酷应用

流量精细化运营时代，营销SaaS之使命——流量掘金

运营作者：牛透社 2016-09-19 03:26:36

关键词：流量红利期、流量资产、精细化运营、流量获取与转化、人与工具

一、流量红利期已过、流量入口碎片化，企业该怎么做？

流量是什么? 流量好比空气和水，它无时不在，无处不在，但你再也不能忽略它的存在。营销SaaS与流量又是什么关系呢？我们先看一下SaaS主要解决什么问题。 SaaS产品主要帮企业做三件事：提高效率、提高营收与保障安全。那么营销SaaS应该划在哪一类呢？ “提高效率”似乎是正确选项，比如你有了一个SEO（网站优化）的工具，就能精准、快速、批量的跑出关键词库或者竞品的外链信息。如果换人工来完成，可能需要两个人花好几天的时间。这的确是提高工作效率的事情。但这仅仅是答案的一半，营销SaaS真正的价值和贡献在于“提高营收”，而非提高效率。就目前来讲，提高效率对于很多企业来说，其实还不是刚需。它是一件锦上添花的事情，有了更好，没有也OK。这主要取决于企业的规模、行业发展阶段甚至是预算水平。但是营收不一样，营收算是一个刚需。尤其是在这两年当经济相对紧缩的时候，营收对于任何一家企业来讲都是一个刚需。那么，营收与流量之间呢？其实又存在一个闭环函数。我们先看下这个函数是怎样发生的。从流量的角度看，企业经营可划分为两大类：流量依赖型和流量相关型。前者主要包括拥有电商、会员类应用的企业，对于这类企业，流量是生命线，因为它直接带来订单和营收；而对于后者，比如一些相对传统的企业，他们的官网、社交帐号甚或是付费广告流量尽管不直接带来业务收入，但这些流量对其品牌影响力却产生着重要作用。比如星巴克，它的官网主要是进行品牌的传播和告知，但是这些流量对于其品牌的影响力作用是非常大的。而品牌力对营收的促进不言而喻，只不过这是另一个纬度上的事情,也是一个更长线的行为。但是无论怎样，无论是流量依赖型还是流量相关型，流量总会以各种不同的方式转化为营收。具体来说，就是营收与流量之间的闭环有大小之分、营收和流量之间的函数关系有强弱之分，这主要取决于流量获取和转化能力的高低，而所谓的“流量运营”就是要提高这两种能力。

二、数字时代，流量对企业意味着什么？

再也不能忽略的是，流量对于企业，已经上升到资产的高度，因为它具有变现能力。企业需要像运营其他有形或无形资产那样去运营流量，因为它能带给你一系列的回报，比如声誉、口碑、用户和订单。但是大部分依赖型的企业，他们的流量管理也是比较分散的，流量的战斗力远远没有发挥出来，我有很多年的一线服务经验，看到过很多大的企业。许多世界500强企业，甚至是非常有名的一些央企，它们的市场部、运营部非常忙，但是其数字营销的相关系统没有整体的流量策略。这使得他们非常忙，但是却难以达到预期的效果。整体来看，现实是，大多数企业的流量管理处于散兵游勇状态，其战斗力远没有充分发挥，而这也是让企业头痛的地方，主要痛点有二： 1、流量获取和转化需要根据不同的渠道制定不同的策略与步骤。比如社交媒体要通过优质内容获得更多关注和转发，网站要通过优化用户体验提升访问与留存等等。平台不同、策略不同，一个平台就是一个生态，林林总总，各成体系。 2、从流量到营收不是一个线性函数，并非所有的流量都直接转化为营收，流量对营收的贡献是分层实现的。比如从浏览、到点击、到注册、到分享、到购买，这中间有对品牌的贡献，也有对口碑的贡献，但品牌与口碑会在另一个纬度上促进营收。诸多分支章节，环环相扣，不仅需要策略和方法，还需要耐心。我分享一张图，让大家直接地来看转换的过程是什么样的。

