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当 To B 营销遇上视频号，内容当先

访谈作者：牛透社 2020-04-09 11:25:46

本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者崔强。

文章整理自崔牛会的直播节目“To B 营销玩转视频号”其中的一期，由崔牛会创始人崔强的分享“从视频号看 To B 营销”。

两周前我被微信团队邀请，突然开通了视频号。带着万分欣喜，开始了视频号的研究，一些心得和体会，与大家交流。

主要交流这几部分：

第一，ToB内容为什么这么无趣

第二，门户时代、博客时代、微博时代、视频时代，ToB营销都干了些什么

第三，视频号会成为ToB营销的下一个风口吗

第四，为何ToB在抖音和快手无感，却开始关注视频号

最后，玩视频号的感受

01 To B 为什么无趣？

很多人在 To B 做了很多年，会发现 To B 的营销永远是三件套：产品手册、解决方案介绍和案例。

从70后、80后、90后、00后四个年代来看，人群跨越了40年，但是内容并没有发生任何的变化。

内容坚挺的背后有一个奇怪的现象：很多 To B 的营销人写的内容，一直只对客户说，却没有人问过客户到底能不能听懂？他们是否爱听？听过之后的效果如何？最后，流于形式，该讲案例讲案例，该讲方案讲方案，该讲产品讲产品。

最终，所做的内容成了无用功，并没有起到任何作用。

为什么说 To B 无趣呢？这可能与 To B 的内容有关，或者是与所处的行业有关。To B 行业与最终消费者相距甚远，它不像 To C 行业，我们能深刻感知衣食住行。可是，To B 又是 To C 背后的产业支撑。

“无趣”会长时间内存在，主要还看每家 To B 企业的 CMO 如何解读“内容”。

02 门户时代/博客时代/微博时代/短视频时代，To B 营销都干了什么？

以新浪、搜狐、网易为代表的门户时代，最初有一个鄙视链，杂志看不上报纸，觉得日报含金量太低。纸媒的记者看不上网媒的记者，说太“水”了，感觉“谁”都可以做网络媒体记者和编辑。

门户时代，线上营销是 PR+banner 广告，线下营销是发布会，这个状态延续了很多年。到2006年，才发生变化。戴尔公司推出了按效果付费的方式，从此解构了整个互联网按流量或者按点击付费投放广告的模式，大家都需要注册表单，才能下载白皮书。

博客时代，营销方式并没改变（线上营销是 PR+banner 广告都没有变，线下营销是发布会），二是出现了一些写作出色的优秀博主，不管是业内的人还是媒体人或者的记者，他们可以为 To B 写一些高质量的内容。

那时候有一个名人叫“木子美”，她带“活”了整个 web2.0 的时代。

微博时代，刚开始时，新浪特别重视微博博主，第一批到2000个粉丝的博主都享受了新浪专属人员上门拜访的待遇，并且签署了毫无意义的承诺书（内容是承诺开博客，但并不限制只能在新浪开账号）。作为头部的博主，他们感受到了尊重以及平台的认可。

短视频时代，能做的事很多，但是想做好，都要下很大的功夫，做很多投入。短期投入，一个人就可以做，若想真正启用短视频，就需要文案团队、拍摄团队了。

03 视频号会成为 To B 营销的下一个风口吗？

这里毁誉参半，有一部分人认为会，有一部分人认为不会。但我认为会改变一些事情，通过近段时间的实践，最大的感受是：想做好一个视频号，难度很大。

若愿意投入时间和精力，那么，流量会逐渐有所聚集。若只是想通过视频号做广告，那么，受众自然会慢慢远离。因为，到现在还有很大一部分人没有视频号的权限。

对 To B 来说，视频号提供了两个机会：

一是品宣，优质的品宣内容可以放在视频号里；

二是获客，如果未来视频号能与企业微信、小程序或者直播完全打通，那么，它对获客有用。与企业微信打通，回到自己私域流量池，这对ToB的营销会有很大的帮助。

在崔牛会的圈子里，有人认为视频号是风口，有人认为它不是风口。其实，To B 人都太理性了，理性到有点不识人间烟火，仿佛处处是大师，每个人都觉得自己很厉害。但其实是不是很厉害？大家都知道。

