让产品成为流量入口，建立一个“大产品观”

百雀羚究竟是一个现象级广告？还是一个现象级的产品？容易打动客户的是产品还是传播？ 为什么生产轮辋、钢丝、移动辅助系统的TO B型企业——米其林还在坚持输出旅游服务、地图及旅游指南等社交内容？ 在决定购买某一课程时，产品和服务一定是第一位的吗？如果你报名的是中欧/长江商学院，你也要仔细咨询课程和服务的细节再决定是否付款吗？ 江小白这样一瓶“网红”酒，为什么可以在短时间内异军突起，能在众多好酒中占领一个属于自己的山头？

诸葛君说：开篇提出的这些问题，其实是想引发移动互联网时代，关于市场营销的思考，营销策略究竟发生了怎样的转变？如何让营销带来销量？何为“大产品观”？下面我们逐一解读。 一、内容营销时代已经到来 传统销售，比如某酒品牌借助央视的力量进行单向传播，但是我们不可能通过电视下单购买，因此，就没有转化率，还需要企业线下销售，渠道铺货来提高转化率。 但是，互联网与传统销售套路不一样，甚至说更残酷，通常只有4步转化：第一步是受众看见一个图/标题/海报；第二步是阅读软文或内容；第三步是商品详情页；第四步是支付完成，其中，内容的质量是直接影响转化效果的，这里就引出了一个内容营销的概念，即创建与产品相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加老顾客再次购买的过程。 我们开发产品时总是将功能放在第一位，但有很少有人想过换一种思路：给产品注入内容基因，做内容型的产品，再把内容注入社交型的基因、注入商业的基因，最终再回归到产品，这样一来，产品的整体体验就接近极致了。 二、树立大产品观 图：大产品观 鲜花行业究竟是高频还是低频呢？比起叫个外卖，大概应该算低频了。既然鲜花无法大规模普及，那么就有人为鲜花注入了灵魂（内容），让它有迷惑性（购买冲动），比如与星座关联，买何种花材可提高桃花运；女生将花直接订到公司，放在办公室顺便拍个照发个朋友圈，打造爱生活的仙女气质······虽然文案大多娱乐化，但鲜花装扮了生活，晒朋友圈构成了社交型内容。 图：诸葛io智能触达 如上图所示针对购买了“简约混合鲜花包月4束/月”的用户，在其下单订购的37天（为期一个月的送花周期已结束）后没有再次提交次月预定的，发送一个“轻奢单品花束的优惠红包”，考虑到这一用户群对生活可能具有更高的品质追求，通过红包给用户一个体验更高客单价花束的契机，可以附上类似这样的文案：“小公主，每周一花的小幸福还要继续吗？这款“宇宙公主”轻奢花盒，每一朵都美到魂不守舍，领取专属红包立减20元，愿你的公主梦由我来守护”。如此充分挖掘用户价值，让内容营销更精准，持续提升销售总额。 其实这个套路之前就有产品用过，那就是钻石，一句“钻石恒久远，一颗永流传”，让钻戒成为结婚的标配。其实宝石是很难卖的，消费受众少，客单价太高，又不知道买来干什么，但把钻石与婚姻绑定后，钻石销量大幅提升。所以说不论什么行业，只要你用心，都能找到做内容型产品的机会点。 当我们的内容营销优质起来，你的目标用户将主动找到你，因为你传播的创意和产品理念是他生活的一部分。社交型内容并不难，关键在用心，且产品端有合适性价比的产品，因此，整个大产品观是可以实战的。 三、让产品成为流量入口 我们以江小白为例，这一品牌的目标用户定位于新青年群体，在一部分人感叹“年轻人不懂白酒文化”时，江小白则认为是“白酒不懂年轻人”。它抛弃了传统白酒高档的包装，倡导简单纯粹，以印在瓶身的走心文案与消费者互动，在竞争惨烈的白酒市场硬生生杀出了一条血路。 江小白不走传统企业的老路，并没有将大部分精力放在攻破渠道商上（说实话一般人都攻不破），与五粮液相比，客单价低的江小白是无法入渠道商法眼的。其实，用户才是背后的羊，所有的利润来自于用户，应该牢牢抓住用户才是硬道理。江小白的战略制高点是：用户倒逼渠道！ 江小白的CMO说：“当很多用户到了饭店，都向老板主动询问有没有江小白时，渠道商就会自己找过来。”因此，江小白将大量的资源投入到了营销上，直接和消费者接触。于是，电影里、地铁上我们都看见了江小白的身影。 图：江小白植入电影 图：江小白文案 江小白的营销策略完美的诠释了什么是品牌人格化，它不像茅台、五粮液那般遥远，而是很容易亲近、很容易被人记住的。江小白的所有文案和视频，都是在用第一人称“我是江小白”诉说着故事、表达着情感，其实江小白就是每个人那段惶恐、压力、奋斗的青春岁月。 当老友相聚或一个人孤独寂寞想要喝点小酒时，用户就会想到江小白，因为它不是没有生命的产品，它是人格化的，它是可以听我诉说情感的。而这，也是中国酒文化的精髓，情绪的需求。 江小白正是靠着大量上图这样的瓶身设计和走心的文案，红遍社交网络的。它增进了用户和产品之间的情感连接，产品不再是冷冰冰的了。这样独特的视觉设计，能够让用户在第一次看到它时就注意到它并且记住它，即使不能说出名字，也能这样跟朋友传播：”你喝过那个在酒瓶上画动漫人物还写着文艺诗句的白酒吗？“这就是江小白的品牌战略，依靠人格化的品牌俘获80、90后的心，成为迷茫、奋斗、压力的年轻人的情感寄托。 互联网时代，信息爆炸，消费者注意力被稀释，所有企业都想让消费者知道自己的品牌和产品，对营销人而言，传统任务并没有变，因此我们需要寻找新介质，即通过内容营销来让品牌从众多竞品中脱颖而出，紧抓两个核心：内容型产品和社交型内容，不断升级，将自己的声音传递出去。   -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型（一） 八大数据分析模型之——事件模型（二） 八大数据分析模型之——漏斗分析模型（三） 八大数据分析模型之——热图分析模型（四） 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型（五） 八大数据分析模型之——粘性分析（六） 八大数据分析模型之——全行为路径分析（七） 八大数据分析模型之——用户分群模型（八） PS：要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例，点我领取 诸葛io，你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信：zhugeio2016一起探讨交流

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