董毅智：聚美IPO，美中不足

中概股赴美上市的浪潮中，除了新浪、京东和阿里等巨头外，还有一名年轻倩影的加入，这就是日前向SEC提交IPO上市申请文件，计划筹集最多4亿美元资金的化妆品类电商聚美优品。经过4年的锤炼，聚美已经华丽逆袭，将同期的好乐买、乐淘等都甩出去好几条街，劲敌乐峰网也是看红了眼，聚美一路绝尘赴美上市，聚美真能就此一鸣惊人，一步登天，从此加入大佬行列吗？笔者看来，事实远远没有那么简单。   真伪难辨，谁为谁代言   笔者在之前关于阿里上市的点评文章《阿里赴美上市：敢于直面惨淡的过去》一文中提到阿里上市面临的最大问题之一就是美国的集体诉讼。阿里旗下“万能的淘宝”里，次货当正品卖，假货当真品卖，阿里可能为此要面临很大的诉讼风险。   聚美优品恐怕也要重蹈阿里前辈的覆辙。正如笔者在《阿里赴美上市：敢于直面惨淡的过去》一文中解释的美国集体诉讼机制，这是美国法律在20世纪最大的市场诉讼创新。在这种体制下，如果某家企业一旦被集体诉讼，短时间内就会出现大幅度的股价下跌。历史上因为集体诉讼被迫退市的企业不胜枚举。   据有关媒体曝光，用户经常对聚美优品销售假货、劣货进行控诉。实际上，冰冻三尺，非一日之寒，美妆行业的假货问题已经不是一天两天。不仅仅是聚美优品，其他国内较大规模的电商平台都无一例外存在假冒伪劣产品，比如淘宝、当当等等。但是，枪打出头鸟，聚美不得不重视假货的行业诟病。   近日百丽更是公开炮轰聚美优品，称优购从未与聚美优品有过任何合作。对于聚美优品的欺骗消费者的相关行为，优购均已取证，也将保留对聚美进行下一步法律诉讼的权利。聚美优品此次赴美上市，很可能因假货问题招致被集体诉讼，进而元气大伤。   聚美过不了摩西的“红海”   按照聚美优品的招股书，其2013年毛利率为24.5%。而线下化妆品零售商莎莎2013年的毛利率则达到47%，甚至某些国际著名化妆品品牌厂商毛利率达到70%。相比线上销售，线下销售折扣明显更高一些。所以，化妆品品牌商对电商平台的合作不会轻易毛遂自荐，很少有积极送上门的。有限的消费群体被线下渠道占有，化妆品电商的市场份额当然就减少。再加上，一些国外大品牌不一定有国内线上销售渠道，聚美在发展业务上，算是进了一个窄门。   和业务发展相比，聚美的竞争对手却要来得容易得多。聚美的劲敌乐蜂网选择将自己卖于唯品会。对于聚美来说，唯品会控股乐蜂网，并不是乐峰和聚美长期战斗的结束。相反，是下一场争斗的开始。唯品会将乐蜂网收入麾下，乐蜂网和聚美的竞争态势仍然存在，两家在电商圈内的竞争格局并没有随着乐峰网的自卖不攻自破。聚美优品的竞争对手数量上是少了一个乐峰，但实际上，唯品会虽控股乐蜂网，但乐蜂网是独立运营，对手是变成了一个更强大的“唯品会+乐蜂网”。   除了化妆品类垂直电商外，随着京东、亚马逊等综合类电商平台的开放，聚美优品还需要面临综合电商平台对自己用户的利润分流。聚美需要采取措施，避免已经到自己锅里的羹被分几杯出去，同时还要提供足够吸引更多的第三方商家的条件来争取市场占有率。美妆行业粥少僧多，千军万马过独木桥的市场现状，俨然已是红海一片。数千年前，埃及王子摩西带领受苦同胞，凭借信心顺利踏过波涛汹涌的红海。千年之后的聚美在面临美妆的红海市场，要想立于不倒之位，恐怕就不只是凭信那么简单了。   融资额过高，拔苗助不了长   聚美此次IPO还有一个颇受诟病的就是开出的融资额过高。我们可以先回过头来看看最近赴美上市的国内互联网企业，有阿里、去哪儿、58、优酷、新浪、猎豹等。算算，这些企业每家的实力和聚美相比，都要更胜一筹。而这些企业中IPO融资额度在4亿美元的也是屈指可数。比聚美优品地位雄厚很多的新浪微博，其融资额也不过4亿美元左右。   创立4年的聚美优品在IPO上的大手笔，可见其野心勃勃。聚美团队卯足劲非要上市，这也是可以理解的。但是以聚美目前的体积和市场占有率看来，4亿美元的融资吃起来，难免会消化不良。聚美上市心切，拔苗助长，恐怕会适得其反。   聚美优品成立同年，全球最大化妆品零售网站致美网落户中国。而时至今日，未曾听闻致美网要上市的风声。同做电商的京东将自己700亿美元的估值做成75亿，聚美直接估到30亿。在更多企业为了企业未来股价的提升空间，选择做低估值的形势下，聚美团队再次语出惊人地做高估值，小心爬的高，摔得重，遭遇融资过高引发的上市失败甚至破发。   成也自营销，败也自营销   2010年3月，从海外学成归国的陈欧回国创立了团购网站团美网，也就是现在聚美优品的前身。聚美优品依靠陈欧的人格魅力，通过有意参加“非你莫属”、“天天向上”等知名节目塑造了聚美优品的品牌形象。“我是陈欧，我为自己代言”的“陈欧体”瞬间让陈欧让整个聚美团队人气大增，陈欧俨然成了为未来奋斗、创业80后的代表。一时间，陈欧就是聚美，聚美就是陈欧，一荣俱荣，一辱俱辱。   在聚美品牌创立初期，陈欧的自营销效应确实为聚美敛了不少财。但是随着聚美团队的壮大，和聚美品牌的知名，用户对聚美，或者说是对陈欧本人的信赖，渐渐变成一种束缚和枷锁。陈欧将自己置于公众眼球下，他不能犯错，因为他是陈欧。如果陈欧个人出现问题，用户会自然而然地映射到聚美头上。就像京东创始人刘强东在回应公众对他和奶茶妹妹的八卦态度时，他以做房事被偷窥作比喻。其实，这也是自营销的两面性，如同硬币的两面。   自苹果创始人乔布斯离世后，苹果的经典不再，4S成为苹果的绝唱。过度依附个人的一个企业，就像把所有的鸡蛋装进一个篮子里，某天篮子有裂痕了，这篮鸡蛋恐怕都不能有完卵。   笔者很久之前看过优衣库创始人柳井正撰写的企业成长录《一胜九败》，主要讲一个企业即使失败九次，只要一次成功，就胜利了。但是，对于已经颇具规模的聚美而言，按照正负得负，如果一次失败，那么之前的九次成功，也是行百里者半九十，最终恐怕也要残局收场。上市固然诱人，但也要量力而行。

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