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B站在美上市，Z世代的故事接着如何讲？

百家作者：36氪 2018-03-29 15:24:47

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类腾讯者，这也许就是B站的愿景。

文 | 夜叶

二次元和它的代表B站迎来了它们的高光时刻——凭借社区运营和游戏，抢先爱奇艺和腾讯视频一步，在纳斯达克上市。

美东时间3月29日，纳斯达克的主角才会换成因增势良好、拉动百度营收增长的爱奇艺。28日，纽约时代广场屏幕上多处闪动着Bilibili的字眼，街头最抢眼的是代表B站二次元特色的Coser，还有UP主们在为B站站台。

28日上午11点左右，B站正式公开交易。然而，没碰上好时候的B站随即跌破发行价，一度跌至9.8美元，截至当日收盘，股价已回升至11.24美元，但仍略低于11.5美元的发行价。在B站上市庆功宴上，董事长及CEO陈睿说起了上市首日股价回升背后的插曲：一名粉丝购买了大量B站股票。

“Z世代”与包容他们的社区

如果用两个词形容B站对用户心智占领的原因，“社区”和“年轻人”一定排在前列。这两部分正是B站之所以为B站的根基。

9年前，B站以“A站后花园”自称，二次元和AGC标签清晰显见；9年后，B站所说的故事要更彰显其野心—Z世代。

在美国，Z世代被称为“后千禧一代”或者“i世代”，指的是1990年—2009年出生的一代。2018年，这群人的年龄上下限分别为9岁、28岁。

而B站像是聚集起这些相差19岁的人们、使其发生化学反应的容器。尽管B站7600万月活用户，不到爱奇艺月活数的四分之一，但Z世代已占B站总用户量的82%。

UP主是引燃年轻人社区的火花，但也有因未成年者聚众，B站需担负更重的管理责任。

纳斯达克现场，36氪采访了三位UP主咬人猫、墨韵和歪果仁研究协会的高佑思。前两位是B站核心二次元人群，高佑思则算是B站向泛二次元领域拓展后的新进者。他们在B站经营的时间分别是2年到7年，但B站吸引他们的点都是网站内里的社区文化和有良好互动的弹幕。

B站月平均活跃UP主人数为20.4万，这三位UP主只是其中的剪影。他们和其它20万UP主一起，每月为平台贡献约83.5万个视频，占新视频总量近七成，总播放量达B站的85.5%。

UP主自行制作上传的视频，是B站口中独特PUGC (Professional User Generated Content) 内容，它们维系了社区生态的繁荣：隔着屏幕的Z世代人通过发布视频和一条条弹幕来去，感受世界另一个角落里同好的存在。

但身为网络原居民，Z世代的另一面也意味着，深谙互联网的他们难受管束。3月10日，年仅15岁的UP主“科里斯”遭人控诉，B站因此被推至风口。

客观来说，两三条负面没法代表B站，但负面声音恰恰警醒B站作为Z世代社区应承担责任。科里斯风波最终以致歉和成立青少年维权站收尾，B站强调将尽全力重视青少年的教育和保护工作。

B站的责任在陈睿口中还有另一种体现——宣传传统文化。去年年底，他提到国产原创动画创作近年在B站愈发流行，并给出一组数据，称国创覆盖的人群较2016年翻了三倍。36氪从B站处获悉，平台国产动画播放量也比日产动画高。在B站上，央视综艺《国家宝藏》也是版权视频的最高播放量记录者。

但上市前的荣辱，随纳斯达克钟声敲响俱往矣，B站的目光需要看得更高远。

如果说，过去B站是因二次元群体搭建的良好氛围，引得泛二次元人群慕名前来，被推动着开辟音乐、舞蹈等专区的话，那么现在的B站，是为更可观的商业前景，主动持续拓展所能覆盖用户数的底盘。

有种说法是爱奇艺对标Netflix，两者都讲自制内容的故事，后者市值1305亿美元左右；而B站未来有望靠拢Youtube，用户原创内容是平台的生命池。有分析师指出Youtube若估值，至少超750亿美元。主要看B站究竟想拓展用户群到何种程度。

对此，陈睿告知36氪，B站典型用户有四种特征，通过互联网获取内容、进行娱乐消费、自我表达和沟通，有明确兴趣爱好。这四个特点与90后、00后群体的重叠度非常高，70后相对较少。B站满足的是用户一个方向的需求，与年龄无关。

