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今日头条大逃杀

百家作者：互联网圈内事 2018-03-29 14:19:30

抖音就这么冷不防的成为了电商渠道了！

许多抖友发现，自己关注的红人发布的视频，出现了一个购物车功能。点击这个购物车之后会出现商品详情，并且可以直达相关商品的淘宝橱窗。

抖音方面将这一功能称为“达人购物车”。

不仅如此，抖音也已经开启淘宝广告的投放，诸多淘宝商家开始“跪求”买家关注自己的抖音账号。

头条在抖音商业化问题上，比我们想象的推进速度要快很多。只是这一次头条选择了阿里作为合作伙伴，过去的紧密战友京东却不见了踪影。这事显得耐人寻味。

不愿委身于BAT的头条，也开始站队了。毕竟“杀死今日头条”的队伍越来越大，身处大逃杀中头条还是赚钱要紧。

赚的钱不够花了，成长中的头条缺钱

上周一3月19日，抖音刚刚举办了线上发布会，推出类似于快手的全新Slogan“记录美好生活”，还公布了“美好生活计划”“美好挑战”，要向全球招募合作伙伴、开放和政府、媒体、公益机构合作。

当时，抖音正在用MCN的方式加快商业变现，人们还在对比抖音红人与明星之间的区别。一群在抖音上“出道”开始转向专业的艺人经纪发展，牵动着许多人心中的明星梦。正如2017年的此时，那时候快手备受争议，媒体争相报道“轻工业喊麦”中梦想成名的东北主播。

万万没想到这样的发布会才过了一周，抖音就直接变身成了电商渠道。

其实发布会上也有征兆，抖音产品经理王晓蔚在介绍“美好生活计划”时，期望合作伙伴展示“衣食住行”的美好故事，唯独对短视频中的人没有太多介绍。而且已经有媒体曝光，抖音正在测试购物车功能。

现在看来，抖音心目中的“衣食住行”，不仅仅是渠道下沉笼络三四线用户，还隐藏着自己的电商野心。“衣食住行”不就是当下电商所囊括的所以主流品类吗？

不过，抖音从2016年9月推出，到今天才一年半的时间，春节靠着大手笔的广告战才把日活推到6000万，这么快就要商业化，是不是太着急了？

但从2017年至今，头条为了战略布局烧掉的钱实在太多了，而他又不想投靠BAT不想靠融资活着，所以加紧商业化变现成了唯一出路。

2017年初，抖音在经历过几次短暂走红之后，头条便开启了重金扶持模式。从投放爆款网剧，到入驻热门网综，花大价钱买口播制作广告歌，抖音花钱的手笔也变得越来越大。为了推广抖音，头条甚至在一点资讯、腾讯新闻这样的竞争对手产品上投放广告。

据相关投资人透露，整个2017年抖音的广告投入达到了几亿美金。由此也掀开了抖音和快手的广告大战，目前各大卫视的综艺节目，基本都被抖音快手的广告占领了。

2018年春节，抖音又与吴亦凡、何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖合作推出红包活动。广告行业透露出来的数字显示，抖音在春节期间每天的广告投入都在300~400万人民币。最终，抖音连续16天霸占App Store免费应用排行榜第一名，整个春节期间收获了3000万新增日活，达到了6000万DAU。

包括《中国有嘻哈》《明星大侦探》《爸爸去哪儿5》《极限挑战》《快乐大本营》《明日之子》《蒙面唱将》《中餐厅》《热血街舞团》《这！就是街舞》等等节目在内，头条已经赞助了中国综艺的半壁江山。

据传第一季《中国有嘻哈》抖音的赞助费用已经达到了2500万，其他播出N季的老牌综艺，价码只高不低。算下来头条近一年来仅在综艺赞助上，投入都在5~10亿元人民币。甚至仅2018年开年至今，投入到综艺上的广告赞助费用就已经达到了这个数字。

另外头条还在海外及线下投放了大量的广告，手笔也不可小瞧。还有年前的直播撒币大战，头条在花钱方面一个都没落下。

而整个2017年，头条在国际上接连进行了大量投资布局。

5000万美元全资收购Flipagram；
1920万美元投资Dailyhunt；
8600万美元收购News Republic；
5000万美元投资Live.me；
10亿美金收购Musical.ly；
……

