导读

对爱奇艺来说，上市带来的压力可能会极大地冲淡喜悦。

刺猬公社 | 杨雨晨

上市前2个小时，面对媒体提问，龚宇想起了2009年9月27日的某个五分钟。

和他交谈的是百度的任旭阳，后来爱奇艺创始董事会成员。他给龚宇介绍了美国的一种新模式“hulu”，不做UGC，只做长视频，只做专业的内容，只卖广告，免费给用户看。“说了大概5分钟正经的话，这5分钟一下奠定了爱奇艺8年后这么大的规模。”他说。

那一年龚宇41岁，在不惑之年终于推开了命运的旋转门。

爱奇艺创始人、CEO龚宇

此后他和他创办的爱奇艺将为门后的世界欢欣鼓舞又殚精竭虑：从2013年传出上市消息以来，爱奇艺IPO的风声出现频率远比春晚频繁，上市地点也远比春晚丰富：内地、香港、纳斯达克.....

“爱奇艺要做百年老店。”中年人说起“燃”话也会喉结耸动。

21:30，纳斯达克钟响，宣布爱奇艺正式挂牌上市，股票交易代码为“IQ”，发行价为每股美国存托股（ADS）18美元。开盘价报18.2美元，略高于发行价，按开盘价计算，其市值达到128.2亿美元。

敲钟的是龚宇和爱奇艺的一众高管，当然还有李彦宏夫妇。不同于以往在媒体面前的淡定、儒雅，这位年过半百的创始人兴奋感明显，甚至情不自禁地和大家一起欢呼、鼓掌。 

此时上市是更为成熟的选择

 

爱奇艺不是国内第一家上市的视频平台。此前，酷6网、乐视网、优酷、土豆都曾风光上市，然后黯然收场。

 

“乐视是一个失败的投资，165亿都亏损，计提为零了，这不是壮士断臂，而是断头了。”3月29日，在融创中国的业绩发布会上孙宏斌如此评价此前对乐视的投资。

没了乐视董事长的身份，他“放飞自我”疯狂吐槽，“但是乐视网，我能怎么办呢，我再借他100个亿，我傻X啊？”

左二为孙宏斌

乐视网现在好歹还处于停牌状态，而酷6网已经在2016年宣布退市了。这家在2009年上市的公司，号称“全球首家在纳斯达克上市的视频网站”，最后接受盛大集团的私有化要约时，估值仅为5150万美元左右。

 

至于优酷和土豆，则最让人唏嘘，二者前后敲钟美利坚，又合并成优酷土豆。本以为是行业前两名的风云际会，到最后却成了为阿里做嫁衣裳。

优酷土豆选择在2016年4月离开纽交所，那一天，它成为了阿里巴巴旗下全资子公司。

 

前车之鉴这么多，为什么爱奇艺还要执着上市？

 

因为第一梯队的稳定格局、激烈竞争和中国娱乐产业万亿元规模的潜力市场，都让现在上市成了更加成熟的选择。

 

据艾瑞咨询数据显示，中国网络视频会员服务市场的规模已从2012年的4亿元，增至2016年的121亿元；预计2022年将达730亿元，年复合增长率为34.9%。

而视频行业也已由群雄逐鹿变成了天下三分。爱奇艺、腾讯视频、优酷抢占超70%的市场份额。

说白了，缺钱的爱奇艺想要募集更多资金后，赚更多的钱。

 

3月17日，爱奇艺更新招股书，宣布截至今年2月底，爱奇艺付费会员规模达6010万。次日，腾讯视频跟着宣布其付费会员数为6259万。

 

这只是巨头垄断下，三家在版权采买、自制节目、付费会员等多方面的激烈竞争一个缩影。

节目之间的“撞车”才是今年的主战场：爱奇艺做了《热血街舞团》《机器人争霸》，优酷就有《这！就是街舞》《这！就是铁甲》；爱奇艺年初上线《偶像练习生》，先腾讯视频《创造101》出手。其余如恋爱类、萌娃萌宠类，更是撞车的重灾区。

不同于优酷、腾讯视频完全属于阿里和腾讯，“本质是一个企业的事业部”；爱奇艺除了百度是控股股东外，还有小米、高瓴资本近10个股东。

 

它在获得独立性的同时缺乏不计回报的资金注入。阿里大文娱“富养女（优酷）”，龚宇却用“男儿身”形容爱奇艺，他说“穷养儿”虽然不至于让爱奇艺做什么都畏手畏脚，但却会一直保持饥饿感、危机感。

