“后土豪时代” 不可不知的“付费逻辑”

用户都是精明的，「付费」是最容易让他们提高警惕的字眼儿，你越是想让他们为产品、为服务付费，他们就越是盯紧自己的钱包，似乎一切对用户有利益诉求的行为都是妄想。 然而不论是谁，衣食住行离不开交易行为，我们既可以把用户看作是需求的集合，也可以看作是活跃的资金池，只不过问题在于是否有个出口能流向你。 问题的答案是：如果能把握付费逻辑，那么付费不仅会变得容易，甚至想阻止用户掏钱都难。 让我们看看时代大背景，经历过长期物质匮乏、封闭落后、欲望被压抑，在市场放开后，必然形成某种暴发户式的文化特征。土豪、物欲文化···都是人民群众对品质和品味升级的井喷式需求。但这不是大众的品味提高了，而是整个社会的观念、潮流和品味改变了。 之前大家喜欢去五星酒店，现在大家喜欢去民宿、喜欢去小众旅行目的地，是他们真的高大上很多了吗？或许不一定。淘宝造物节便是一个很好的案例，是有战略性的创意，因为它抓住了网购人员开始消费升级的大趋势，并通过互联网渠道，加速了这一过程。“后土豪时代”的消费升级正在开始，那主导人呢？或许便是年轻人，他们对于品质、品味的极大渴求，正在推动着下一轮的“土豪行为”，只是这次的土豪行为比20多年前看起来洋气了多。 不管时代怎么变，逻辑还是一样的，根据付费前后产品（服务）的差异可以将其分为两个类型： 无偿付费，即支付后不会有任何实质性的回报。 有偿付费，即支付前后所得到的产品（服务）是不一样的。 1、不求回报的付费 先说说第一种，这是用户事先就知晓不会有任何回报的支付行为，你可能会怀疑这不科学啊？事实上，这样的形式并不少见，打赏、赞助、捐款等都属于这一类，而这类形式的付费逻辑是基于用户心理的，其本质都是从用户自我的心理需求出发，去引导、刺激用户的行为已达到我们预期的目的。 我们都知道，人的行为模式会受到社会情境的影响，引申到付费逻辑上就是用户以为这是他个体的独立行为，而实际上很有可能是被外界触发的，我们举两个例子： 1、一个直播间如果没有人刷礼物，新进入的用户也不愿意掏钱送礼物，但如果满屏都是游艇、火箭，就会带动更多的人刷礼物。所以，直播平台做了哪些事来刺激用户呢？ 首先，制造虚假繁荣的直播场景，采用马甲号给入驻到平台的主播们刷礼物，主播给予积极响应，引发部分用户的嫉妒心理。 其次，在直播间展示刷礼物的排行榜，根据实时的消费情况动态调整，满足并刺激土豪用户的虚荣心、攀比心。 由于用户对金钱消耗较为敏感，所以将RMB转化为积分兑换相应的虚拟礼物（保时捷、游轮、火箭…），弱化用户对真金白银的感知力。 2、影院不会根据每个坐席的观影体验差异而设置不同的价格，不论你是正对着大荧幕还是在角落里观影，支付的费用都是相同的。 但影院唯独会为影厅的最后一排设置不一样的价格，情侣座的价格往往略高于两个普通位置之和，原因很简单：双方都需要展示自己舍得花钱的那一面。即便不是情侣，只要是有异性的场合，不论男女都会比只有同性的场合更容易掏钱。 在特殊场合支付高于平时获得相同服务时所支付的差额，也属于无偿付费。值得注意的是，所谓「无偿」只是限于提供产品（服务）的对象不承诺任何实质的回馈，但并不代表付费主体在消费前后没有体验上的差异，比如最简单的打赏行为，用户可以获得多种心理体验： 表达喜欢、认同的情感（爱你就为你花钱） 获得满足感（比如上墙展示，区别于不打赏的吃瓜群众） 拉近与打赏对象的距离（重点是感受，可能事实上并没有） 期待实现更长远的利益（比如狂刷礼物约网红、长期打赏跟自媒体交朋友） 所以，研究如何增强用户的付费意愿，就是研究如何激活用户的某种心理体验。如果能在合适的时机触发用户在特定场合的心理需求，就可以让用户心甘情愿地为之买单。 不少人认为既然是没有回报的赠予行为，就应该让用户自定义金额，而事实上人们会因为犹豫金额多少而逐渐降低支付意愿，面对一个空白的打赏输入框，小白用户是真的没法快速做出价值判断的。比如：微信公众号的打赏，设置固定的几个打赏金额，用户就可以根据自己的经济状况选择对应的按钮。 2、等价交易的付费 这是更具有普遍意义的付费类型，用户希望自己付费之后换来至少对等的价值。这里就会产生以下几个问题：如何让用户产生对这份价值的需求，有需求之后如何建立信任，为什么价格是合理的、可接受的。 第一个问题，属于引导用户对产品（服务）从未知到已知的阶段，针对没有自身曝光渠道尤其是冷启动的运营项目而言，就需要投入大量的资金去购买用户的注意力，并且要在用户可承受范围内给他们“种草”，枯燥乏味的长篇大论是无法建立有效的用户认知的。 