然而，B站核心二次元“原住民”、泛二次元人群与拓展的新群体间如何交融是平台将面临的问题。

墨韵谈到了一种融合方案的可行性，身为二次元古筝演奏者的她认为对方如果没存有偏见，只要视频制作精良，音乐能成为一个连接的桥梁，“比如他们听到优质的古筝演奏，会好奇这是首什么曲目，从而接触更核心AGC的东西”。

一位B站员工向36氪描述了另一种更普遍的情况，“二次元群体只是B站的一部分，没到总量的30%”，B站更像基于兴趣的平台，在这里，喜欢韩区与喜欢动漫区的群体可能完全迥异，彼此独立发展。

B站还得把近期刚颁布的特急禁令考虑进长期的发展规划中。3月22日，国家新闻出版广电总局发布文件规范二次剪辑视频，尽管各视听平台皆将受影响，但鬼畜等类型视频兴盛的B站仍被认为是政策的“重灾区”。

“这是过度解读。”陈睿说，他表示与专业人士研究政策后发现，政策主要针对两方面：视频不能歪曲与丑化经典作品、盗版，这两类对原作者和社会风气均有负面影响。而B站绝大多数内容向着正能量去的，不涉及盗版风险。目前B站原创和二次创作的视频比例为68%，不过具体如何衡量视频作品的歪曲与丑化还没有进一步政策下达。

商业化：游戏为引擎，直播和广告在快速崛起

一句话概括B站的底层逻辑就是，群体边界正持续扩大的视频社区。不过，流量最终还得走向变现，否则也不是良性的商业发展。

游戏

经历“B站未来可能会倒闭，但绝不会变质”的艰难时光后，B站终于走在了一条明晰的商业化路径上——游戏代理及联运。

B站的游戏业务自2014年起步以来，每年营收增幅超4倍。截至去年，作为副业的游戏已占B站总营收83.4%，即20.6亿元人民币。

对此，陈睿解释称，这种变现模式基于用户群需求，为对方提供所喜欢的消费，与游戏公司拿着产品找用户相反。现在，营收结构组成相差较大，是因还在发展初级阶段。

不过，至少在一段时间内，B站还得将游戏这种成熟变现模式视为主要增长引擎。

2016年，B站独家代理的手游《Fate/Grand Order》（以下简称 FGO）在2017年大爆发，仅一款就贡献近15亿元收入。这款游戏引进前，B站2016年Q3营收为1.36亿元，环比增长37%，引进后的Q4业绩环比增幅达60%，2017年Q1更增长至95%。从旁观者角度看，FGO玩家为爱氪金近乎疯狂，撑起近六成B站的营收。

这恰证明了一旦切中相关人群的那个点，迸发的消费力或将难以估量，而且无关乎年龄。

《FGO》高营收的背后，还有FGO系列十多年的IP积累，玩家更愿为喜爱游戏角色抽卡内购。B站提供的生态社区，也让手游《FGO》落地前有动画、弹幕培育的市场基础。

虽说一般不会发生更换代理商的变故，B站可从《FGO》版本持续迭代里与日本游戏公司 TYPE-MOON继续5:5开分成，但游戏行业不稳定性高，B站还需有能接棒《FGO》，或者说至少体量相当的游戏。

目前在B站代理的游戏中，《碧蓝航线》的表现仅次《FGO》，前者占手游营收12.7%，后者占比71.8%，其他游戏瓜分剩余15.5%。极光大数据显示，《碧蓝航线》月均DAU为18.88万，《FGO》为31.81万，依旧有差距，甚至《FGO》日新增用户数增速更迅猛。

上市后，自研游戏或将成为B站未来游戏业务突破口，此前培育的社区能为B站自研手游导流。去年年初，B站推出了首款自主研发的手游《神代梦华谭》。据知情人士称，该游戏成绩不大理想，选择何种类型的IP培育，以怎样的方式培育，B站还得摸索。未来B站仍会自研游戏，但自研或代理并非问题关键，重点是基于用户需求去找内容。

直播&广告

直播和广告在B站的营收贡献榜单排列第二、三，2017年两者共占比为13.6%，相较2016年的27.8%有所降低，但B站认为这两项业务有巨大商业潜力，只是开始得有点晚。“直播、广告等业务增速将非常快，未来这些业务加起来收入占比将超过游戏。”陈睿预判道。

可直播更像是B站商业化场景的一部分，再加平台文化氛围浓厚，决定B站难与像快手、陌陌竞争，跻身主流直播平台之列。COO李旎告诉36氪，B站直播变现现在才刚开始，付费场景还较少，未来这方面将强化。

