教育培训 | 深耕种子用户，实现从0到1的增长

诸葛君说：相信很多初创团队都遇到类似的难题：产品该如何推广？如何获取更多用户。买流量？地推？烧钱砸广告？……可能有很多答案。今天，我们以教育机构为例，探讨如何从产品层面思考，如何深耕种子用户，实现初创期健康增长。 一、种子用户=增长的源泉 互联网时代让人与人之间的信息传播效率呈现出爆炸式的提升，这使得“种子用户”的作用尤为突出，“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返了。任何一款产品/服务，只要精准的找到种子用户群，通过不断的维系种子用户，大多可以获得很好的用户增长。美团、小米等成功产品无一例外都是在种子用户运营到位的基础上拉出了一条完美的用户增长曲线的。 为了让种子用户群带动用户的增长，通常我们需要在第一时间找到对的人，让“种子用户”感受到产品的同时，更体验到我们对他的尊重，这样他才会主动向周围的好友推荐，间接为我们做传播，实现我们获取新用户的目标。 其次，要与种子用户建立直接接触的连接，采取多种手段，增强他们对产品的体验，唯有这样，才可以找到一个恰当的契机，传递出这样的“信号”给他们：“把我们推荐给您的好朋友吧，让他们也一同体验下”。 最后，激活种子用户群的分享，提到分享，很多人会想到，帮我转发一下，给你个红包、送你个礼品。不能说这样的方式不好，但是，在采取这样的方式之前，你要确定，这一方式是否是你的种子用户群所喜欢的。至少让种子用户觉得在获得你的好处时也是“有面子的”。 一句话：种子用户是我们的“衣食父母”，一定要用心去“呵护”他们！点滴的爱，他们会回报给你增长的源泉！ 二、以个性化推荐的教育产品为例 1、种子用户是谁 产品功能是围绕用户需求来设计的，所以我们需要根据产品属性来判断种子用户到底是谁。 -产品特征 教育领域个性化推荐产品的卖点是通过全网课程聚合的产品形态，以技术手段为依托实现教育品类的个性化智能推荐，解决用户找不到自己所需要的课程的难题。产品在前期可能功能并不完善，推荐结果很可能不准确。 -用户需求 苦恼于市场上名目繁多的教育课程，希望找到能切实解决自己个性化问题的课程。 -用户画像确定 对所需要的知识有强烈学习动机，且有个性化学习需求，痛点甚至比一般用户更强烈；敢于尝鲜，知道产品不完善也愿意使用；且愿意将不完善的点反馈给企业。 -典型使用场景 比如，有人想找一节如何从小公司跳进大厂的职场课，可是搜索后发现内容都是大同小异的，不知道该如何选择，于是买课计划就搁置了下来。再比如，有人看到一张文案课程的海报，措辞直戳痛点，看了让人心潮澎湃，在没有具体了解课程内容时就报了名，然而在实际学习的过程中才发现，与“想象的”大相径庭。 2、DEMO期如何验证产品需求 从种子用户获取的时间顺序和运营逻辑上来说，分为DEMO期和产品初创期，两个时间段重点不同，我们以验证产品可行性为重点的DEMO期为例。这一阶段的投入主要在人工成本上，因为这一时期品牌背书弱，产品功能有缺失，产品研发人员需集中与用户进行面对面沟通，所以无需把钱和精力花在广告投放上，而将钱花在团队福利上则更为恰当。 -从身边人中引来最初的第一波用户 素材准备：产品DEMO、调查问卷 我们有了一个idea之后将其做成DEMO，可以以H5的形式呈现，这个时候我们需要进行一波小范围测试，邀请内部成员和关系特别好的朋友参与即可，一共10人左右进行测试，主要对于功能完整性和产品流畅度提出意见，注意，他们对于产品的赞美之词可不做考虑，主要搜集问题。 -从社交关系中引入第二波用户 素材准备：产品DEMO2.0、调研问卷、海报 以海报的形式在朋友圈和社群引来第一波种子用户，200人为宜。整体流程为海报、问卷制作→海报、问卷发布→用户填写信息→工作人员主动联系→邀请用户体验后观察→再做用户访谈和针对性调整。 这一版DEMO的目的是观察用户对产品亮点是否感兴趣，对产品交互层的反应、兴趣点和认知盲点，通过用户行为数据了解用户对产品功能层的使用情况。 图1：诸葛io在线教育DEMO数据 此外，调研问卷的目的在于全方位了解用户，观察最后表现良好的用户是否是我们之前界定的种子用户，确定种子用户特征，对后期用户寻找做准备。 -外渠推广引来第三波用户 素材准备：DEMO3.0、调查问卷、海报、推广文案 我们同样需要在外部渠道中做一波测试，验证我们在第二步中确定的用户画像是否真实，为后期铺开做准备。 比如说我们在第二步确定了中小企业中新媒体运营的新手小白，且之前买过2-3次付费购课记录的同学在DEMO测试中最终留存率和活跃度表现最好。那么我们就可以找一个产品运营类目的账号帮忙发文案，讲述我们的故事和已经做的事情，在文案结尾露出一页海报，邀请用户进行内测。 