从Google广告策略的实践，谈被神化的“增长技术”

诸葛君说：理论与实践之间通常都存在一道鸿沟，我们听过很多大咖的分享，读过各种增长书籍，可遇到问题时依然茫然，数据时代被神化的 “增长黑客”好像也正在被滥用，创业者根据理论，制定“让用户花更多的钱，买更多的商品”的目标，如果在制定目标阶段就忽略长期的品牌价值积累，那么很可能导致在执行环节失去“北极星指标”的指引。 一、增长黑客 ≠ 不劳而获 诸葛君之前看到过这样的后台留言：有没有那种少花钱，最好不花钱就能获取用户的办法？留言的朋友可能希望得到一些增长黑客（PS：增长黑客主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，低成本甚至零成本地用“技术”来让产品获得有效增长）的技巧，但是实际上，没有捷径可走，如果预算有限，只能投入更多的时间和精力，依靠高度的执行力，比如：稳定输出高质量的内容，规律性发布；采用合理的式进行分发内容，拓展资源和人脉，借助自动化工具完成用户运营，与种子用户建立紧密的联系，用奖励的方式换取他们对于产品使用体验的反馈。因此，增长黑客技术并不是不花钱、不费力获取用户。 再举个例子，下图中上半部分是2007年前的谷歌广告，下半部分是2007年改版后的谷歌广告。 2007年4月前，Google搜索广告位置，用户只需点击黄色区域中任意部分，即被算作一次广告点击，跳转到LP，这样看起来大面积的广告更显眼，点击的用户就更多，Google收入就更高。 然而，正处于高速增长期的Google却采取了一项令人费解的策略：把广告可点击的区域限制在标题和链接（基本接近与今天的google）。很多人认为：这岂不是自断活路？！ 果不其然，由于众多广告主的转化率大跌，Google的广告收入在接下来的一年里直线下滑，甚至导致Google股价被腰斩。按理说，这应该算是一个非常失败的增长黑客案例了吧？但Google却坚守此战略。“奇迹”发生了，Google的广告收入开始疯长，市值也突飞猛进。今天，广告收入已占到Google总营收的80%。这是为什么呢？首先来看Google的营收模型： CPM=CoveragexDepthxCTRxCPCx1000 CPM：每千次展示给Google带来的收入 这个值越大，Google赚的越多。 Coverage：覆盖率，即广告出现页面占总页面的比例。 Depth：每页广告数量。 CTR：点击率。 CPC：单次点击费用。 一般来说，提高Coverage和Depth是快速提高收入的最好办法：Google应该把那个黄色的框变得更大，每页上放的广告更多。但这意味着，用户会更厌恶（CTR降低），广告主更不愿投钱（CPC降低）。 所以，Google从用户和广告主的利益出发，重点优化CTR和CPC，仅选取少而精的广告，有节制的进行展示，现在，Google也移除了右边栏的广告，另外，减小可点击区域，大大降低了用户的意外点击。这样虽然短期会降低CTR，但长期来看点击广告的真实用户增长了，进而广告销售转化率提升了，因此，Google成为广告主的“靠谱”选择，纷纷投入推广费用。由于竞价机制的存在，CPC也就水涨船高。最后，Google利用人工智能在不断优化广告的精准投放：消费者能够看到与自己最契合的广告，广告主能够获得最精准的销售线索，CTR和CPC螺旋上升，形成了一个良性循环。在今天看来，Google 10年前的战略可谓是成功的关键。 二、增长黑客不是战略，而是战术 如果只想以最快的速度“捞”一笔钱，不关心用户体验和感受，那么，代价将是品牌价值的消耗殆尽。来回顾两个经典的“增长黑客”案例：Airbnb从Craigslist“薅羊毛”，获得大批用户推荐；Dropbox通过分享机制拉新，建立病毒式的循环。 看起来，同样是增长黑客的手段，但实际上是完全不同的，两家公司都是基于清晰的长期战略，从产品的核心价值出发，这些特殊手段只是短期战术，仅仅为了增长而增长是不可持续的，正所谓：虽有智慧，不如乘势，虽有镃基，不如待时（即使有好的农具，种田也要趁农时）无论是Airbnb还是Dropbox的成功，都已无法“复制和再现”。 今天，许多人理解的“增长黑客”，缺少用户共鸣，只追求快速成功，不考虑长期增长，一味热衷于寻找新型的“增长技术”，将让你偏离市场营销的本质 ，最终技术反而让我们彻底迷失了方向。 真正的增长黑客技术，至少要从以下5个维度考虑： 1、真实客观 2、为营销赋能 3、以优质内容为驱动力 4、以数据作为决策支撑 PS：本文部分观点来自Joy公司营销总监Cali Pitchel在Medium上的发言 总之，增长的前提是树立品牌价值，明确你是谁，然后在目标用户聚集的平台/场景中，通过合适的方式在正确的时间传递出去，基于用户行为深入洞察用户需求，指导运营策略，在此基础上再来探索增长黑客的战术，制定能充分发挥品牌价值的增长方案。   诸葛io，数据智能决策平台。 点击此，免费注册使用~

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