解决办法不可行。因为他们自己也不知道自己该做什么，该怎么做。这时候，需要懂行的人做引导，告诉商家有效的解决方案，从而带着商家一起发展。”

4 生态不是搭平台

对于 PaaS，他认为有一个很大的误区，很多人以为可以跨过 SaaS 直接做PaaS。根据有赞自己做 PaaS 的经历，他总结了做 PaaS 的两个条件：第一，要么是一流的 SaaS 产品，要么是一流的应用。例如腾讯以其游戏见长，可以做游戏的 PaaS，阿里在做的金融方面的 PaaS; 第二，拥有一定数量的客户，保证开发者能获得收入。比如，做 PaaS 的北森、销售易等等都有客户基础。有赞也推出了 PaaS 平台——有赞云。在 PaaS 平台的研发方面，他们投入了七百多名研发人员，花了四年时间做到现在的样子。PaaS 的研发周期、资金投入，以及客户需求问题，成了拦路虎。白鸦笑言“有赞真的很幸运”。其一，在2014年之前，他们并未打算做 SaaS，当时是想在微信里做一个小淘宝。但是推出免费版后，获得了几百万的注册商家。这个量级的用户促使他们做了 SaaS，在这之后，就产生了第一批付费用户，“解决了有赞的基本温饱问题”；其二，他作为一名互联网老人，积累的人脉和资源，对他创业的认可，让他的创业路略显顺畅。而“生态”一词在业界屡见不鲜，巨头企业纷纷开启生态布局谋划。在白鸦的观点里，生态不是搭建一个平台、制定规则，然后让所有人必须在这个规则下进行。生态是共融共生，相互平等，协商进行。例如，腾讯会认为有赞是广告代理商，而有赞则认为自己是帮助客户在腾讯投广告。白鸦心目中的平台是利益分配者，生态是双方平等协商相互依赖的关系。“搞二选一的，不是生态。”

5 SaaS 是一件“慢”活

01 网络效应 “做中小市场，没有网络效应一定是死路一条。” 有赞的网络效应，一方面，在产品和技术层面慢慢开始。通过广告投入和数据分析，商家使用有赞之后，可以获取到更准确的经营数据，也因此，产品的网络效应逐渐显现。另一方面是有赞的“IBM 效应”。他举例说，曾经有用户只购买IBM 的服务器，不敢替换为其他品牌的服务器。原因在于采购者的从众心理，认为别人都在买IBM 服务器，自己也应该买，并且害怕承担责任。如今的有赞拥有了足够多的头部商家，如当初的IBM 那般，基于产品的强大，在品牌商里，店铺在对比中形成了一定的口碑。 02 慢 他谈到“SaaS 是一件慢活。我原来觉得别人搞五年，我三年能搞定。后来发现认吧，你也得五年，可能八年，甚至十年”。而整个环境里，普遍反应出“急躁”，创业者急躁、投资人急躁。他说：“在时间面前，一切捷径都是弯路；有赞打算做一个聪明的笨公司，追逐长期的价值”。他说“特别佩服马云，我觉得马云有一个特别牛的点，那就是他说服别人的时候，先把自己给说服了。”有赞的使命是帮助每一位重视产品和服务的商家成功，一直以来他们也都是这么做的。虽然实现目标的路途遥远，但是“我们非常享受整个过程”。“我们在尝试解决中国零售的问题，帮助专卖店优化效率。”