实际上，流量的运营就是包括流量的获取和转化。对于流量的转化，如果转化的层级比较深，就会导致购买和营收的不达预期。

三、流量精细化运营的时代，提高企业流量运营能力

但是对于这些问题，企业头痛已久，为什么要在今天提出这个话题？因为我们已经走到一个拐点、进入所谓的“流量精细化运营时代”，这是一个完全不同的时代。主要体现为： 1、流量红利期已经过去，入口越来越多元和碎片化，企业已经生存在一个流量丛林之中，必须建立自己的丛林生存法则。以付费流量为例，从各个行业的纵向对比来看流量购买成本有增无减。比如电商的CPA、CPL、CPS都在年年攀升，但这些指标们是溢价后的产物，CPM反而表现温和，因为企业都想从流量里掘金，归根结底还是对“营收”的渴望。但企业与流量出卖方的“掘金”能力不对等，所以导致了溢价甚至是“伪流量”。这里还有很长的路要走，也有一些企业觉得购买流量或投放广告就可以一劳永逸。其实恰恰相反，从ROI的角度讲，花钱买的东西不更得物尽其用吗？严格讲，购买流量只是买了一个入口、解决了“流量获取”的问题，后面还有“流量转化”这个更大的功课要做。 2、新技术、新渠道层出不穷, 象直播、VR、AR等新的流量入口让流量阵容急速扩充，更重要的是，导致了嵌套流量的出现。比如直播，它本身可以是一个独立入口，也可以作为插件嵌入其他的应用里，这就产生了嵌套与跨屏流量管理，在做流量分析和挖掘的时候，需要植入更复杂和精细的算法与评测体系。（当然，流量的获取和转化不是平行线，它们是相辅相成的关系，转化越高，获取能力越强，比如，用户对某内容分享的越多，这个内容就能获得更多关注。用一个公式形容就是：流量获取+流量转化=流量增长。近期一本著名的书叫《增长黑客》即是在流量获取和转化这个平行面上展开的分析，大家有空可以看看。我们今天是纵深讨论，平行面上就不展开了。）要实现上述各种流量目标，须“工欲善其事，必先利其器”，直白且坦诚的讲，营销类SaaS产品就是性价比最高的“器”，无论是哪一类营销SaaS，它们的底层逻辑都包括流量跟踪、转化引导以及数据输出，其核心就是流量的精细化运营。在实时化的网络生态以及流量掘金时代，营销SaaS堪称绝配，比如营销的主体：用户，他们是实时、动态在线的，你能想象用一个静态的本地化软件去管理和运营吗？这就是营销云的存在原理。（关于营销SaaS产品逻辑的详细分析，请参考《营销SaaS在中国》，本文不再展开。）在这里，我给出一张图，这张图较好地展现了我前面所提到的流量、营收、营销SaaS之间的逻辑关系。

你可以看到，在这个图中，营销SaaS系统就像一个盒子一样，流量是一个输入的因子，流量输入到这个盒子里，是可以分层的：第一是输出了口碑和品牌，第二是用户和潜客，第三是定单和营收。这也是我刚才讲的几个指标，CPA、CPL、CPF这样一个转化的过程。这张图很好地阐述了流量、营收和SaaS之间的关系，现在让我们通过两个最常见的案例进行具象的说明。