04 To B 为何对抖音、快手无感，却关注视频号？

这两年，我们公司95、96、97的小孩，他们认为我是油腻大叔，应该关注年轻人看的东西。于是，我下载了抖音（当然，我没有下载快手）。这之后，我发现“抖音有毒”，时间被大量消耗，而且欲罢不能。

正如行者慎思的创始人陆树燊所说，“抖音和快手是糖水，视频号是白水”。这个总结非常到位。

后来，我们的小朋友们偶尔会问，“崔老师，这段时间你怎么不刷抖音了呢”？我说“时间不够，在上面浪费的时间太长了”。

但是这段时间看视频号，我以一个创作者的身份参与其中，关心的是内容的流量或者表现，然后总结每段内容发布后用户的反应，再不断优化和调整内容表达及拍摄技巧。

视频号和罗振宇一分钟的音频不一样，一分钟的音频只要求将内容表达清楚。用合适的语速或者语调表达得很丰满，让大家在一分钟之内获得这个信息就够了。

但视频号是讲求视频化，是可视化的内容，需要考虑表演性、视觉传达力，难度相对更大。

05 视频号的体会

第一个体会，应该关注视频号。有人说我们行业里蘑菇租房联合创始人龙东平跟疯了一样，在所有圈子里疯狂转发视频号，让大家去看他的内容、关注他的视频号，并且点赞。其实，视频号的第一逻辑就是点赞逻辑，比如某个人点赞，他的朋友就可以看到，这和微信公众号里的“在看”类似，第一推荐逻辑是点赞，第二推荐逻辑是评论。

有些人把原来在抖音里的小段子，分享到视频号里。虽然只有两三百粉丝数，但浏览量非常高。实际上，浏览量的意义不大，因为只是内容有趣，转发量大，点赞量大，收看量大，却没有在前期建立人脉连接。

第二个体会，视频号的内容要足够精炼。因为时间有限，一分钟，表达的字数在240～260字，极限是290字。

240字，可以在时限内完成内容讲述，而且表达很充分。280、290字的时候，就要求语速非常快了，甚至有些急促。我现在的处理方法，我就拍到300字或者310字，我用它剪辑里的加速，稍微加1.2倍或者1.25倍，我觉得这个速度大家还能够忍受，如果到1.3倍，我感觉就有点快了，如果是搞笑的内容可能可以更快一点，但 To B 的内容相对严肃一些。

这段时间我大概发了17条内容，每一条内容的文案我都留下来了，这个很有意思。给我两个最直接的感受，第一需要快速概括一件事情，用240字去表达一段想要传达给用户或者听众的信息点，做到简洁易懂。

录制的过程比较痛苦。录的过程中，刚开始比较放松，直到录制第六段视频内容的时候，就想要认真完成这件事情，这时，负担就出现了，导致每一段视频都需要拍摄30遍以上。

相对而言，视频制作（编辑）是最简单的。

现在视频号还在最早期，还没有全量开放，大家也都在摸索。

像我这样，原来在镜头前呆过，可能还有一点点感觉，如果没有在镜头前呆过的人可能会首先怵镜头，除非不用讲述的方式。比如用剪辑影片配音的方式可能还好。

未来有一个大趋势——To B的内容如何通俗易懂地传递给客户？这是最大的话题。

未来的内容会越来越轻，“轻”就是内容会短，内容缩短之后会更加聚焦，就不能像写一篇案例故事一样，把故事讲得很清楚，而是用240字表达案例的亮点，而亮点又能真切地让用户感觉到它场景的存在。

最近，我和纷享销客创始人罗旭聊过，他说当年他在《新京报》做过一个栏目叫《北京地理》，刚开始做的量不大时，大家会认为这个栏目没有太大的可看性。但做到20期，乃至30期之后，将栏目内容集结成书，大家会觉得这个价值很大。

做 To B 或者 To C 传播，找到传播的点很重要。比如找到那个点之后，切进去会觉得别有洞天。当《北京地理》讲公主坟时，公主坟那个地点会比较枯燥。但里面涉及到的人和故事，以及历史沉淀，串起来看就是有意义的事情。

未来，ToB的内容是否可以这样做？从一个点切入，阐述价值就够了。比如我发的一条视频“商越的融资”，其实谈的并不是商越融资本身，而是商越创始人苗峰背后，他的经营信条。他的六个经营信条，才是这家企业的核心。

To B行业，如果大家想下决心运营视频号，就大胆去做。关键是做好内容策划。

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