提升转化，从解读这张图开始

诸葛君说：如今，我们已越来越认可数据的价值，在数据中往往存在着影响用户转化的关键时机。时机，听起来似乎有点玄，但是，在日常工作中，各个部门其实都需要对时机进行把握，比如：在产品交互设计时，何时引导，何时提供反馈；比如：在运营活动时，何时追热点，选择何种角度在何时切入最为吸引人？比如：我们一直谈论的增长，不仅需要经验，而且需要数据的实时反馈才能帮助我们更好地把握大局，抓住时机。 今天我们以教育培训行业为例，教你如何将时机的把握运用到日常工作中并且带来业务的有效增长。 首先，我们来讨论如何从数据中解读关键时机，在时机中找到业务中的关键价值。数据作为解读时机的前提，包括数据采集和应用。这里的采集不仅仅指用户行为数据，更重要的是采集那些促使用户行为发生的信息。数据的应用，则是指在把握精准时机后，通过产品和运营设计用户行为，以实现增长。 为了更好的解读“时机”，我们需要借助这张用户体验历程图。不论是B端的产品，还是C端的产品，这一图表都是研究行业和增长的重要辅助工具。 图1：用户体验历程图（用户视角） 所谓“用户体验历程图”就是，随着时间的推移，围绕用户与产品或服务的关系，将每个阶段的用户需求、接触点的关键行为和情绪状态等多种信息进行可视化展现，完整描述用户体验产品或服务的整个历程。 更快的梳理用户行为以及行为背后的动机，可以帮我们从更高的角度梳理业务，由外而内的思考产品和服务，这里的“外”是指用户随着时间的推移所经历的行为，“内”指的是用户行为发生时，用户的情绪体验。 用户体验历程图，本质上是用户行为历程与情绪状态的一个矩阵图，通常我们从以下2个角度来进行梳理，其一是以用户为中心的梳理，其二是以企业的角度梳理。 如图1所示，对于教育培训产品的用户而言，往往是在工作或者生活中遇到挫折从而激发起学习动机的，以此为起点，开始在网络上搜索查询教育机构，从进入产品开始体验并留下个人资料到后续的沟通购买课程直至持续学习达成目标，当用户真切感受到产品为他提供的优质体验后，用户可能会主动推荐给朋友，这就是用户在接受我们服务时所经历的全部关键行为的节点。 历程图中有3个研究维度——用户情绪一般分为3类：积极情绪、正常情绪、消极情绪（在图1中通过笑脸表示），将行为分别对应到不同的情绪区间，连点成线即构成了用户体验历程中最核心的呈现；用户阶段，即将用户行为从动机到认知进行归纳；接触点即产品为用户提供的服务，在媒介上进行的接触和互动。 我们都知道，学习是很辛苦的一种体验，通常激发我们学习兴趣的往往是在遇到某些挫折后，处于一种消极的情绪下，随着一步步找到解决之道——找到了合适的产品，体验免费内容时，情绪在逐渐走向积极，直到体现了限免课程后，情绪达到顶峰，其实这是符合运营洞察的，即，听课行为可促进用户转化，做题行为可帮助用户留存，其根源就是用户体验/情绪的一个变化。 随后在购买决策前，用户往往又处于一个消极情绪中，尤其是在货比三家的时间节点上，用户往往难以决断，比如：同类产品众多，不知道哪个产品更适合自己，或者他希望推荐给好朋友，以更低的价格报名一起学习。 因此，当用户处于这一阶段时，需要我们在内容和运营上能够更好的影响TA，帮TA快速度过此阶段，从而完成购买。 用户体验历程图最核心的意义在于，将用户需求/历程与企业目标/服务更好地契合在一起，在这一探寻过程中，发现问题找到价值提升的机会点。随着时间的推移，服务在不断演变，同时用户的行为和情绪也在发生变化，结合数据洞察，验证我们的猜测和思考，观察产品设计和运营策略对用户体验带来的影响，理解用户的心理动机和行为之间的关系，从而实现用户行为设计的目标，更多的转化用户。 图2：用户体验历程图（用户+企业视角） 比如对于企业来说，在用户寻找学习方案时，我们的目标是通过服务内容围绕着用户和我们的接触点——社交媒体/自媒体/落地页，通过投放，让用户对我们形成独有的价值认知，在这一过程中突出我们的优势。在用户评估学习效果时，我们可以通过体验课以及文案上的价值卖点、运营上的优惠策略来击败竞品，促使用户尽快完成购课决策。 用户在每个阶段有不同的目标，同样的，我们也有不同的企业目标：不仅要完成商业价值，同时要考虑竞争对手，突出我们独特的优势，将目标对应起来分析，帮我们更好的梳理出价值增长策略。 从宏观的视角思考业务，总能产生事半功倍的效果。比如：对于教育培训行业来说，运营重点在用户进入产品后评估教学效果直至购买这一过程，用户情绪的至高点发生在体验限免课程，毕竟首页位置的限免课通常都有比较高的质量，免费听课后很容易让用户感受到平台的价值，紧接着，以决策是否购买为前提的货比三家、客服沟通等过程则是用户情绪的低点，在这样巨大的反差中，往往存在巨大的机会，这也是影响用户的一个关键时机。 那么，作为产品和运营，该如何把握好每一个影响用户转化的关键时机呢？诸葛io增长团队负责人邱千秋在此前的课程中进行了详细的解读，点我听课，get√一套通用的用户增长思维模型。   -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型（一） 八大数据分析模型之——事件模型（二） 八大数据分析模型之——漏斗分析模型（三） 八大数据分析模型之——热图分析模型（四） 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型（五） 八大数据分析模型之——粘性分析（六） 八大数据分析模型之——全行为路径分析（七） PS：要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例，点我领取 诸葛io，你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信：zhugeio2016一起探讨交流

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