活动也做，奖品也送，留存转化依然毫无起色？

诸葛君说：朋友圈刷屏营销，让你怀疑网易可能是一家广告公司，让你吐槽新世相可能是最抢甲方风头的广告公司，还有那些卖金融理财产品的都煲得一手浓鸡汤，当然也有很暖心的公益营销，可是往往这样的活动数据都很好看，只要操盘手略有一点经验，涨粉过万不是难事。 于是，每次别人家刷屏后你的老板都会challenge你，“XXX，你也去给我搞个大事情！”于是，你马上埋头写起了活动策划……且慢，让小编告诉你一个现实：这样的所谓“拉新活动”的用户留存都不高。50%都应该算比较高的数据了。且留存下来的用户中，有一部分不是我们的目标用户，只是还没取关而已，还有一部分虽是目标用户，可是他们有多少人想过主动去体验你的产品？也就是说，这样的活动对于我们的最终目的——也就是转化，或订单转化，或核心行为的转化价值都不高。 那么，怎么才能修炼成一名合格的活动运营呢？诸葛君总结了两个核心要点。 一、产品活动化 营销活动的原则是不能脱离产品，产品活动化也就是从产品的角度出发确定活动立意，让用户参与活动的过程接近于体验产品。常见的几种产品活动化手段： 1、各种代金券红包 常见于有产品支付环节的产品，如外卖、打车等。也许你会说这种简单粗暴的土豪式玩法也算好活动？ 从产品角度来说，代金券的适用平台必须是产品内，这一点限制了用户只能通过体验产品来消费优惠券/代金券/满减券等，那么，只要产品使用体验不让人崩溃，用户就有极大地可能对产品产生好感，进而留存下来，甚至在下一波优惠活动中，主动分享给朋友。 从用户角度来说，代金券就是钱，受利益驱使，用户一般比较接受，而且用户既然会花费时间精力参与、领取、甚至消费代金券，说明TA是你的目标用户，要知道，1个精准用户的价值远胜10个无效沉默用户。 2、产品模块，可视为活动 活动机制中设定参与方式是体验某个产品环节，比如Candy Crush在用户首次进入界面的时候： 弹出礼包领取框，礼包内存放着的是游戏道具，这些道具能够帮助用户通过游戏关卡，当然，这些道具是可以通过购买得到，但正是这种免费的奖励刺激着用户登录。如此以来，用户通过活动和产品建立了连接，他们从“想要奖品”这个利益点驱动的用户变成了既“想要奖品”又“使用产品”的真实活跃用户。 其实，淘宝店铺经常会随商品寄送一张卡片——五星好评送xx奖品活动，如果仅仅是普通的点评则意义微小，但改成评论新产品、新功能，点赞前三名送xx奖品，则为参与用户设置了“体验产品”这一门槛，效果也会有所不同。 3、充满参与感的H5小游戏 一个好的H5是由无数个优秀的细节堆积出来的，大到整个H5的创意，小到每一句文案、每一个交互动态、标题都是经过精心的策划筹备，而热点+产品+参与感，恰恰是一个优秀活动的本质。 《寻找梦想的旅程》唤起了很多人关于梦想、关于追求的感动。H5属于文字动画类，最大的特色当属出色的交互动态，让大家沉浸式的体验了一把。以长按屏幕任意地方为向前走，点击屏幕则是向前跳的形式与用户进行互动，控制文字“你”，来开始一段“寻找梦想的旅程”。 在旅程中，你会遇见很多戳心的词，比如梦想、成长、孤独、努力等，这些都是人们在追寻梦想而必经的生活场景，最后终于到达梦想的终点。案例在结尾处露出slogan“等候梦想的时光，可以找音乐为伴”，看完让人很感动。 活动目的不论是拉新、促活、留存，最终目的却无外乎转化，即便是增粉，作为一个有使命感的运营人，我们也应当“傲娇”地吸引“真实用户”不是吗？所以，下次做活动时，除了考虑活动形式，记得把产品也考虑在内。 二、活动产品化 1、类产品设计 把活动视为一个产品，运营就是“产品经理”。从用户、场景、需求三个角度出发设计活动，并在上线过程中不断优化和改进。精细化定位人群，制造一个场景，给活动一个理由，给用户想要的，让活动落地。 2、结构化思维 不同的活动类型有不同的执行细节和注意事项，比如：一个看似简单的“周年店庆送优惠券”活动，小白和“老司机”做出来的成效肯定会有所差异，这是因为新手缺乏活动经验，会走很多弯路，甚至犯一些错误。 还有一些活动是周期性活动，每周/每月循环进行，理想状态是：活动的执行效果应当是不断优化的，除非第一次“一鸣惊人”，那么后期只需要维稳。 所以，一个可反复使用的活动体系的意义，除了让活动流程清晰化、活动事项具体化外，成为体系后更方便他人使用，形成常态运营机制后，再做类似活动时大可遵照执行。 三、活动运营的监控 活动策划流程 经过前面几个步骤，活动上线后，我们得赶紧搬好小板凳儿守在电脑前，随时监控活动效果。看活动是否在计划中进行，是否达到预期目标、过程中是否有用户反馈等，根据收集到的情况做是否要调整的决策，如果要调整，那就赶紧行动。 效果衡量和管理 （点我了解：让运营更高效） 其中，主要的两个监控点为数据和反馈。活动过程产生的且和活动目标有关系的数据，数据是否在预期中？若出现异常，了解原因，考虑是否需要调整，使用备选方案；紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。这些反馈可以作为优化下次活动的参考，也许某个用户奇特的观点就激发了你的灵感呢。 我们都知道，活动策划是每一个运营的标配技能，活动运营，切记 “ 节奏感 ” ，要有条不紊的让一切尽在掌控中，像产品经理一样前期将需求目标明确，避免关键节点的疏漏。有时候活动的效果甚微，这是很正常的，请不要心灰意冷。做好复盘分析和总结，慢慢去尝试、去调整，总会有创造“爆款”的那一天。   PS：要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例，点我领取 诸葛io，你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信：zhugeio2016一起探讨交流

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