MLG 模式下，SaaS “获客”与“留存”孰轻孰重？

文 | 崔牛会   整理 | 宋思杭

客户是 SaaS 企业的生存命脉。获客、变现、客户生命周期这些是 SaaS 公司做梦都在思考的事情。

获客的下一步就是留存。留存这件事儿同样也是让企业倍感压力的事情，它可能直接关系着企业的长期发展。那么，留存与获客到底谁更重要？

2022 年 9 月 16 日，在靖亚资本和崔牛会联合发布的首届「Cloud 100 China」榜单发布会上，由《SaaS 创业路线图》作者吴昊主持，分贝通创始人兼 CEO 兰希、e签宝创始人兼 CEO 金宏洲、影刀 RPA 创始人金礼剑共同围绕获客与留存分享各自的 MLG 实践经验。本次对话为“获 VS 存：中国 Cloud 行业的 MLG 策略实践”。

对于获客与留存谁更重要，各家众说纷纭。

e 签宝创始人兼 CEO 金宏洲认为，获客与留存同样重要。但在不同阶段要重视不同的事情。当公司发展到一定阶段，会变成一道数学题，从流量转化客单价，最后是续约。第一步要有足够大的流量，第二步才是转化率。而我们目前还在第一个“获”的阶段。

影刀 RPA 创始人金礼剑表示，想做好存，十分考验市场营销如何做更好的价值传递，因为我们的产品说简单也简单，说复杂也复杂。有时候让企业去买单，比如让他付 10 万，难度还是很大。所以目前，公司的重点在存这个阶段，如何做好更好的价值传递，让用户更好地转化成付费用户。

然而，无论是获还是存，SaaS 企业最终的关注点仍然落在如何提升续约率上。

分贝通创始人兼 CEO 兰希表示，当企业 ARR 到了两三亿以上的规模后，如果再把 ARR 往上拉到十亿元，就必须关注 NDR 和 NRR，这也是资本市场非常关注的指标。此外还要关注 LTV，因为团队不可能无限扩张，如果客户不精准，会导致多个团队做无用功，最后导致续约率上不去。

以下为分享内容，经牛透社编辑：

Cloud 100 China 行业峰会：《SaaS 创业路线图》作者吴昊、分贝通创始人兼 CEO 兰希、e 签宝创始人兼 CEO 金宏洲、影刀 RPA 创始人金礼剑（从左至右）

获客阶段的 MLG 实践真经

■ 第一个问题：从“获”的角度，SaaS 企业为什么要做 MLG？

《SaaS 创业路线图》作者吴昊：根据我多年深耕销售领域的经验，在复制销售团队的过程中存在一个大问题，即当销售人员捞完市场的浮油之后，销售团队越扩效率越低。因为当他们把市场上的浮油捞得差不多的时候，由于寻找客户的方式很接近，导致销售之间的内耗非常大，最后就会无效扩张。所以市场驱动增长应该尽早开始。

分贝通创始人兼 CEO 兰希：在获客方式上，我们走过不少弯路。无论是 SLG 还是 MLG，最重要的是匹配企业位置的阶段。

我们公司成立于 2016 年，在成立之初的三年，我们一直在打磨产品。直到 2019 年，《硅谷蓝图》这本书的出现让我们意识到需要搭建可规模化复制的销售体系，于是有了 SDR 团队。从 2019 年到 2020 年，内部所有的 MQL 都来自 SDR 团队的供给，占比达到销售签单的 80% 以上。但后来我们也出现了销售团队继续规模化下去，效率低的问题。因为能打的电话都打过之后，效率就变低了，于是我们开始思考做 MLG。在当时，我们做了一个颠覆三观的动作——投放梯媒。

然而，在 C 端互联网在梯媒上的上亿元投入，对于 B 端的产品，触达客户效率、转化率非常低的情况下，我们要如何定义梯媒的作用。我们认为，梯媒对 B 端产品有两个作用。

其一，提升品牌。给客户留下印象，保证销售上门的时候，客户至少听过你。其二，提升转化率。在投放梯媒的时候，我们让大数据团队把北上广深杭成都 6 个城市的所有目标客户在哪个楼里面，做了精确的大数据 匹配，再进行广告投放。

e签宝创始人兼 CEO 金宏洲：在获客方面，我们分为三个阶段。

第一是粗放阶段，从 2015 年 - 2018 年，我们开始推广电子签名市场，建销售团队，做百度投放。在这个阶段，没有数据支撑。只要有客户，销售就去转化；

第二是精细阶段，在 2018 年，我们开始扩大投放团队，并建立 SDR 团队。然而从 2018 年到 2021 年，百度投放效率到一个阶段后，就开始进入平台期，这个时候 ROI 会下降。后来我们开通了很多新渠道，如信息流广告、内容营销、抖音投放、KOL 投放，这些效果都不错。

接着，我们进入了第三阶段，即整合阶段。由于电子签名有一定的网络效应，前面我们做的都是花钱买量，那如何能实现不花钱搞量，也叫低成本规模化获客，这是我们一直在思考的问题。