如果说外渠推广和社交关系中发现的留存率与活跃度数据相匹配，那么DEMO阶段即告结束，如果说发现外渠推广获得的用户表现不佳，那么需要去第二步用户测试当中再次选择，再次在外渠中进行测试。 通常来讲，这一波预期参与用户200人，预期留存100人以上。也即DEMO阶段如果进展顺利，将在产品上线前斩获200名种子用户。 3、产品种子期深耕用户运营 该阶段的重点工作是用户新增+用户留存（打磨口碑）。与此同时，对于通过机器抓取方式实现课程更新的平台而言，前端问题主要通过技术可以解决，那么只需要关注后端用户的运营即可。 -拉新策略 假如打算通过一波“招募学习控”的活动拉新，可参考如下思路： 描绘“痛点”场景：种子用户小王报名无数课程，却因课程匹配度不高，听课后毫无收获； 传递产品价值：我们的产品具有个性化推荐功能，极大地提高你寻找学习课程的效率。 框定用户范围：我们希望与怎样的目标用户，一起通过个性化的学习提升自身价值，复盘产品在种子期迭代研发进程，比如产品经过怎样的调整，取得怎样的成果。 鼓励报名福利：告知申请方式以及这次申请的用户将获得哪些福利 -留存用户的二次传播 产品是由有创新意识、愿意试错的用户首先进入的，但是往往大部分用户却因为各种顾虑没有使用，或者处在观望阶段，这个时候我们需要将之前留存用户的良好表现做成内容，激发他们的报名动机，同时之前所有好友同样也可以推荐一部分新人过来。两个加起来一共能够做到1000人，如果留存率也能达到30%的话就是300人的使用。 值得注意的是，虽然说用户量越多越好，但是在产品初期不合适的用户进入只会破坏整体的社区氛围。为了避免这些用户的进入，我们在前1000位用户的获取过程中可以采用审核机制，必须要和DEMO测试阶段留存最多的用户画像相匹配的用户才可以进入。 从用户视角而言，我们一方面给用户超出寻常的尊重感和参与感，保证所有用户提出的产品建议快速给出首次反馈并尽快解决，另一方面，他们之所以参加内测肯定有自己的需求，比如：有些用户实在受不了网上纷繁复杂的课程，有的用户则是为了社交，还有的用户可能是看中了平台的补贴，因此，我们需要与用户沟通了解他们的需求并予以精准的满足。 三、数据分析=增长的核心动力 沃顿商学院运营与信息管理学教授桑德拉•希尔（Shawndra Hill）表示：“这是一个激动人心的时代。有大量数据可挖掘，以深入了解用户，了解他们的态度和他们在想什么”。数据分析已成为企业增长的核心动力之一。 当产品运营一段时间后，就会产生用户留存数据，在这个情况下，我们根据这些数据判断用户“从哪里看到产品，为什么用产品？”从而对用户来源有一个初步判断了。根据数据结果，来源多的渠道就投入更大力气去做。 图2：诸葛ioSEM优化功能 此外，作为初创产品，A/B测试通过小范围的不同内容、功能、产品等测试，通过对测试数据的分析，找到用户最喜欢的，从而应用到广泛的推广之中。在早期推广中，我们需要与种子用户群建立不断的内容互动。互动的目的除了建立情感联系外，更多的可以获取到用户想要的、需要的。从而我们可以根据互动的数据进行分析，为不同类型的用户群体进行分群、做画像，从而更好的迭代产品、服务，向用户精准的推送产品、服务等内容。 图3：诸葛io教育培训类DEMO数据 创业的道路并不平坦，我们需要制定最好的计划，尽最大的努力，作最坏的准备，迎接可能到来的最好结果——教育机构初创阶段以个性化推荐为切入点，虽然是一个可尝试的方向，但也有很多问题，比如版权风险，比如，当课程需求弱总量少时，课程推荐错误一定会影响用户体验，因此，在掌握了用户喜好之后推送用户合适的课程将会是更加合理的一种解决方案。   -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型（一） 八大数据分析模型之——事件模型（二） 八大数据分析模型之——漏斗分析模型（三） 八大数据分析模型之——热图分析模型（四） 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型（五） 八大数据分析模型之——粘性分析（六） 八大数据分析模型之——全行为路径分析（七） 八大数据分析模型之——用户分群模型（八） PS：要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例，点我领取 诸葛io，你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信：zhugeio2016一起探讨交流

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