 

“看准的时候敢孤注一掷拼一把，哪怕输了就一无所有。”他此前对媒体说。

 

或许正是这种“穷”和“敢”，让爱奇艺摘了不少行业第一。但优爱腾三家竞争的不断升级，也让三年来合计亏损96亿的爱奇艺必须要寻求更多的资金支持，才有足够底气应对，上市便成了重要的救命稻草。

 

“爱奇艺自建立时的目标，就是要做独立IPO为股东获得更大回报。”龚宇四年前说的这句话，在昨日终得以实现。

赌对三件事：付费会员、自制内容、粉丝社区

 

不得不说，爱奇艺在这几年吃了不少次“第一只螃蟹”。从制作了一批高人气网剧、网综，到推动付费会员业务、创新广告冠名模式，这些被大家或看好或不看好的改变，都在一点点积累着质变。

 

而在刺猬公社（ID:ciweigongshe）看来，有三件事爱奇艺赌对了。

 

一、坚持推行付费会员业务。

 

爱奇艺是在2011年开始推行会员业务的。任谁看，那都是个及其不明智的决定。

 

要知道当时的视频领域玩家有上百号，整个行业处于重新洗牌的阶段，在“供过于求”的情况下收费成了天方夜谭，大家都拼着烧钱买内容，希望尽可能多地留住用户。

彼时不仅玩家多，还盗版横飞，受众完全没有版权付费意识，轻轻松松就能搞到资源，谁愿意付费买会员呢？

 

意料之中，前几年爱奇艺在这块的业务推进极其不顺利。

 

龚宇在某次演讲中谈及此事称，2011年团队定的KPI是付费会员达到几十万人，最后20%都没完成，“整个团队都垂头丧气”。之后的第二年、第三年KPI还是没有完成。

 

直到2015年，这一情况才得到了极大的改善。随着网络优质内容的不断涌现，以及内容付费意识的逐渐普及，国内潜在的付费会员开始慢慢被唤醒。仅2015年上半年，爱奇艺的付费会员便达到了500万，数据超过以往几年的总和。

 

2017年9月，爱奇艺宣布吴亦凡为“首席会员非凡体验官”

之后的增长可以用“爆发性”来形容。据爱奇艺招股书显示，爱奇艺2015年会员服务营收为9.967亿元，2016年为37.622亿元，较上一年增长了277.5%，2017年这一数字为65.360亿元，较2016年增长73.7%。

 

整个会员服务营收在总营收中所占比例，也从2015年的18.7%，升至2016年的33.5%，并在2017年达到37.6%。而爱奇艺2017年在线广告营收在总营收中所占比例为46.9%，这也印证了龚宇去年在2017爱奇艺世界大会开幕式上提到的，“到目前为止，（广告和付费会员）基本上收入的比例是1：1”。

 

二、持续生产爆款内容。

 

从猎奇、low的代名词，到开始能和电视台制作的内容匹敌，甚至超过他们，网生内容经历了很长时间的“撕标签”。

 

爱奇艺不是最早入局制作网综、网剧、网大的平台，但在这三种内容发展的过程中，它无疑起到了很重要的推动作用。

 

拿网剧来说，《灵魂摆渡》《盗墓笔记》《余罪》《河神》等都是爱奇艺出品的热门剧集。爱奇艺在网剧题材挑选上自成体系，早期利用猎奇的内容吸引受众，等积累到一定程度后，开始尝试多类题材，主打高品质。

据其招股书数据，2015年爱奇艺发布的高成本网剧《盗墓笔记》，发布不到24小时播放量破亿，最终播放量达40多亿。开播当天，由于一时涌入观众过多，甚至出现服务器崩溃的现象。另两部热门代表作《老九门》和《无证之罪》，合计播放量近130亿。

 

网综上，爱奇艺打造的爆款更多。

 

《奇葩说》是个典型。这样一档画风清奇、不按常理出牌、捧红一群素人、还由此延伸出一家极具潜力的内容创业公司的节目，国内找不到第二例。

它的突围，给网综提供了更大的想象力，其不仅口碑、数据双赢，商业上也很成功，《奇葩说》第四季的4亿总招商额曾长时间占据网综最高招商纪录。

 

而去年的黑马《中国有嘻哈》，开播前被群嘲。最终节目视频播放量达30亿次，短视频播放量达80亿次，打开了青年亚文化的大门。

其决赛的一条60秒中插广告，更是刷新卫视真人秀决赛单条广告吸金纪录（2015年《好声音》第四季同等价位广告3000万元），达4500万元。

 