不花钱的部分是通过像钉钉这种生态伙伴，以及开放平台进行被广泛集成；另一个方式是通过多年积累的大量企业客户和政府客户，这些客户会带来他们的客户，这些用户就会注册我们的账号，然后成为我们的用户。

以阿里巴巴为例，阿里巴巴是我们的用了三四年的大客户，自他们使用以来，他们的伙伴大概有两万多家，这些各式各样的伙伴也注册了 e 签宝，就变成了我们的用户，而且几乎无成本。拿花钱买量和不花钱买量两个做对比，转化率相似，都在 20% 以上。

影刀 RPA 创始人金礼剑：我们走向 MLG 用了相对较短的时间。

在公司刚成立之初，重心都在产品上，没有销售团队，初期是通过市场手段做产品商业化，如朋友圈、社区。后来虽然也尝试建立销售团队，但失败了，所以直接转向市场，避开短板做 MLG。

MLG 阶段的留存策略

■ 讨论完 SaaS 的获客问题，接下来就是如何做好留存。毕竟，留存是 SaaS 企业活下去的关键。第二个问题：从“存”的角度，如何做好 MLG 的客户留存？

分贝通创始人兼 CEO 兰希：我们坚持精细化的可规模化复制销售打法。

在我们的客户旅程，有一个节点叫“40% 阶段”，40% 讲的是转化率。我们有两个团队，面销和直销，这两个团队的交接点是销售是否能上门。但从数据上来看，上了门的客户可能不一定是 SQL，他可能介于 MQL 和 SQL 之间，这其中的客户很多最后都不能转化签单客户，于是我们发现这里面其实有很多工作要做。

假设这个漏斗可能最后只有 10% 签单，那对于剩余的 90%，我们需要首先，严控商机，在这个阶段有一个阶段叫商机考试，或者用渠道审查的方式来盯，最后这些单子会上报给管理层，每周进行业绩盘点。在这个过程，有些销售不愿意把这个单子报上来，就会使用一些小手段，那我们要怎么让他们把自己的私人库填到 CRM 里，把这个单子给露出来，这里面就有很多的小故事。

第二个点是在 40 阶段上门后，在客户旅程分成了两个方案，一个叫立信，一个是给对方决策人的汇报及相应商务谈判几个核心阶段。我们发现在销售团队大规模扩张后，大家的销售能力参差不齐，为了提升上门之后的留存转化率， 我们的做法是通过集中线下的会销，将销售转化率从 40 提升到 60，从 60 到 80，再从 80 到 100。

本质上，我们就是在各个阶段设计各种类型的会。比如在上门阶段，销售每个人谈的能力不一样，我们可能会把客户集中邀约到一个地方，以沙龙的方式提升转化率，那时候可能是管理层去讲，销售来敲边鼓。

等到了 60 阶段，我们有两个系列。一个是走进老客户系列，让新客或潜客走进老客户或用得比较好的老客户，从而提升转化率；第二个系列会放一些商务政策，在一个场域或在封闭的场域下，去提升这个客户的转化率，尽可能在当场就定下决策。

所以，我们要提高每一环节的销售能力。如果只是对销售进行筛选，或者做最好的黄埔销售培训，这个进程相对偏慢。因此，我们采用集中方式提升留存率。正常情况下，市场的工作做到 MQL 就结束了，而我们让市场再往后多走半步，做到商机阶段，达到 40% ～ 60% 的赢率，再由市场的行为来继续提升留存。

e签宝创始人兼 CEO 金宏洲：首先，我们的潜在用户来源分为几类：

一种是投放，如留资、直接试用、购买；另一种是产品签署，因为我们的产品比较便宜，单个购买只有几百块钱的套餐，我们也提供免费版本，试用次数为 8 次；还有一种是连接属性，G2B 或者是 B2B 之间，这些 B 和部分 C 是被动签署变成了我们的用户。这些来源一部分是试用客户，对于这部分客户，SDR 团队会直接电话跟进；还有一部分没有试用，我们会引导他关注我们的公众号，再让 SDR 定期联系他。除了关注公众号，还会通过拉群方式定期运营。

因此，以线索方式对客户分类可以分为三类：

第一种为试用客户，这是最理想的客户；第二种是被动签署过，有感知实名。第三种是留资。另一种分类法是按照客户大小，做自动检索。对此，我们的销售团队也有两类，一个是直销团队，一个是电销团队，分别负责不同客户。我们会经过两层筛选，第一层是 SQL，第二层是 SDR，并且在不同团队，根据客户大小都会进行差异化运营。

影刀 RPA 创始人金礼剑：最开始通过免费版本给客户试用，体现产品价值。

由于 RPA 产品特点的差异性，在整个架构上，RPA 有 to C 属性，比如一个员工使用 RPA 能产出价值，提高工作效率，所以我们可以通过 PLG 在前期免费获客阶段保证一部分的留存。前三个月，我们获得了 100 多家客户；一年后获得 1 万多家企业客户。