方寸之间对用户注意力的争夺战就不细说了，核心就是「应景」二字，“媒体形态进阶必然会带动广告形态迭代，随着抖音的崛起，竖屏原生将成为移动视频广告的主流形式。值得强调的是，“原生广告”不是简单的平台迁移，而是运营的再造， 包括原生音乐的共鸣（歌词易发散、曲风有魔性、手势带节奏）、原生形式与故事的共鸣（酷、趣、爱、美）两部分。 当人们对产品有一定的了解之后，就产生了第二个问题：信任。 取得信任的关键是「效果体验」，让用户在支付之前就能够对产品有清晰的感知，最直接的方式就是试用。 所以，我们经常能看到商场里有新品试吃的活动，线上同理，许多互联网的应用都有会员服务，如果开放一部分功能或是有限时间内享受服务，用户的购买意愿相较于单纯的文字描述要强得多。 比如：爱奇艺的非会员用户可免费试看6分钟，迅雷的高速下载通道可试用120秒，某交友平台在非会员状态时可与对方聊5分钟的。 这样做的好处是：一方面可以让用户在未支付的情况下体验到会员的真实效果，另一方面是在用户进入「享受」状态时遇到影片戛然而止、下载速度骤降、对话框被禁言等强迫性的体验中断，此时心理耐受力不强的用户为了使得体验继续就只能“乖乖”充值。 但并非所有产品都适合「试用」，相反，大多数的电商消费场景都无法试用，在这种情况下依旧需要把握「效果体验」，考验的是运营者对用户心智和产品特性的连接能力。 比如：很多商家喜欢使用夸张的形容词来修饰产品——完美、优秀、卓越……这一类型的文案就很难让用户有真实的感知，既然无法试用，就应该充分调动用户的想象力去关注他们本来就在意的层面。 举个例子，一副耳机的文案如果是「立体音质，一流品质」，用户看过之后几乎不会留有印象，如果换成「置身现场，倾听每一个细微之处」，产品的效果体验就有更清晰、可感知的画面。 翻过认知、信任两座大山后就是付费环节了，如果用户对产品（服务）有期待，这个时候的最大阻碍只可能是价格，需要针对大部分用户的接受程度设计定价策略。 能够在此刻刺激用户下单的关键不在于价格是否真的低于行业标准，而是让用户认为：自己省了钱，还买到了满意的服务；迫切需要，即使价格偏高也不是阻碍因素。 面对第一种用户，就是在靠近付费环节时不停制造惊喜，比如限时折扣、满减活动、买一赠一等，通常情况下用户对价格的敏感受限于购买当时的定价，一件50元档次的T恤，标价99元限时24小时打8折优惠还附赠一双袜子，你更容易为之买单，还是那句话：用户需要的不是真相，而是利己的感知。 诸葛io之智能触达 以在线教育类产品为例，当用户确认上课信息且15分钟内未支付订单时，通过应用内的弹窗为用户发送一个“立减”红包，观察用户是否达成购买，这是一个很典型的运营策略。这里分享一个实战数据，我们某企业客户通过此策略，最终将某课程销售额每日提升了7000多元。 对于第二种用户而言，需求的高度紧张放宽了对价格的限制，好比是口渴难耐的游客在山顶上依然会购买10块钱一瓶的矿泉水，就像中产阶级的集体焦虑一样，这就属于高度紧张的痛点，凡是能够对心理起到一丝安慰剂的效果，价格都好谈，可见撑起知识的溢价空间的，并非单纯的求知欲。 付费是很宽泛的概念，既包括打赏这类赠予行为，当然也包括交易行为。与其讨论这一轮的消费升级中用户提升了多少购买力，不如说是不同阶层用户的付费逻辑、社会心理的变化。 我们有100个买奢侈品的理由，其中包括对品牌理念的认同、品质生活的追求，这个逻辑与为偶像买单（认同、追随）如出一辙。所以，请在用户付费之前帮他们找到付费的理由，正如之前我们解读的黄金圈法则的核心观点——从「为什么」开始，而不是执迷于自家的产品（服务）有多酷。   -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型（一） 八大数据分析模型之——事件模型（二） 八大数据分析模型之——漏斗分析模型（三） 八大数据分析模型之——热图分析模型（四） 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型（五） 八大数据分析模型之——粘性分析（六） 八大数据分析模型之——全行为路径分析（七） 八大数据分析模型之——用户分群模型（八） PS：要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例，点我领取 诸葛io，你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信：zhugeio2016一起探讨交流

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