算下来，整个2017年头条仅对外投资收购，就花去了12亿美金。加上海外产品项目的运营布局、广告投入，整体投资至少20亿美金起步。这还不包括字节跳动所有关联公司的日常运营指出，抖音已经超过7000万的日活用户，超过80分钟的日均使用时长，每天的带宽费用也差不多上千万了！

然而2017年头条的整体广告营收才150亿元人民币。加上2017年4月的10亿美元D轮融资，也不够头条这么无止境的烧钱。2017年一年到今天，头条撒币的姿势该不是把家底都贡献出来了吧！

而且看起来对比2015年15亿、2016年60亿的广告营收，头条商业化能力已经增长不少，但只靠今日头条一款有限流量的APP，还能挖掘出多少广告价值令人生疑！

可是2018年，头条设立的营收目标是“冲500保300”（亿元人民币）。

对比下来，百度2017年营收达到848亿，这一数字也基本等同于百度的广告业务营收；腾讯2017年的网络广告营收404亿。

但百度、腾讯都是靠着近20年的布局，靠着全平台产品矩阵的流量优势，才有今天的广告营收规模。反观头条，由于依靠今日头条单一APP流量，营收增长堪忧。

打造多款流量爆款，组成产品矩阵，才是头条拔高营收的阳光大道！抖音商业化也就不得不做了！

BAT的猎杀中求生存，头条无法停下脚步

算下来，头条是从2016年正式开启了产品矩阵的孵化之路。2015年之前虽然头条也在做产品矩阵，不过那时做的都是分立产品，互相之间并没有什么关联。

2017年，恰逢百度全面押注内容战略，全力投入信息流产品，对头条产生了极大的竞争压力。整个2017年，用户量超7亿、日活峰值曾达到1亿的手机百度APP，直接变身成了彻底的资讯类APP，另外百度网盘、百度贴吧、百度浏览器等多款百度系产品，直接在地图tab中新增了资讯信息流栏。2017年2月百度信息流日活达到8300万，超过头条的7800万。

不止百度，腾讯也派出王牌产品经理林松涛坐镇，力推资讯类信息流产品。到年底，各大数据公司的报告显示，腾讯系的腾讯新闻、天天快报在用户量日活上全面压制今日头条。阿里旗下的UC同样手握重金，不好惹。

这些都给头条带来了极大的竞争压力，如果头条不能在2017年打出第二个王牌流量产品，巨头夹击下过往的流量优势，将被全部瓜分殆尽。

由此，头条不得不在2017年快速行动，提高APP的用户粘性，孵化新的流量池。媒体类产品提高用户粘性的办法，无非就是提高社交属性、打造社交关系链。于是瞄准微博的微头条、盯紧知乎的悟空问答，成了头条力推的新项目。

同时，短视频正在超越图文资讯，成为最大的流量来源。所以对标土豆、陌陌、快手的西瓜视频、火山小视频、抖音，也快速从今日头条APP中孵化独立，在巨头们还在迷恋综合资讯信息流的时候，下大本钱推广。

从2017年年初狠命砸钱主打火山小视频，到2017年年中开始将大部分推广费用押注在爆款抖音上。头条的求生心态一览无余。

现在，头条还有一款类似于Snapchat的快拍，还在内部测试孵化中。而头条在小视频领域的竞争对手快手，已经在春节期间上线了全新的游戏社交产品——快手小游戏。

2018年，BAT们正循着快手抖音的风声快速布局短视频社交领域，头条的大逃亡之路还在惊心动魄的进行着。靠大笔广告费催生起来的抖音，极有可能被不差钱的BAT快速截杀。

毕竟抖音不是没有缺陷。抖音过于强调流量池、智能分发，导致用户接收到的内容过于雷同，短期内聚拢起来的用户热情高涨，经过长期的消耗就不知道是什么结果了。产品功能与抖音极为相似的前辈——微博孵化的小咖秀也曾火爆一时，但今天谁还在用？

