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不谈营收的 SaaS 增长都是耍流氓！

运营作者：牛透社 2016-11-07 04:38:36

导读：也许你不了解什么是SaaS，什么是增长。也许你最近看到了网盘的轰然坠落，可能也曾经质疑过为什么金数据要收费？金数据其实就是SaaS产品（Software as a Service）,而SassS产品是天生玩不来“羊毛出在猪身上，狗来买单”的奇葩理论。

我们是希望做一款有价值的产品，奔着为客户服务几十年的目标去的，所以当我们收费的时候，就意味着我们对客户的一份承诺和责任，帮助客户获得成功。

在二战期间，美军在南太平洋的一个小岛上造了一个空军基地，当地的土著从没见过这种高科技，他们只知道有很多“大鸟”飞过天空，根本不知道这玩意是怎么工作的。他们唯一兴奋的，就是飞机会空投货物，给他们送来玉米等粮食。之后战争结束，军队离开了，这些飞机、机场也被遗弃了。土著们当然也见不到空投的货物了，他们就只能问族群里的先知，先知说那其实是祖先为了照顾我们而投下的食物，如果想让「大鸟」重新回来，就要自己造个机场，吸引他们。于是他们用木头、树叶搭了一个假机场，以及假飞机，根据文献的记载，这个机场拟真度非常高，甚至做了高塔、用木头做了耳机、对讲机等各种物件。那些土著做对了所有的事情。但如你所料，飞机没有来。

(引自Richard Feynman 的 Cargo Cult)

其实现在很多创业者的心态就和这位先知一样，做了很多看似正确的事情，但却没有什么用处。

“用户量破百万”背后的心底发凉

下面的图是我们产品从上线到去年的用户增长图，斜率能到40~50%，蛮可观的，尤其是对于表单这种天生性冷淡的SaaS工具产品。我们也参加过一些大赛，拿过一些奖。但这一切就像一个好学生一样，考试很厉害，数据也挺好看，然而这并没有什么用。

数据很多时候只是一块遮羞布

当我真正抬头去分析各项数字的时候，发现我们出了一个很大的问题，我们有这么多用户，这么大的 PV，然而就是不赚钱。SaaS 作为一门生意而言，挣钱是维护一个生意人尊严最基础的东西，连钱都赚不到，算什么成功？ 于是我们开始重新去看我们的增长数字，到底是哪出了问题？我们开始琢磨，开始追求数据，很多公司说我们应该看用户量，看 PV、UV、Session、订单数、回头客比率等等各种。我们总共花了一年时间构建了一个超级复杂无比的数据体系出来，就像那个小岛上的土著一样，我们千方百计向吸引飞机下来，但没有任何效果。不少创业公司都走过这个弯路，在无穷无尽的数据中，一会要提升这个数字，一会要那个数字好看点，转化路径不够好、埋点不准确等等，从各种数据下手。甚至有的团队在总人数只有20-30人的时候，就引入了「数据科学家」这个职位。这些数据到底有用吗？跟营收之间的关系到底是怎样的？你的产品达到了什么规模这些数字才真正有意义？这些问题都是很难想清楚的。在当前的情况下，很多数据只是将你宝贵的研发精力埋进去了而已。

传统的生意看什么数字？

现在我们抽出身来，去看一门非常普通的生意——水果店。如果你去问老板，肯定不会问他重复购买率是多少、回头客占比多少。你只会问他今年挣了多少钱，赚了还是赔了？明年要不要继续干，打算挣多少？这其中的问题就变得很奇怪，一门传统的生意对于利润的攫取是非常自然的过程，开一个水果店的目的就是赚钱，不赚钱根本没有做下去的意义。但是做软件、做 SaaS 的时候，很多人都害怕、羞于收钱，向用户收钱好像是件非常难为情的事。就像最开始我们给产品定价的时候，我想收100块一个月，但被几乎所有人否决了，最后我们讨论了一个月，定下来的价格是6块，这是个非常搞笑的数字，6块在物价很低的西安都吃不到一碗面，拿这来对比下“高薪”的软件创造者，不觉得是讽刺么？我今年又看到一些很棒的 SaaS 软件定价只有几块钱、十几块，这实在是个令人沮丧的事......

SaaS 增长看什么数字？

SaaS 行业比较幸运，它已经有一套比较科学的数据方法，决定你是否成功，是否赚钱。具体的话分为几个目标：留存（流失 Churn）是第一位需要考虑的。流失低于5%的产品如Slack如同黑暗中耀眼的明星，可惜目前中国还没有。超过80%的留存应该是及格线。MRR/ARR（Monthly Recurring Revenue/Annual Recurring Revenue 月循环营收/年循环营收）是第二位的。而获客成本（CAC, Cost to AcquireCustomer）则是第三位要考虑的，最后就是客户终生价值LTV （Life Time Value）。比如用户一年付费120元，MRR 就是10块，如果流失率是50%，用户在你这里的终身价值就是10/50%=20块。回到我们产品而言，我们在2015下半年，月新增用户出现了大幅下滑，16年的数字更是掉到了令人沮丧的地步，如果这是给投资人看的数字，投资人肯定会崩溃的，这款产品还不要做下去都会是问题。

但看看图片下方中的 MAU （月活跃用户）数字就会发现，在新增用户数不断下降的时候，我们的活跃用户并没有下滑，反而有些上升，并且一直保持在这个水平。换句话说，看起来我们获取新用户的能力大幅下降了，但我们保持用户活跃的能力越来越强了。这之中我们做了什么呢？