四、两个实例解说：微信公众号与web 的流量运营

1、微信公众号 几乎每个企业都有微信公众号，但这个时下最大的流量入口是否也带给您可观的流量了呢？不一定。进一步说，如果有了流量，是否产生业务回报了呢？更不一定。举例来说：如果你的微信公号用户数达到了1万（当然根据行业情况差异很大），每篇文章的阅读量达到了1000，接下来您要做的事情是什么？大半企业在做的是保持和提高内容质量，以保持用户数与阅读数的提升。但问题就在这里，当文章平均阅读量/ 用户数 = 10%的时候就达到一个账号的瓶颈，这也意味着当前策略下的内容贡献度达到峰值，除非调整策略。我们来看看如何调整策略。众所周知，微信不仅仅是一个传播平台（而实际上企业大都在把微信当作传播工具使用），更严格讲它是一个CRM系统。浏览或阅读量等不是它的终极目标，它瞄准的是细分流量比如用户分类、兴趣爱好、行为规律甚至用户画像等，关键是这些细分流量在您的微信公众号里是切实存在着的。通过对这些细分流量的分析和整合，您就可以找到调整内容策略的依据、跨越瓶颈，实现流量增长宏图。但这并非结束，后面的更精彩，细分流量里还隐藏着商业机会，它带领你向订单一步步靠近。我们有几个项目就是从编辑模式的公众号里，孵化出潜在顾客，这并不违和，也不会妨碍阅读体验。当然，如果您的公号是开发者模式或者服务号，就可以更方便的埋点，流量跟踪和挖掘也会更加深入。但是会有多少企业去做这样的精细化运营？根据我们的抽样调查，75%的企业是选择性忽略，仅有25%的企业做了流量细分，而它们大多是一些服务号以及互联网公司或电商平台，公众号极少。企业不做流量转化和引导一是缺乏意识，二是缺乏有效的工具。您可以自己在微信后台手工进行数据跟踪、收集、分析并整合报表，但根据我们的观察经验，客户半途而废者居多。因为他们缺乏方法论和转化逻辑的持续性指引，很容易中途迷失，所以这时就需要借助专业产品或工具的力量，很多社交CRM的软件即主要针对于此。 2、网站 首先要说的是Web不会死，尤其有了移动Web和H5以后，Web又遇喷薄之势。我们谈论的是对PC Web和移动Web的综合。那么企业是如何对待和管理网站流量的呢？因为行业差异，不同企业对网站的重视程度也不相同，我们主要讨论会员类网站和电商类网站。上文已经提到，这类网站的流量直接转化为订单和收入，网站流量多寡直接决定企业的生存，不言而喻，流量经营对这类企业具有绝对的战略高度，而如何选择以及使用流量管理工具便成为重中之重。幸运的是，在所有的营销SaaS产品里面,与网站相关的最多。最经典当属谷歌的GA和百度分析，它们主要对你网站上的流量进行各种细分分析，比如流量来源、跳出率、独立访客数等，根据这些指标你可以知道哪些外部推广带来了流量，哪些页面表现良好或不佳以及如何改进优化等。再进一步细分的网站工具就是SEO、SEM以及与集客相关，比如SEO工具主要用于网站前端优化、提升关键词流量与网站整体的权重，增强其获得流量的能力，集客工具则是通过设置各种交互体验让用户留下销售线索、促进转化，等等。关于SEO可以多用点篇幅。这是一个最好的时代，因为SEO已经走过“黑帽”时代。那个时候真是乱象百出，以至于很多正经人都以自己做SEO为羞。这样的谎言你或许听说过：两周之内我保证你进入百度搜索首页前3名，短时间内这类目标是可以实现的，再往后你面临的要么是回复如初要么就是被K(惩罚)，把黑帽SEO称作技术诈骗其实也不为过。之所以有这样的事情发生, 前提就是技能不对称, 企业对此两眼黑,任由人折腾。但现在“黑帽”人人喊打，上述的谎言也少有人相信，为什么？因为尤其对于网站流量依赖型的企业来讲，网站优化是标配，SEO是内功，企业已经对SEO形成了正确的认知，它必须是关于网站架构、代码、搜索引擎算法与内容各项优化的整合运营，决不是一个技术宅鼓捣dot. （脚本文件）几个小时就能搞定的事。而在这个认知升级的过程中，SEO的SaaS工具功不可没。最好的时代还有另一个注解：SEO正在进入移动优化时代。之前的SEO主要是依托于PC搜索，而随着移动力量的崛起，移动Web与H5的引流作用越发不能小觑，比如移动搜索正在接近搜索市场的一半份额，而H5在移动端的高传播性也是一枝独秀，可以预测对这类页面的优化将成为企业争夺移动流量的重型战场。 Web的流量优化和转化逻辑，对于APP也整体适用，当然APP的优化叫ASO，但相比之下Web优化更成体系，在此不一而足。上述我们对微信和网站这两大主要流量渠道进行了例举说明，除此之外, 还有其他诸如EDM、广告、付费搜索、WIFI、活动营销等等多种渠道场景，每一种渠道都有相关的工具帮助进行流量提升和转化。比如EDM通过精准数据匹配提升邮件的到达和打开率、社交工具通过对内容营销提升关注与分享、广告工具则是借助精准人群画像定向投放提高命中率和转化率。但工具再好，也不能盲用。它们仍然需要为策略服务，比如在决定使用营销工具之前，必须先制定一个好的流量策略，其中包括入口策略、内容体系标准、业务适配、结果评定体系与优化策略等。而“人”是另一个重要的因素。传统生态下企业习惯把营销事务外包，而数字时代对于流量转化需求比较高的企业，策略、服务可以外包，但运营不同。你最好建立自己的流量运营团队或者监管团队，他们需要有产品意识、工具素养与数据洞察。因为再牛的产品工具，也需要正确的人去操作，只有在人使用工具的交互、磨合过程中，企业的流量运营能力才能得到真正的提高。