所以在流量巅峰时刻，选择快速变现止损，也不失为明智之举。秒拍、小咖秀、美拍已经帮抖音进行了多年的试错，靠MCN模式快速变现留住网红，成为必走之路。

同时，对比百度、腾讯靠着全平台产品矩阵，才拿到500亿以上的营收，在追求效果点击的今天，单靠今日头条一款APP的流量，头条的营收天花板显而易见。

头条的流量天花板，不仅是融资路演各大数据报告透漏出来的，从1.2亿峰值日活跌落到7000万数据，还有2017年头条放心购邀约卖价入驻时，标明面向40+男性用户服务。这些都显示出独角兽头条的流量暗伤，由此也带来了营收天花板。

为此，头条不惜食言进入医疗广告领域，导致整个今日头条APP一时间遍布补牙广告。头条为了扩展营收空间，已经开始试探网贷互联网金融市场。

2017年8月，今日头条在招聘平台上发布金融相关岗位，包括产品经理-消费金融、风险控制-消费金融、金融策略研究、金融分析师等，部分职位还特意标明“需要熟悉小额现金贷产品，并对此类产品的目标客户群有一定了解，熟悉了解个人信贷风险要点”。又有消息显示，当时头条正在向宁夏银行申请网络小贷牌照。

随后张一鸣发布朋友圈，显示自己正在学习金融相关课程，直接坐实了头条金融领域。

到11月份，有消息人士透露，今日头条正在咨询保险牌照问题，预备进入保险中介市场。

12月份，头条上线了一款炒股软件——钠镁股票。

2018元旦后的1月份，爆出头条正在接触收购合众易宝的消息，后者手握互联网支付牌照。春节期间，今日头条APP内的红包，不再支持直接提现到微信，转而需要用户绑定银行卡，通过合众易宝提现到银行卡中。

可是虽然头条一直在快马加鞭入局金融市场，但是当下整个市场的严监管的形势下，都为头条金融业务发展带来了不确定因素。

所以，抖音这个花钱砸出来的囊括一二线市场年轻用户的新流量池，不可避免的成为头条拉高营收的关键方向。毕竟，再不赚钱流量就跑了，赚钱了才有机会靠撒钱笼络更多用户。

先用抖音解决商业化困境再说其他

商业化也算是头条的优势业务了！

或者说从今日头条确定自己资讯类APP老大的地位之后，张一鸣就清楚的看到这种单一类型爆款APP被劫杀的命运。因为在今日头条之前，搜狐新闻更早的霸占了整个资讯APP市场，但头条靠着同样的手机预装套路，迅速超越搜狐，成为这一领域的老大。

有这样的前车之鉴，张一鸣深知自己地位并不稳固。吃准移动互联网流量红利，正在孵化各类社交媒体产品的今日头条，要么投靠BAT换钱，要么进行商业化变现。已经不差钱的张一鸣毫不犹豫的选择了后者。

所以早在2014年，业界还在抢流量做布局的时候，今日头条就开始了自己的商业化进程。

开屏广告、信息流广告在2014年当年就为头条带来数亿元的收入；
2015年头条的信息流广告开始爆发成长，收获了15亿广告营收；
到2016年头条正式推出了自己的商业化品牌“数•聚•化”，还开始在户外投放大量广告。年底，头条又推出了巨量引擎广告平台，将商业化变现贯彻到底。当然，营收也一口气吹到了60亿以上；

不仅如此，2016年头条推出了A/B test验证广告文案的服务，被整个行业惊呼，威胁传统3A广告公司的生存。

现在这一策略又被运用到抖音上，头条开始搭建自家的MCN（Multi-Channel Network）平台，来取代独立的MCN服务，好在目前两者还是合作关系，所以还没有人喊出“颠覆MCN公司”。

整个2016年，头条在商业化的布局也远不止这些，作者广告分成、“号外”推广、电商商品橱窗插入、放心购等等商业化平台都是在这一年推出的。今日头条的电商广告也从京东一家，覆盖到亚马逊、阿里全家桶，还有自己打造的放心购平台。

