联想陈旭东：不要追求手机市场份额那些虚名

在接任联想移动业务一年后，陈旭东压力仍然很大，只是和一年前的焦虑完全不同：现在的他已经摸清了手机行业的那套理论，但这套理论领悟的是否正确，还需要实践，这是他目前的压力。一年前接任这个千疮百孔的移动业务，陈旭东没有抱怨，反而更多的是激起了他的斗志：凭什么联想做好？在陈旭东身上你能看到那股不服输的韧劲和那份温和随性的真诚的矛盾结合体。 在陈旭东办公室的隔壁会议室，陈旭东接受了网易科技的独家专访，分享了他接手这一年的心路历程和他对手机行业的理解、手机未来可能的演进方向和手机行业的商业回归。 凭什么我们做不好？ 一年前，上午还在以神奇工场CEO的身份接受媒体采访的陈旭东，下午就接到了联想移动业务集团总裁的任命。当时，陈旭东将神奇工场当做自己的第一份创业，但还未2个月的时间，又被紧急调任到联想。对此，陈旭东没有任何怨言。再次追忆当时的情况，陈旭东对网易科技表示，是其自愿来的，他想挑战一下，凭什么联想手机做不好，到底差在哪里。 表面性格温和的陈旭东实际上是一个很乐于挑战，坚韧的人。公司20米的攀岩墙，在第二次攀爬的时候，陈旭东就已经能够爬到顶峰了。据说，为了能够挑战最高点，陈旭东随身携带着一个锻炼臂力的握力器。然而，这次接任联想移动业务，陈旭东面临的挑战可不小。 那时，被称为“中华酷联”的联想已经危机四伏：在渠道上，联想一直以来与运营商捆绑较为紧密，联想80%-90%的手机业务都在依赖运营商。为了配合运营商，在产品线上，联想不得不走机海战术，以扩大市场份额。仅2014年联想就为运营商准备了60-70多款产品，覆盖4G的入门级、低、中、高四个阶段。从而导致了有量无品牌的情况出现。 在运营商终端补贴大幅削减，手机厂商开始走精品策略之后，联想船大，一时未来得及掉头。2015年第一季度，来自第三方数据统计显示，联想出货量下滑22.1%，排名下滑至第五名。2015年联想国内智能机的销量为1500万部，与2014年近5000万部相比，可以说是断崖式下降。 对此，联想集团董事长兼CEO杨元庆一语道破了联想移动面临的问题：走精品路线、建线上模式，上微博（社交媒体），他认为联想移动业务在新的变化面前，动作太慢，拿榔头敲都敲不醒。 这时，喜欢尝鲜、喜欢冒险，有着开放的心态，能够拥抱互联网的陈旭东被当做“救火员”，接任了联想移动业务总裁一职。杨元庆希望陈旭东的到来能给整个团队带来变化。 救火员救得有点慢了？ 刚刚走马上任的陈旭东一直在海外飞，他需要了解全球各个区域市场的表现，对联想手机进行梳理。 在对联想手机反思的过程中，陈旭东先将问题归咎于产品。陈旭东果断砍掉了50%的机型，尤其是不赚钱的机型。 “我相信我们的研发实力是没问题的，但为什么产品做的不行？后来意识到产品线太多，研发人员疲于奔命，后来就砍掉了产品线。”陈旭东透露，“但是，当做出一款好的产品之后，还是卖不好。” 比如MOTO X极，MOTO花了将近3年的时间通过Shatter Shield极御式防碎技术真正的解决了碎屏这个难题；比如能够进行81小时超长待机的联想VIBE P1。陈旭东认为，这些“黑科技”都解决了用户的部分痛点，但因为声量小，宣传少，所以仍是卖得不好。 此时，陈旭东从一开始的将问题归咎于产品开始醒悟到，需要产品、渠道以及品牌三箭齐发才行。 在产品上，ZUK回归之后，联想对产品线进行了梳理：主流价位段有ZUK和乐檬以及商务长待机P系列；高端价位段MOTO产品为主。 在品牌宣传方面，联想集中对MOTO和ZUK两款产品进行推广。“在宣传上道理很简单，就是要集中火力打爆一款产品。所以，今年上半年就集中推广ZUK。”陈旭东表示，“之前联想一年的推广费还不如人家十分之一，今年希望能够赶到五分之一，甚至往三分之一去发展。” 在渠道上，联想手机今年的总体策略以线下为主，线上为辅。虽然今年还没有自建专卖店的计划，但联想手机可能会考虑借用PC的专卖体系来进行销售。特别是Shopping Mall的店面。另外，联想集团副总裁、移动业务集团中国区市场销售总经理王峰表示，联想早在2-3个月前就开始启动了线下渠道合作，比如类似苏宁和国内核心的零售商。 这条产品、渠道和品牌三箭齐发的路，陈旭东是在这一年中不断反思、不断总结出来的。他笑称，自己这个救火员救得有些慢了。 但是，是慢了吗？陈旭东曾经透露过，感觉最难的就是调整产品线了，一个低端产品研发最少需要半年，高端最少也需要9个月。一个新的产品诞生最起码需要半年以上的时间。 手机行业变革中 联想的机会 谈到研发，联想可能要表示不平，在2016年Tech World上，杨元庆向外界传递了一个信息：联想每年在研发和创新方面的投入超过100亿人民币。 Tech World上联想发布的两款手机系列：Lenovo PHAB2 Pro和MotoZ系列。前者是联合谷歌推出的首款基于消费级AR体验的手机；而Moto Z系列最大的特点就是支持Moto Mods模块。 对于模块化手机，陈旭东表示其实很多厂商都在研究，但是谁能够将其做出来是关键。“研究方案有很多种，但真正做起来需要一个非常强的技术能力和工程化的能力。这个可能是联想收购摩托团队全球最顶级的能力。” 这是陈旭东一直讲述的一个观点：科学技术和产品技术的区别。科技技术可以描绘的很美好，但很难做成消费者愿意使用的产品，这样的技术只是停留在科学的领域。但产品技术是可以大规模生产以及保持稳定产品质量的产品。 对于联想手机的定位，陈旭东希望消费者能够想到联想品牌的时候能够想到技术创新。比如联想手机带来的独有的创新：模块化。模块化带来的是智能手机使用的场景化。 目前，联想Moto Z还只是开发了音乐模块、投影模块和电影模块。陈旭东透露，未来联想还会推出AR/VR模块以及键盘模块，手机立马可以变成一个小型计算机。 陈旭东认为智能手机场景化的趋势会先在普通消费者爆发。联想会有意识的寻找一些行业上的合作。 未来存活手机厂商不止3家 对于目前这个同质化较为严重的手机市场，陈旭东希望联想的技术创新元素能够带来革命的机会。其实，今年手机市场变化很大：IUNI转战海外，酷派易主。一切似乎都在向着华为余承东的预言在走：未来3-5年，大部分手机厂商将在激烈的市场竞争中退出历史舞台。 对此，陈旭东认为认为手机市场是一个纯消费品，讲究个性化、差异化的市场，未来不会只有2-3家，只要认认真真做产品，至少有十家都能够活得下来。 “不要追求所谓的份额那些虚名，反正中国市场有一个魔咒，谁追求手机份额，谁就会很惨。”陈旭东表示。 联想手机在中国打翻身仗，陈旭东给了2年的时间。但市场会给他这2年的机会吗？这就要看陈旭东捋出来的：产品、品牌和渠道三箭齐发的理论是否能够经得起市场的考验了。 崔玉贤/文

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