此前曝光的B站路演PPT，将广告列为仅次于游戏业务的第二变现渠道。最具B站特色的“无贴片广告”承诺，虽说因几部新番版权方要求新增15秒特制广告而引起波澜，但总的来说，B站的广告模式是围绕用户体验来的，主要以闪屏体现或摆放在其余不影响观看体验的几处，现在还新增了feed流广告，可想象空间比之前大。

线上与线下

B站能否通过讲“Z世代”的故事获得相应广告主青睐，还有待观望。毕竟因受众群体差异，B站难像爱奇艺靠广告撑起46.6%的江山。商业化与用户体验兼顾，促使B站必须做些异于其他视频网站的商业化尝试。

公司层面，B站2016年将旅游子品牌分拆为独立公司，新公司还将以“银河漫游指南”的名字独立融资；2017年，B站把尚世影业手里的哔哩哔哩影业股份收回，影业目前侧重发行和自制动画电影。

策略打法上，B站去年10月首推大会员制度25元/月，虽说现在与普通会员享受的服务差别较小，但今年1月B站首度将大批新番转为大会员独家或提前观看，开始有差异化发展趋势。

B站还涉足了连接线上线下的在线票务，甚至尝试做B站风格的Costa咖啡馆，B站为品牌授权方，由Costa负责运营。B站向36氪分享了一组数据，咖啡馆的单店单日销售额打破该店此前的纪录，尽管地缘有劣势，但并没阻碍咖啡馆单店运营月流水比之前高。还有B站主题的罗森便利店，里面摆着货架贩售B站周边。

消息人士告诉36氪，B站今年还将开有2233娘和小电视的咖啡馆，地点或在北京。

B站用户和商业模式面临的挑战

在内生业务稳步发展的同时，来自B站外部的竞争依旧不容忽略。无论用户基盘层面，还是商业变现方面，B站都面临用户注意力的潜在分流及相应广告主抢夺的挑战。

近期，凭借“抖音”、“西瓜视频”、“火山小视频”策略性围攻“快手”而备受关注的今日头条，最近把“手”伸向以硬核用户群体为主的 Cosplay 和手绘社区“半次元”，甚至还接触了二次元社区平台“第一弹”，意图靠拢B站。

爱奇艺则持续向泛二次元领域加注，还在二次元区域给UP主单设一栏，直指B站核心。

以歪果仁研究学会为例，他们在B站和爱奇艺都开专栏，高佑思认为两者间的区别在于，B站UGC驱动的基因决定它将倾斜更多流量给up主，并精准将内容推给相应粉丝，同样的内容发布在B站和其他视频平台的区别是，点赞数、互动和收藏量前者更胜一筹，而与爱奇艺关联深的还是自制剧。

因此，巨头不见得能通过收购、砸钱的方式，撼动B站地位。正如此前有业内人士吐槽称，花高价购买版权，用户看完又会回到B站，B站高粘性的社区是其护城河。但不以否认，它们终归会与B站争夺用户有限的时间。

或许是意识到竞争加剧，也或许为牢固基本盘，今年年初，B站宣布推出创作者激励计划，但并没说准备补贴多少。

通过与UP主们交流，他们告诉36氪已接触或加入了该计划。不过，从B站目前的设置来看，激励计划主要为扶植新晋UP主，毕竟B站需维系自身的内生原动力。

过去，B站提供的盈利模式和收入规模有限，UP主多凭兴趣“用爱发电”，或为获得心理满足，但这种往往难持续。

现在好的UP主变现方式更多了，除B站例行每年BML表演和展会，UP主将借此获利并与粉丝交流外，如歪果仁研究协会还在与B站做更深入的合作。高佑思告诉36氪，之前他们联合B站给肯德基做品牌，由B站负责推广，歪果仁提供内容；目前双方还在探讨联合出品视频。加大PUGV内容投入属于陈睿为B站上市后规划的资金用途之一。

不过，B站代理的游戏是按照多重筛选、打造头部爆款做的，而抖音、快手等平台则走轻量、长尾的发展路线，两方覆盖的群体有差异性，喜好的游戏类型也将有区别。如陈睿形容抖音、火山与B站的关系为像吃薯条和面，彼此的消费场景不同，吸引的游戏广告主也将是两类。

总的来说，B站对未临之地的探索才刚开始。陈睿在庆功宴谈到B站股价破发时表示，有些惊讶，毕竟路演时得到了14倍的超额认购。但他也指出，B站股价的长期表现更值得关注，正如少有人会记得腾讯上市当年发行价仅3.7港元，以为腾讯股价一直在300港元以上。

类腾讯者，这也许就是B站的愿景。