打通CRM中新老用户，线上线下联合营销

诸葛君说：李开复博士在2017年11月22日的“经济学人”（The Economist）杂志专栏中曾提到了未来即将迎来‘OMO’ （Online-Merge-Offline线上与线下融合）的时代。在他看来，下一个像BAT一样的巨头公司，可能就会出现在“OMO”领域。与互联网公司不同，对于传统企业来说，线下沉淀了更多的数据，那么是否也同样有必要进行这样的融合呢？该如何以最平稳的姿势完成这一融合呢？我们今天以新零售为例一起探讨下。 一、是否需要OMO 如果价格优势和海量商品让电商成功逆袭实体店，那么便利店、超市、街边餐饮这些价格相对较高的实体店，进行线上线下融合到底还有没有意义呢？ 最近“全家”在北上广等九个城市入驻某外卖平台，从简餐到日用百货20元起送，配送费5元，受到很多消费者的欢迎。看来，20元的起送额对消费者来说并不算是什么门槛，他们愿意订购附近的便利店商品，而且愿意负担配送费，由此可见，融合O2O提高作业效率和配送时效，有效产生“消费粘度”这是吸引消费者购买的核心价值。 我们再来看看国外的数据： 亚马逊如今的市值已等于2.5个沃尔玛，在全美电商市场中，亚马逊所占的份额高达43.5%，而事实上沃尔玛电商已经在全美排名第三，仅次于亚马逊和Ebay。沃尔玛为解决配送问题，在2017年10月收购一家Parcel公司，他们是全天候运营的物流平台，承诺在预定的两小时内、或次日完成包裹配送。解决配送效率之后，到目前最新的季度显示，沃尔玛电商金额同比增长23%，加快了抢占线上市场份额的速度。 从各个方面来看，实体店的线上线下融合绝对是大势所趋。 1、现在的消费者会将这段时间成本计算在内，为了节省往来走路15分钟或搭车15分钟，愿意花钱获得便利。 2、消费者对于实体店的可靠性（消费者可预期商品品质的标准），应该也是促成消费习惯改变的驱动力。 通俗来讲就是：我（消费者）知道你（实体店）卖的东西品质如何，你只要麻利儿的把我要买的东西送过来。 二、如何实现OMO 整体国内电商的环境还是比较好的，发展线上是一种必然的趋势。但是，要如何具备完整的电商能力，又不影响正常业态？如何无痛转型，以自身现况来运营电商模式？ 以某生鲜O2O企业D为例，他们在“看不到的深耕处”找到了传统零售商超转型的最佳模式，也就是李开复所说的OMO概念重点—融合：保持原有传统门店优点的同时，利用自助结账整合电子会员系统，让传统商超知道自己的顾客是谁、在门店买了什么、顾客在线上买了什么。这套建立消费者引导的系统，叫做用户体验系统（CEM），借此对接传统商超现存的IT、财务、商品等系统。为了对应传统商超的各种自身需求，他们与商超有不同的融合模式，比如商超原有的体系全部保留，他们只建立双方信息交互，进行双方交叉数据验证；商超门店上线他们的自由购功能，由他们提供消费数据，传统商超验证完成之后再写入自己的系统，这些手段让该生鲜企业达到更快速的融合，进而实现快速扩张。而商超愿意接受用户体验系统，主要能解决的一项关键问题就是：数据应对。 移动互联时代，产品更新虽然很快、周期很短，但是经过数据观察就可以发现，每家门店销售人气总是聚集在某些特定的种类上，而且还各有不同。想要对应这个瞬息万变的消费市场，其实只要先打通数据。上文中提到的某生鲜O2O企业D就像一个USB，只要插上接口，就可以快速的向零售企业“赋能”，所谓的赋能，就是赋予刺激消费的能力。 三、打通数据，线上线下联合营销 既然数据的打通是传统零售转型新零售的关键一步，那么该如何迈出这一步呢？我们通过一个案例来详细说明。 这个案例中的企业是一家偏线下的传统企业，随着移动互联网的发展，他们逐渐布局线上业务，搭建了线上平台，包括官网、小程序、公众号、微站等，在投放推广、线上运营、实体广告等线上获取流量的业务手段中，他们需要评估线上的推广行为是在获取新客户？还是只是将线下原有的老用户转移到线上而已（该企业至今已成立20余年，积累了大量线下的老用户）？ 回答这个问题的核心思路就是通过打通线上线下的数据，精准评估各个渠道的作用，围绕这个思路，我们进行了如下操作来实现： 1、以手机号为唯一识别ID将用户全面打通，包括CRM中的老用户与新用户在不同平台的行为数据； 2、通过UTM参数标记落地页，基于DeepShare技术，在关联和追踪到用户来源后，该运营团队发现 ：线上80%+的流量都是新用户，而非原有线下老用户。 除了通过UTM标识和DeepShare技术将用户全生命周期的关键触点以及来源标识出来外，运营团队还精准定位了各个平台在推广营销时的作用，通过直观的数据指标得到如下结论： 1、该企业的朋友圈广告不能带来很好的销售额增长，即用户很少通过朋友圈广告来完成购买行为的，而只是带来了一些品牌传播的效果 2、自有公众号转化的情况很好，每月4次的公号推送都会到来一个销售高峰，然而KOL营销的价值并不明显，用户只是看个热闹 3、线下促销因为门店位置分散，故随机性比较大。 通过深挖数据我们还可以知道： 1、线下用户被“洗到”线上数量非常有限，也就是说老用户还是喜欢传统的线下购买方式，而线上推广拉新的效果很好，线上购物一族很容易被推广拉新的广告所吸引； 2、线下用户即使因为某些促销拉新的手段被洗到了线上，但依然会在线下购买，其实也很好理解，这部分老用户对价格更敏感些，线上便宜了就在线上买，但是线下的交易方式是他们更熟悉的； 3、APP的留存表现很好，更适于做用户沉淀，而小程序更适合向APP倒流，因此，针对不同平台的作用，指导运营团队制定更优的运营决策。 在这个百家争鸣的时代，新概念不断出现，只要我们愿意深耕细作，再抬头时就会发现处处是转机。无论是谁大张旗鼓提出什么概念，新零售最终落脚点，还是在效率和体验的提升上，还是要回到新零售的核心本质，实现线下与线上数据融合，一方面升级运营效率，实现供应链自动化和即时库存管理；另一方面通过提供精准的客户推荐，提升用户体验。未来OMO和人工智能将推动消除线上与线下数据的区分，我们能够从中获得巨大的经济利益，享受前所未有的便利。 -八大数据分析模型- 八大数据分析模型之——用户模型（一） 八大数据分析模型之——事件模型（二） 八大数据分析模型之——漏斗分析模型（三） 八大数据分析模型之——热图分析模型（四） 八大数据分析模型之——自定义留存分析模型（五） PS：要了解更多数据分析具体的技巧、方法论及实战案例，点我领取 诸葛io，你身边的数据驱动教练 欢迎添加微信：zhugeio2016一起探讨交流

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