【创业案例】：专注原创手工艺的Etsy如何突出重围？

导读：没有eBay的霸气，也没有淘宝有知名度，有三个草根创业者成立的在线销售网站——Etsy却成功打出自己的招牌，聚集了一大批极富创意的手工达人和才华横溢的设计师以及数千万的买家。它是如何成功的呢？ Etsy创立于2005年6月，总部位于纽约布鲁克林区，是一个网络商店平台，以手工艺成品买卖为主要特色。创始人为Robert Kalin、Chris Maguire和Haim Schoppik，Etsy网站前身是一家称为iospace的小公司，随后有French Kicks网站成立者Matthew Stinchcomb等人加入，投资者则为Union Square Ventures以及Flickr成立者。Etsy还曾被纽约时报拿来和eBay，Amazon和“祖母的地下室收藏”比较，2014年时Etsy的活跃卖家数为140万，活跃买家数就已达1980万。 Etsy网站并没有淘宝、eBay等主流电子商务网站知名，但却以独特的经营角度，多样的盈利模式，提供了非一般的网络服务。网站交易的产品五花八门，服饰、珠宝、玩具、摄影作品、家居用品……只是，这些产品有个共同的前提：原创、手工。所以，Etsy聚集的不是普通人，而是一大批极富创意的手工达人和才华横溢的设计师，他们不仅在网上创造属于自己的品牌，开店销售自制手工艺品，还参加网络社区交流，进行线下聚会，参加Etsy赞助的工艺品集市或展览。因而，Etsy对卖家的价值已经不能仅仅用金钱来衡量，它更多的是对手工业者团体的一种联系。 创始人Rob Kalin是一位业余木匠，受身为职业木匠的父亲影响，Kalin从小就喜欢自己动手制作东西。Kalin先后游学于艺术博物馆学院、麻省理工学院和纽约大学，直到2004年才拿到一个艺术学士学位。彻底摆脱学校的束缚后，Kalin决定与几个同学合伙创办一家手工爱好者网站，帮助他们交易自己的作品。2005年5月，这家名为Etsy的手工制品C2C网站上线。当时，eBay网站每天的交易额已经超过1亿美元，而Etsy只有4名初出茅庐的草根创业者。 看起来Etsy似乎很是顺利，但实际上同其他创企一样，Etsy也曾遇到过许多问题。 Etsy在创业过程遇到的问题，都是如何解决的？ 遭遇技术难题 Kalin仅有4周的HTML编写经验，公司成立后，网站一开始的运营就遇到了困难，作为阅历并不丰富的创业者，网站上的卖家和买家经常抱怨的网站技术问题、糟糕售后服务等让他们十分困扰。 但同时，硅谷积极融洽的创业氛围帮了Kalin大忙。在Kalin向当时颇具名气的两位Flickr创始人发出邮件求教网络公司的创业经验后，这两位网络创业前辈慷慨地邀请Etsy团队前往Flickr位于旧金山的总部访问，并帮助他们融到了一笔61.5万美元的天使投资。 专业运营问题 Etsy最初发展并不理想，足足两年才在线卖出了100万件商品。对此，2008年7月，Kalin找到玛丽亚·托马斯担任网站的CEO，查德·迪克森担任网站的技术总裁。而这两位都大有来头，玛丽亚·托马斯是国家公共电台数码媒体的前任掌门，查德·迪克森则是雅虎高管。在这两人的并肩奋战下，Etsy的销售量迅速翻番。2009年4月，Etsy用户在全球最具影响力的微型博客网站Twitter发起名为“etsyday”的宣传活动，一时间，Etsy网站备受关注。2009年底，Kalin重新接过网站CEO一职，不久后被美国知名科技博客TechCrunch评为2010年美国十大IPO候选科技创业公司，位列Gilt Groupe之后。 Etsy网站页面截图 业务核心聚焦问题 在起步阶段时，Kalin曾兴奋地向投资商UnionSquare的股东弗莱德·威尔森列举他希望加到网站上的众多时髦应用，但威尔森却否定了。在他看来，Etsy只要专注于一个核心就好。 这个核心就是“手工”。当商店里充斥着各种流水线上生产出来的清一色商品时，亲自织一件不同的毛衣、做一块糖果或是仅仅画一张卡片反而成为了弥足珍贵的礼物。独一无二的感觉，也使得网站的用户呈明显年轻化的特征。据有关数据统计，Etsy网站店主平均年龄为35岁，顾客则是32岁。而他们中的95%则是女性，而且大部分是兼职的家庭主妇或者大学生。 Etsy体现了完全的个性。顾客不仅可以购买自己喜欢的手工制品，也可以按照自己的想法，和店主交流能否制作自己喜欢的颜色或样式。而一旦发现其商品违反了该网站的首要准则——必须手工制作的规定时，他们还能直接联系网站的法律顾问。 就这样Etsy因为专注聚焦一个核心而成功得以发展，2015年4月Etsy上市融资2.67亿美元，市值一度冲到了33亿美元。最近，Etsy上线了Etsy.org网站，这是一个新型的社交创业培训项目。 Etsy成功有哪些原因？ 对消费领域的聚焦 Etsy能够在eBay的阴影下迅速发展壮大的根本原因，在于其对特定消费领域的聚焦，以及社区化交易平台的定位，而这两者又恰恰相辅相成。从企业战略学角度讲，一家公司的业务层战略直接影响到其核心竞争力的确立和竞争优势的获得。作为市场的新进入者，挑战领先者时可以选择的战略，无非成本领先、差异化与市场聚集。Etsy恰恰是在正确的时间做了正确的事，并且选择了一个正确的切入点。 追溯版权，防止假货 想在etsy上开店，产品必须为手工艺品、复古产品或工艺品。其中手工艺品，etsy会追溯所有产品的来源：制造商是谁，原料是什么，以及制作流程。如果商户没有参与制作，则会被etsy拒绝，也就是说etsy上面的所有商户都为产品制作者，而非代理。复古产品必须年龄在20年以上。工艺品必须是工具、材料、半成品等，准备用作商用的成品是不允许在etsy出售的。etsy专门成立了一个部门对这些信息进行审核。 培养用户粘度 etsy成功的原因除了产品把控之外，还有一点就是用户粘度。etsy通过社区、聊天室、在线课程、博客、兴趣小组、线下活动等留住用户。 在创办Etsy之初，Kalin采用了全面的口碑营销策略，着力于通过各种线下活动传播Etsy品牌。这些活动包括举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集，以及成立各种街道兴趣小组。Etsy的公关副总裁Matthew Stinchcomb表示，通过这样的草根营销，Etsy获得的宣传效果远胜于在传统媒体投放数百万美元广告。Etsy众包式的品牌营销，巧妙地借助了手工艺品制作者彼此交流的热情，通过极低的成本扩大了在特定用户群体中的影响力。而支撑这一切的，则是Etsy为营造一个出色网络社区氛围而设计的多种网站功能。etsy自称“我们不仅是一个集市，更是一个艺术家、收藏家、创造者、思想者和实干者交流的大社区。”

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