专注于付费用户，严肃的产品需要严肃的用户

其实答案很简单，我们开始专注付费用户了。从今年开始我们逐减少了免费用户能够享受的特权，提升了付费用户的权益，并且提交了注册的门槛，让恶意用户越来越少。到现在为止，我们每天上千的新用户量，比起前几年动辄好几万的用户量的确少了很多，但用户质量已经远远超出了那个时候。

对于 SaaS 的创业者、企业而言，专注于付费用户有很多的好处。SaaS 天生是面向企业的，企业在购买的时候，一定是个理性决策。对应的感性的购买决定，比如买一个表情包，买一首歌，如果你在企业这个层面上说，为企业我买了个表情包？这是很需要掂量的，冲动消费在企业中是非常少的。我们产品的早期的用户中，不少用户因为一时装修需要统计、聚会需要统计的场景需求，一冲动就买了，但一个正常的家庭有多少时间去组织聚会？有多少次家装的需求呢？所以这些用户买了之后，很难产生持续的效果。一个有意思的现象是，付费用户的忠诚度更高，对功能的抱怨更少。购买前的用户中，很多人都会问有没有这个功能？有没有那个功能？但真正付费的用户，关心的是你是不是稳定，后天活动你的系统千万别出问题等等，这之中的差异是非常不一样的。

Michael's SaaS 第一公式

接下来我要推出一个公式，这个公式之前没见到过，所以我用自己的英文名把他命名为「 Michael’s SaaS Formula #1 」米高第一公式。

R = f(Y, X) Y 代表你的用户做生意的营收或者成本 X 代表你的产品在生意中的占比 f 代表你怎么赚钱，按百分比抽成还是收固定的费用？ R 就是你赚到的钱 如果你的产品在用户的经营活动中占比为0，不论用户的生意怎么样，都和你没有半毛钱关系。这也是很多 OA、审批软件在钉钉出来之后就迅速消失了，因为这件事本来就在用户的活动中占比很小。你需要关注用户现金流的动向，因为商业最基本的事就是钱的出入，关注用户的现金流走向是最容易的事。一个产品在用户活动经营中的占比越高，它的议价能力才越强。我见到过很多的 SaaS 创业者都忽略了 Y 这个属性，根本看不清用户经营活动中现金的流向，这是非常可惜的事。

R=f(Y,X)的案例实践

怎么去用这个R=f(Y,X) 的公式呢？下面有针对品牌主和HR的两个例子。 对于品牌主而言，在这个时代最大的挑战在于粉丝画像模糊，有数量没质量。尤其体现在做活动的时候，这一次活动他用了这个会议平台或者报名系统，下次另一场活动又去用了另一个 H5 工具，到了线下又换了一种形式，活动做完之后信息就丢了，根本没有发现其中的价值。但在金数据企业版中，只要一直使用同一个平台做活动的报名、签到，信息就会一直沉淀在企业的数据库内，累计的越多，粉丝画像就越清晰。在这个公式中，Y 表示粉丝画像对品牌主的价值，这个需要评估，但我相信Top500的品牌主都认为它很重要，X表示粉丝的信息收集是完全在金数据上进行的，这个价值就完全由我们产生，f 选择按量收费，最后就可以得到 R 就是我们的收费，这就是一个产品在品牌主经营活动中的收费。另一个例子就是 HR ， HR 在所有公司几乎都是IT系统的重灾区，他们往往在公司里没有什么话语权，当工具不好用时，他们多半都选择加班、加班、加班去解决这个问题。包括像在产品能力极强的某互联网公司，第一年做招聘时，公司为他们开发了一套系统，但是第二年招聘的战场转移到微信上了，原来的系统没人去做适配，又抓瞎了，但之后它们使用了金数据来做校招，很快就完成了。一个HR，花了大概半个小时就把所有事情全做完了，非常轻松，她根本不用去找 IT 部门，自己做个表单找人发出去就完事了，非常轻松。以往做招聘，你至少需要招一个全职的 HR 来做这件事，选择金数据，至少能帮你节约半个人，如果你用得好甚至可以不需要一个全职职位。以一个 HR 一年至少5、6万的工资来算，金数据一年就可以帮你省下3万块，公式中的 f 选50%的划，一年收费15000都是说得过去的，这就是衡量一个 SaaS 软件收费的方式。

SaaS 增长就是营收的增长

在当下的中国 SaaS 环境中，所谓的增长，就是营收的增长，谈用户量多少、转化路径多高、覆盖率多么快、都是无意义的耍流氓行为。SaaS 从业者们，要能够沉下心来，不做无意义的增长，真正专注于付费用户，当他付费之后，他会变得更加的严肃，他会更深层次的去思考你的产品是如何帮助我的企业去降低成本或者增加营收的。当我们敢于去收费，敢于收很多钱的时候，意味着我们对客户有了一份承诺，有一份责任，意味着我能够用我的软件去帮助你去挣更多钱或者省更多钱。如果你做不到这一点的话，那么很有可能是有些地方你没想清楚，最有可能没想清楚的地方就在于你离客户太远了，你根本看不清楚客户的经营活动跟你的产品之间有多大的这个关联。 SaaS 天生是玩不来「羊毛出在猪身上，狗来买单」这样的奇葩理论的。不可能拿用户信息来做生意，虽然刚开始可能会用投资人的钱来养活，但时间不会太长，SaaS 要比 2C 产品早得多的开始考虑盈利模式。当你真正开始考虑如何定价，如何用产品本身养活自己的时候，才是你的 SaaS 之路真正走上正轨的时候。 AdMaster副总裁，资深IT咨询师，架构师。擅长技术应用、产品管理，曾任 ThoughtWorks 产品总监、首席咨询师。目前专注于企业 SaaS 应用研发和运营方向。