在市场策略上，我们注重行业聚焦和品类渗透。当行业渗透率达到一定程度，市场就传播起来就非常快。但在中国，纯 PLG 模式行不通，还是要有销售。纯粹的线上难度十分大，如果没有销售，整个周期会拉得很长。当时我们签那个周大福的时候，从客户决定到最终付费花了 10 个月的时间。后来我们建了销售团队，销售任务是把订单快速关掉，将周期缩短至 2～3 个月。

获 VS 存，谁更重要？

■ 对于 SaaS 企业，获与存，谁更重要呢？

分贝通创始人兼 CEO 兰希：这个问题在去年和今年我们是不同的答案。

如果放在去年，我会选获。去年我们内部甚至提了个口号叫“狂邀约狂拜访”，要求我们 70 个人的 SDR 团队疯狂打电话，再加上广告投放，其实就是疯狂见客户，要求销售也在天天在外面跑。所以当时我们很关注获。

经历了今年的疫情后，我们进行了很大的反思，就是我们到底应该服务什么样的客户。之前，我们一直很专注于服务 200 - 5000 人的中型客户，但我们发现，一旦在前面开口开得很大，后来就会变成正态分布的泥沙俱下的过程。其实小客户，特别是 200 人以下的客户很难穿越周期。以前分贝通的客户绝大部分是新经济和传统客户各占一半，而今年，我们应该服务于真正的目标客户。

对于分贝通，我们的目标客户是按照贡献率 LTV 除以 CAC 来计算。所以，我们今年的战略是战略聚焦和客群聚焦，聚焦于 200-1000 人的客户，1000-5000 人的客户为辅。在这种情况下，我们再让 SDR 去接触客户，去盯转化率，看赢单转化率。这件事我们是倒过来思考的。

因为分贝通的商业模式是既向客户收 SaaS 的年费，同时客户在我们这会产生交易、消费如订票、打车，我们会从供应商那里拿到返佣，如果客户质量不好，后面消费给我们带来的收入就会非常低。于是，我们反过来思考，应该找到那些最好的客户，这样后面得到的两份钱就比较可观，因此我们比较看重销售是否能拿下精准客户。于是今年我的思考是，通过活动进行集中的社群运营，从而提升转化率。在这个问题上，在企业的不同阶段也会侧重不同。

e签宝创始人兼 CEO 金宏洲：我认为获与存这两个都很重要，如果一定要给一个答案，那么要根据阶段。

在当下，对于 e签宝来说，目前获更重要。为什么获更重要呢？因为我们目前的电子签名市场渗透率还不算很高，还有巨大的市场，而且我们已经做了很多年，从 2015 年开始，我们的客户是互联网平台客户；到了 2018 年之后是政府、制造业大型企业；而现在我们开始逐步向下走，瞄准腰部企业甚至小企业等等这样的阶段，我认为这里还有巨大的空间。

我认为，当公司发展到一定阶段会变成一道数学题，从流量转化客单价，最后是续约。第一步要有足够大的流量，第二步才是转化率。而我们目前还在第一个“获”的阶段。

影刀 RPA 创始人金礼剑：我认为获与存这两个都很重要。

对影刀来说，存更重要。因为获客与产品属性有关，比如影刀，获客就相对较简单，因为它有点 to C 属性。但是想做好存，十分考验市场营销如何做更好的价值传递，因为我们的产品说简单也简单，说复杂也复杂。有时候让企业去买单，比如让他付 10 万，难度还是很大。目前，公司的重点在存这个阶段，如何做好更好的价值传递，让用户更好地转化成付费用户。

聚焦目标客户，续约率 Up

■ 实际上，所有 SaaS 公司都会重视后续续费和增购 NDR。

《SaaS创业路线图》作者吴昊：举个例子来说明聚焦目标客户的重要性。

一家公司续约率只有 60%，但续费率有 90%，也就是说这 60 个人最后付了以前 90 个人的钱。从这个案例可以看出，这家公司的问题出在行业不精准。这意味着续约率只有 60%，剩下的 40%，从市场投放到销售、实施、再到客户成功都白白浪费了，也就是说那 40% 的客户根本不该进来。如果这家企业都聚焦在 60% 类型的客户，后续 NDR 会好很多，公司价值也提升。

分贝通创始人兼 CEO 兰希：当企业 ARR 到了两三亿以上的规模后，如果再把 ARR 往上拉到十亿元，这时候企业必须关注 NDR 和 NRR，就是企业的金额续费率。这也是资本市场非常关注的一个指标，也是企业的健康度指标。

第二，关注 LTV。因为你的团队有限，不可能无限制扩张，特别是在现在的大环境下。团队绝对不能产生空转问题，如果客户不精准，其实会带来大约 9 个团队的空转，从 SDR 到 FAE 到 SCM 到运营到产品到研发，都在做无用功。所以这也是为什么找到精准的符合企业画像的客户十分重要。

最后，分享一句话，来自吴昊老师的《SaaS 创业路线图》，“管理在于沉淀，营销在于创新”。在营销这件事情，SaaS 企业要一直往前创新。

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