互动问答

1 问：当下的企业级市场中，工具非常多，如何找到真正专业的工具呢？对于一些大型企业来说，他们的网站都是直接购买流量的，还需要做一些深度挖掘吗？ 于宜杉：很多大企业都是从百度买流量的，但买了流量，仅仅是解决了流量获取的问题。流量买进来以后，怎样去管理和挖掘呢？这些流量是不是都产生了流量回报呢？并非如此。比如：从流量进来以后，转化到潜在顾客这个层面，只有5%的企业能够做到，而且这些企业也都是一些技术相对比较强的企业。实际上，我们安得数据在数据营销过程中，考虑得会比较全面。我们不是片面地去做，而是产品+服务+咨询都要去做的。我们自己也会开发产品，也会用国外一些现成的产品做集成。比如我在SEO的网站优化过程当中需要很多工具，有些工具我不可能重新去开发，其成本非常高，我们就可以通过调用数据集成小的模块来解决问题。 2 问：对于中小企业而言，我们是否需要聘用一位专业的流量管理人员呢？ 于宜杉：我的答案是肯定的。并且，这需要一个小的team来完成，最好是雇佣一个经验相对丰富一些的，再搭配几个没有那么多经验的员工。流量管理也是一个过程，我之前也谈到，每家企业情况真的很不一样，有的时候招了一个牛人进来，不见得就能够做出你想要的成绩。 3 问：从过往的经验来看，SEO电商更像是中医诊疗，是这样吗？ 于宜杉：的确是如此，只能循序渐进，慢慢来。当然，并不是说就真的没办法在短时间内做起来，但其代价非常高，可能迎来的惩罚非常严重。比如服务器引擎根本不收录你的网页，你需要用很长的时间去研究网站的权重。所以网站其实也不是一两天就能做好的事情，是一个长期运营的过程。我们能看到，很多新的企业，在进行初期推广的时候，要先通过一些购买的流量，把流量控制上去，然后再同步地做一些免费流量的运营。反过来，如果从免费流量运营一点一点去做，时间成本或许是企业根本耗不起的。 4 问：微信公众号上，用内容积累粉丝增长很缓慢，但微信新规又禁止诱导分享，阻碍了通过微信活动积累粉丝。那还有什么方法，能够拓展粉丝呢？ 于宜杉：其实不光是你，我们看到微信做了这样的一些规定之后，也觉得有点小遗憾。但也并不是说除了这个规定之后，你就不能去做任何事了。我们在拓展流量、增加粉丝的时候，其实往往已经有了一定的粉丝基数了，要先把他们要充分利用起来。举一个例子：在微信的界面上，除了诱导传播之外还可以做一些其他的设置，比如一些关健词回复。然后你打开开发者模式，因为有了开发者模式以后，你就可以嵌入更多的插件，将内在的数据做出更加充分的挖掘和互动。但是现在大部分企业就停留在一个编辑模式上，没有打开过开发者模式，因而很受微信制定的一些规则的限制。