新零售营销落地靠商家，但阿里想提供全套工具和方法

新零售概念首先由阿里提出，其核心即“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”，不过由于阿里电商的平台模式，最终落到实处还要靠商家。在营销层面，阿里希望用哪些方案为商家“赋能”？几位相关负责人在天下网商的活动上进行了阐述，本文根据其演讲摘编。

全域营销概念

阿里巴巴数据营销策略中心的总经理陆弢认为，全域营销就是运营品牌和消费者的关系，而阿里希望提供一套工具型产品帮助商家全链路（用数据提供工具型产品完成人和品牌、品牌和渠道的闭环）、全媒体、全数据、全渠道。 阿里能涉足全域营销，首先依靠产品、社交媒体矩阵内账号、数据打通带来的Uni ID体系；其次，天猫可以由品牌自主运营、随时在线；第三，阿里又通过事件维度、品牌维度和行业维度三方面打造品牌营销的自有IP矩阵。 具体到产品架构上，其涉足策略（人群、机会）、传播（认知、兴趣）、运营链路（购买、忠诚），并希望将以往线性的消费路径变成针对每个用户的独特决策链路。 背后支撑这些的，是“品牌私有数据银行”，阿里希望商家把所有跟品牌相关的消费者数据，沉淀到其开设的数据银行里，让品牌对这些数据进行分析、再利用和再营销。 除了私有数据银行，阿里还会提供一些分析和洞察，来帮助品牌做一个更好的由数据支撑的策略性决定。全域传播产品则包含一夜霸屏、品牌雷达、优酷视频产品、品牌专区，以及聚焦销售转化的直通车、智钻等，借此可以实现品牌的全域传播，甚至是跨越阿里系平台的传播。 阿里妈妈CMO沈威称，全域营销以服务追求长期价值的大型品牌商家为主，并为其提供新霸屏、会员权益、新雷达、Unidesk等新功能，“以前的直通车是用GMV杠杆驱动广告营销，电商品牌营销思路有所转变转变——从短期、广告视角到长期、生意视角，从camapign到全链路的营销目标”。 据陆弢透露，目前已经有200个品牌“开户”，不过如何将商家在线下渠道获取的消费者数据上传到数据银行，还需要第三方企业提供相应的工具。

场景营销是趋势

阿里鱼负责人魄天认为，场景营销已成趋势，其背后的核心是KPI从收视率变成互动率。过去的零售是人和货连接，在这种方式效果没有增长后，搭建品牌和消费者之间的场景就变得关键。 除了双十一晚会之外，阿里鱼2017年的一大重点是台网联盟——通过综艺/电视剧/栏目联通场景，形成日常版双十一晚会，帮品牌方连接各种IP，实现品效合一。

直播新玩法

淘宝直播高级运营专家古默称，2016年淘宝&天猫共发生直播65万场，累计1.4亿小时观看，服务了80万商家、商品浏览率达到50%。 下一阶段，淘宝直播希望朝类电视台方向发展，将内容分为电视台和节目、达人直播、海外买手直播、特色内容IP、特色卖家、品牌商家等板块。同时，淘宝直播2016年的用户大部分为年轻女性、大盘用户，2017年其希望增加中高端消费和男性比例。 具体到内容层面，淘宝直播希望将UGC变成PUGC、准入门槛提高——核心是内容主题化，并与主播共同打造100档优质PGC，实现专业化、档期化、强互动，定制化直播间、专属排期推广、定向招商推广。 流量方面，首先用粉丝画像进行智能分发；其次帮主播建立粉丝群、私域流量（提供电商直播app工具）、站外引入来运营分析，然后靠平台内容浮现、精准人群推荐，优酷微博等外部资源引流。 玩法上，淘宝直播加入了宝贝切片功能，主播可以录制短视频将其与商品绑定，未来会与店铺绑定进行运营。

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