除了内容创新，爱奇艺还在内容与广告、会员付费的结合上做了不少尝试。付费网剧、会员抢先看模式，以及花式口播、中插广告的出现，都对影视及其相关行业产生了长远影响。

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创意中插广告

 

三，建立粉丝聚集地——泡泡社区。

 

不止是视频播放器，是所有视频平台的想法。就好像音乐类App不希望自己只是个音乐播放器一样。

 

但现实却是，很长一段时间，他们依旧在绝大多数受众眼中止步于视频播放器。这样带来的后果是受众流失严重，哪有自己感兴趣的内容，他们就去哪，平台则为了留住受众不停烧钱采购大IP。

 

如此以往，陷入死循环，天价IP、天价片酬开始不断涌现，可想留住的用户却依旧没能留住。

 

于是，爱奇艺一边依靠大量高品质自制内容降低成本，一边在2015年11月建立了泡泡社区。这是一个为粉丝和明星搭建的互动平台，粉丝可以在泡泡社区内聊明星、八卦，关注明星行程，实现粉丝交流讨论的情感诉求和信息沉淀。

2018爱奇艺尖叫之夜，赵丽颖获封“尖叫女神”，泡泡圈1285万粉丝送其上封面

泡泡社区建立的初衷不难理解。从用户画像上看，年轻人尤其是粉丝，在消费、社交、产品使用上都是主力。

爱奇艺希望通过布局社交，换得用户黏性。爱奇艺首席技术官、泡泡社区创始人汤兴就曾表示，“泡泡社区的诞生是因为我们发现爱奇艺用户在看视频时，有表达、分享、交流、寻找同好的需求。”

 

如果说单纯的好内容留不住用户，那就把喜欢同一个明星、同一部剧、同一档综艺的人聚在一起，给你们一个可以胡侃胡闹的小天地。让你对平台产生认同感，时不时想打开看看。

 

成立两年多，泡泡社区也取得了一些成绩。根据爱奇艺公布的数据，用户在使用泡泡社区后，其爱奇艺App日均播放时长相对未使用前增长24%，月启动次数相对未使用前增长160%。截至2017年12月31日，泡泡社区第四季度移动日平均访问用户为4580万人。

 

数据增长明显，也让这一模式做为提高用户活跃度的一个手段，被进一步普及。之后优酷有了星球，腾讯视频有了doki。

上市之后，新开始

 

前面提到过，爱奇艺虽有百度这棵大树，但却保有一定独立性，百度也不会如阿里、腾讯般为其无条件给予资金支持。

 

不过从招股书来看，百度没有在爱奇艺上市后完全不管了。他们达成了多项协议，将会在人工智能、流量数据、广告等方面资源共享和合作。今年，百度还为爱奇艺提供了为期五年的6.5亿元无息贷款。

 

昨晚，百度为爱奇艺爆灯

从资本层面看，爱奇艺的上市对其是利好的。因为这个行业无论是采购IP、自制内容、投资行为······都需要大量资金。成功上市，会让爱奇艺在平台的后续发展、与别家的竞争中显得更为从容。

 

不过另一方面，这也意味着三家的竞争或将进一步升级。虽然这两年各家都将更多精力放在自制内容上，大IP多是共享，但自制内容的成本也在不断升高，投资过亿的网剧、网综比比皆是。

 

从爱奇艺招股书披露的数据亦可看出，爱奇艺2015年、2016年、2017年的运营支出分别为77.462亿元、140.269亿元、213.313亿元；对应的这三年净亏损为25.751亿元、30.740亿元、37.369亿元。

 

这个行业在接下来几年的关键词依旧还会是“烧钱”、“亏损”。

 

原酷6网CEO施瑜曾说过两句话：提升内容和用户体验、保持财务健康，然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱；继续烧钱，寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。

现在看来，短时间内把这两句话放在竞争激烈的视频行业，依旧是有效的生存法则。

因此，就龚宇而言，上市的喜悦可能持续不了多久，压力便接踵而至。

 

毕竟上市意味着数据需定期公开，盈利压力会进一步放大，大幅度的投入会受限等等。而将如何处理与百度间可能存在的利益冲突也是一大难点。

 

但对于这个视频行业发展近10年，唯一还在的创始人来说，可能也没那么焦虑。

正如去年爱奇艺七周年时，他对虎嗅所说的，爱奇艺做到什么份上才算成功？“当你完全不发愁它的方向、它的动力的时候。这就够了。”

杨雨晨

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