口碑运营：提升教育培训产品的传播力

诸葛君说：目前，教育培训企业大多仍然在“打折送礼”的运营套路中挣扎，然而随着行业的发展，市场透明度将更加清晰，已历经“万水千山”的用户对各类运营套路早已了然于心，很难再“中招”。KPI越来越丰满，要如何完成？今天我们聊聊除了卖卖卖，更要学会爱爱爱，让更多的用户释放自传播力——口碑运营。 一、保证课程质量，提升口碑传播力 一款具有战略考虑的产品一定是核心产品（功能）+附属产品（服务）+外延产品（体验）三者兼备的产品。现在各个行业的竞争都已经从核心产品的竞争向附属产品和外延产品迁移，因为核心产品的同质化已经非常严重了，创新空间越来越小。 比如：海底捞作为一家火锅店，作为火锅产品的核心功能——口味上与其他火锅店能有多大差别？但是海底捞的服务和体验却几乎是任何一家餐饮企业都无法企及的。 但是，教育培训行业不太一样，因为作为核心产品的课程，其主观性更强，因人而异，而不是一个工业化的流水线产品——讲师是否经验丰富与能否化繁为简将知识表述清楚，让学生愿意听并且记得住完全是两码事：前者固然重要，后者却是教育产品的核心，并决定了整个产品在市场上的竞争力。 所以，用户在购买教育培训产品时的关注点排序是：老师讲课水平>班级服务>获取方便>价格福利>附加价值（资质证书、就业机会）。只要老师讲课好，大多数用户会忽略价格和附加值，甚至不在意是否获取方便。 在保证课程质量的基础上，接下来我们通过一系列组合式的品牌集中曝光可以为口碑营销打下基础。我们都知道，口碑营销的效果是厚积薄发的，在此之前精准的集中曝光可加速这一过程，在尚未形成特别突出的品牌概念时，用户通常重度依赖SEM。因此，我们需要集中且持续放量SEM（持续放量，直到ROI=1），同时配合社交媒体/直播平台邀请KOL站台等多渠道的品牌传播，这都将有助于大大提升新用户搜索行为的转化。 此外，我们还需要在B端发力打造权威，提升用户的信赖感，通过强强联合，借势腾飞，在选择合作伙伴时，除了眼前的直接利益外，更需要从长远来看，选择一些有品牌背书能力的合作方，为自己的实力站台，在品牌形象上获得用户好感。 比如：外语类品牌联合海外知名院校推动复合型人才的输出和培养；联合海外官方文化机构，推动某类语言文化在国内的传播；联合国内知名院校名下的留学中心、出版社等致力于各国文化和人才的交流等。 二、与用户做朋友的技巧 随着竞争的加剧，越来越多的产品致力于打造有温度、有态度、有角度的品牌，打造产品美誉度，将关注点集中在用户上，深入洞察用户行为及需求，这里分享一些与用户做朋友的技巧。 1、走心 浮躁的市场氛围中，走心的产品，更容易受到用户的追捧。比如：发布人气讲师的亲笔信等，文案最好由讲师亲笔书写，通常来讲，表现形式效果的排序：语音>文字>视频；公开“用户回复与老师再回复”，放大天然口碑并营造气氛；配合赠课、促学等活动，形成内容—传播—互动—报名的运营闭环。 2、满足学员的好奇心 满足用户好奇心的同时，拉近与用户间的距离，且让用户看到品牌背后的实力。比如：曝光幕后人员/牛人大咖，体现整体团队实力和产品质量；揭秘复杂工作的流程和细节，比如以故事的形式讲述一套课程体系的诞生史：课程打造时跌宕起伏、内部协作间风起云涌，最终凭借专业水平取得完胜，用户好评如潮。通过这样的方式展示课程质量过硬的真实原因，让用户心服口服。 3、时常给用户成就感 学习的过程是枯燥辛苦的，需要时常帮学员寻找成就感，比如：毕业学员晒证书和听课笔记，一方面重新找回当年的骄傲，另一方面正在听课的学员会因为羡慕而重新燃起学习的热情，此外，针对课程完成率，可采取学完基础课程赠送下一级课程的策略，将“大课”进行拆分，一步步吸引学员深度学习。 三、不可忽视的关键时刻 提高口碑传播的常用方式是邀请好友激励机制，建立一种 “邀请 + 奖励” 的机制，使用户乐于分享。通过UGC也可以达到口碑营销效果，创建不同的话题，鼓励用户通过视频、图片或评论等形式来分享他们的故事，让每个人参与其中，在吸引更多新用户的同时也提高老用户的粘性。此外，互联网时代的口碑传播，无非就是社交平台分享，为了方便用户分享，在产品设计上就应该强调分享这一功能。在策划活动和产品设计时，除了采用上述手段外，还要注意那些容易被我们忽略的环节。 1、分享展示优化 在用户渴望分享值得分享地方，优化分享展示。 2、合适时间点触发推荐 在用户情绪最High刚结束的时候，让他转介绍朋友成功率最高。这里有两个关键点，一个是要在用户接近最High的时机，因为这时候是对产品最满意的阶段，另一个是要在刚结束的时候，避免最佳体验被中途打断。比如当用户完整看完一本电子书，完成一堂在线课程时，结合这个场景，这时候出一个分享或炫耀的页面，是更容易被用户所接受的。 当然，也要根据用户的满意度进行选择，比如在做一些产品内满意度调查时，如果高于90分，则填完后自动弹出分享按钮。在用户出现可能不太满意的行为时，就不要对其推荐，比如一堂30分钟的在线课程，用户的听课时常只有5分钟，可以认为是满意度不够高，这时候弹出推荐就不合理。 口碑营销是建立在社交基础之上的，因此要形成口碑，必须要有社交，联合大众和媒体的力量，借由口耳相传，一传十、十传百。总而言之，就口碑运营而言，教育产品可能是最容易出效果的，因为其天然具有社交属性和内容属性，可以玩得花样很多，关键在于愿不愿意沉下来听用户的心声，慢下来观察用户的行为，一句话：越懂用户，离增长越近！ PS：要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例，点我领取 诸葛io，你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信：zhugeio2016一起探讨交流

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