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从0到1搭建SaaS企业客户成功体系

运营作者：牛透社 2016-09-29 02:14:37

近些年SaaS行业发展迅速，2015年被公认为SaaS行业的“元年”，整个行业都受到资本和媒体的大力追捧。经过一年多时间的高歌猛进，SaaS行业已经在多个领域迎来了大爆发。随着SaaS的爆发，“客户成功”的理念也越来越深入人心，很多SaaS企业已经出现专业的客户成功经理（Customer Success Manager, CSM）。

客户成功的由来

传统的软件产品是Single Deal（单笔交易），也就是一锤子买卖，用户前期投入高，后期风险大。SaaS产品（Software as a Service ,软件即服务）是基于云的服务，在这个模式下可以快速扩张，服务更多客户。下图是SaaS产品的现金流模型，最左侧的黄色柱体代表获取B端客户的前期投入，包括市场推广费用、教育用户成本、销售成单成本、客服支持成本等等。等用户通过培育转化成付费客户后，我们的盈利就逐渐由负转正；而SaaS产品是按照使用的时间、使用的功能范围定期收费的。

通过上面的分析，我们不难发现SaaS行业的两大特点： 1）获取客户的成本高。获取一个B端的用户需要市场、销售、技术支持等多个部门跟进，消耗大量的人力和精力。 2）用户续约和留存是业务的基石。SaaS行业的LTV（用户生命周期内的价值）应该大于三倍的CAC（获取客户的成本），这样运营才能更加高效。在这样的行业背景下，需要专门的部门或者岗位去帮助用户上手、激活、发掘产品的价值，提升用户的留存度和续约率；而这就是客户成功经理的职责！

客户成功的逻辑

客户成功的核心是要帮助客户实现价值，客户成功经理的任何行为都要以为客户创造价值为导向。 “开源节流” 是客户成功的重要职责： “开源”是指延长现有用户的付费周期或者扩大其付费范围，“节流”是指提高用户活跃度和忠诚度、降低用户流失率。在价值导向的基础上，提高用户的续约率和留存度是客户成功的重要目标。客户成功的运作思路本质上是精益化的客户运营，通过用户行为数据分析实现精准的运营和服务。下图是新型的波士顿矩阵，代表的是用户的“健康度-温度模型”。用户的“健康度”可以理解为用户使用SaaS产品各种功能行为数据的一种综合指标，涉及用户使用产品的频次、广度和深度，这是判断用户的活跃度和留存度的重要指标。用户的“温度”用来形容用户转化的可能性，预测用户续约、复购、增购的综合性指标，其核心是在不增加客户获取成本的情况下增加营业额。

根据用户的健康度和温度指标，我们将用户分成四个象限： （1）右上角的用户，购买意愿高、使用频率高，这是非常优质的用户，我们称之为“红地毯”区域。我们希望这些用户尝试产品新功能，并优先推出新功能让这些用户使用。 （2）左上角的用户，购买意愿高、但使用频率低，我们需要推动这些这些用户尽快成单。把这些用户变成客户，然后培训引导向右上角推动。 （3）左小角的用户，购买意愿低、且使用频率低，我们先鼓励用户使用产品。通过慢慢引导用户使用核心功能、留存度高的功能，让用户发现我们产品的价值。 （4）右下角的用户，购买意愿低、但使用频率高，这个时候我们就要了解一下原因。这种类型的客户在我们的平台上消耗了大量的资源，但是付的钱往往不能覆盖成本甚至没付钱。

客户成功的体系

理清客户成功的逻辑（核心、职责与思路）后，我们需要从零开始搭建客户成功体系，并且要适应企业不同层次人员的工作需求。根据SaaS企业的实际情况，我们一般将客户成功体系分为三层：总体客户、公司级别和用户级别。

客户成功体系的最顶层是“客户总体分析”，这里面包括用户总体的活跃度、登录账号总体比重、用户的平均访问时长、用户在不同功能模块上的时间消耗以及用户总体的健康度。SaaS企业的高级管理层（CXO、VP级别）需要重点关注“客户总体分析”，并据此制定企业的发展战略、产品规划等。客户成功体系的中间层是“公司级别分析”，在这里我们重点关注客户公司的总体健康度、关键模块的使用情况以及客户流失的预测。客户成功经理需要重点关注这一层次的数据，并一一对接企业客户。客户成功体系的最底层是“用户级别分析”，基层的业务工作人员需要具体对接到个人，尤其是核心用户的使用情况。假如这是一款CRM系统，如果销售总监不去使用这个产品的话，那么一线的销售人员、业务人员也没有动力去使用这个CRM；一个招聘平台如果HRD不去使用的话，那么一线的HR也很难去使用。

客户成功的看板

梳理好客户成功的逻辑和体系后，最重要的是将其落地实施，建立一套完整的客户成功数据监控看板（Dashboard）。搭建客户成功看板的前提是采集和分析用户行为数据，国外的GoogleAnalystics 、Mixpanel、国内的GrowingIO等数据采集和分析产品都可以提供类似功能，搭建一个SaaS产品的客户成功看板。

一套高效、合理的客户成功看板应该和客户成功体系层次相契合，覆盖总体用户、企业用户、核心个人用户三个层次，并且实时展示对应指标的数据。在实际的日常工作中，SaaS企业的高级管理层、客户成功经理、基层客户成功专员可以通过数据看板，有的放矢地进行用户的监控与分析。

客户成功的案例

SaaS产品功能复杂、学习的门槛高，这已经是行业的共识。如何帮助用户更好地上手，帮助用户发现产品的核心价值：这是客户成功经理的重要职责。下图是某SaaS产品的企业用户监测看板，展示了某一位企业用户的使用“健康度”相关指标。不难发现该用户从6月到7月初使用该SaaS产品频次非常低，登录账号数只有一个，尤其是7月初颇有流失的迹象。

7月中旬客户成功经理（CSM）发现这个问题，及时介入：帮助该客户梳理业务需求，安排用户培训，指导客户用好该SaaS产品。经过一系列的指导，该用户在使用时长、登录账号数、活跃度等相关指标上都有很好的提升，避免了流失现象。有人说：SaaS，当你无法产生价值的时候，没有VC能救得了你！技术和产品人员创造产品的价值，而客户成功经理的职责就是帮助客户发现产品的价值。那么，你的客户成功逻辑又是什么？