头条对放心购的孵化展现出自己的电商心机。

头条的广告系统，也从一开始简单的文案展示，变成了详细的H5动态展示、视频广告、应用下载跳转、客服对接等等。对广告主的服务越来越周到。

但头条的整体广告收入还是依赖于信息流广告展示，寄予厚望的放心购电商系统，并未快速成长为电商新秀、营收一极。2017年放心购开放，邀约能够服务40+男性的卖家入驻，到今天也没有结果。同时这个策略也显示出头条的流量局限。

不过火山小视频、抖音的出现为头条的商业化带来了全新思路。毕竟广告文案的服务空间有限，花哨不到哪去！对于预算有限的广告主来说，一年到头使用同一条文案都没有什么不妥。

视频广告、红人代言则完全不同，涉及到一整条的产业链，一方面广告主不可能无限制的压缩成本，另一方面广告主也不可能一年忙到头只用一条视频，甚至一天都要更换多条视频创意。面对广告主，掌握MCN资源的头条，靠着一个个流量红人服务，有了更多服务套餐与传播方案，收起钱来也更有底气。

同时，淘宝已经利用短视频直播，创造了全新的网红电商生态。视频流量的天然带货属性，已经被证实，只等各大平台来挖掘。有头条的放心购做积累，抖音便成了网红电商的最新试路人。

当然，按照以往美丽说们的经验，阿里不会放任任何第三方导流平台过渡膨胀，从而主导某一品类商品的市场发展。

巧的是，现在又传出头条要从阿里手中接盘二次元社区Acfun——A站。A站一直在努力进行动漫周边产业链的商业化尝试，而A站目前最大的缺陷在于弱势的版权生态，同时西瓜视频却在积极采购动漫版权、制作网综节目。未来西瓜视频与A站整合，微头条、抖音给一些流量扶持，合起来攻向二次元市场，进而控制动漫周边品类产业链。这也很有想象力。

但现在也只是想象力。

阿里能够跟抖音达成合作，无外乎以下几点：

一是自己对社交市场逐渐冷落，意识到社交选手做电商并不是一个一蹴而就的事情；
二是阿里需要抵御腾讯系的进攻，布局自家的流量渠道，不能让腾讯霸占特有的流量渠道用来扶植京东；
三是抖音自己的地位并不稳固，微博也曾捧火过小咖秀，风光一时无两，但说倒就倒了，有网红电商经验的阿里，有信心分分钟扶植一个新产品出来。

所以，头条在电商领域最多只能算是有心机，野心还远远谈不上。动漫周边产业一直都是扶不上墙的阿斗，连B站都无能为力。这些也跟当初的导购网站不是一个级别，不足为惧。

可是也说不准，未来头条盈利能力大增，拿下了互联网支付牌照，然后把今日头条APP彻底转变为一个电商产品，用图文短视频直播内容为电商产品导流，靠大手笔扶持敲开电商世界的大门。

但这种情况得等到猴年马月才能实现了，毕竟电商的基础设施不是一天两天就能搭建起来的！看看近来一头包的拼多多，你就知道有多难。

甚至，还没开始全力攻进电商市场，抖音平台就已经出现了原来电商平台才有的高仿假货烦恼。

结语

手握优质流量却没有什么壁垒的头条，免不了被巨头甚至全行业追击的命运。

对于头条来说，大逃杀的命运不可避免，将会一直持续下去。头条系产品不可能像微信一样五年不变样，抖音必将快速迭代加入全新功能，在维持活跃度的同时感觉为其他新产品导流。当然，赚钱也是首要任务。

商业化能力是头条能够保持独立的唯一依靠，为了快速商业化，头条短时间选择站队都不是什么大事。同时，在准备全面商业化的那一刻起，抖音的火爆就已经开始变成过去时，证明这款产品在头条眼中已经进入了发展瓶颈。头条需要复盘，从现有的流量池中孵化全新产品了！否则巨头们猎杀的脚步，就会跟上来。

在接下来的社交产品、直播答题、网综业务快速拓展过程中，头条大逃杀的脚步必须进一步加快，商业变现与新产品必须同步进行，才有可能抵抗得住接下来的厮杀。

文/水上焱