酷应用

让南极不难及，这个品牌是如何做到的

百家作者：首席营销官 2018-03-28 10:26:25

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

春节档之前上映的《南极之恋》，讲述了男女主角在极端恶劣环境下相濡以沫的爱情故事，作为在南极实地取景的电影，南极也因此被观众视为一个冷冰冰且危机四伏的绝境，似乎与我们在游记上常看到的“雄浑纯净之美” 印象有些出入。

这让人心中不禁产生疑问，现实中的南极到底是怎么样的一种存在？近期有个品牌就给出了答案——旅行服务平台品牌飞猪，联手知了青年推出一支震撼短片《去南极》，用15分钟将这个神秘的地方展现得淋漓尽致。

讲述真实人物故事

拉近受众与南极的距离

在这支15分钟的短片里，讲述三个旅行者走出舒适圈，在经历一次南极游后的内心变化，而层层迭迭的情感起伏成为本片的最大看点，这个世界的尽头也是三颗心灵抵达的诗与远方。

理想主义的白领王小明正处于工作、学习的迷茫困惑期，期望通过去南极旅游寻找新的方向；作为韩星爱好者的阿烨，特立独行，通过自己学习编程练就一身技能，赚钱行走世界；不追求平凡人生的天使投资人舒之彬，在面临好友猝死离世的打击后，发现及时行乐的重要性，想通过旅游释放自我。

穿越魔鬼海峡到南极旅游，怀着南极梦想的三个主人公来到生命的起源地南极，于冰雪覆盖的白色里，感受着冷冽而清新的空气，看着憨态可掬的企鹅笨拙地行走，放肆地进行一次冬泳；在冰天雪地的无人世界里，他们挑战雪地徒步，深一脚浅一脚地在雪地里行走.....

每个人通过收纳南极的容量，静下心来沉淀自己、审视自己，各自精神境界得到不同的提升。小明得以找到一个自己与自己相处的时间，更好地认识和觉悟自己，也从原来的不自信慢慢变得笃定；阿烨陶醉在原本只是“想象中的”南极，这种满足感让自己更好地坚持“做自己”，哪怕成为不为人所理解的“少数人”；舒之彬感受到破茧重生，自我打破了原来的一些认知，从原来的浮躁的心态变得更加谦卑，也深刻感受到自己去经历体验才能构成自己的故事。短片故事中的主角都将南极的平静、纯美、开阔内化于心，真正获得一种南极的能量。当每个人回大城市继续生活，也更好地重新开始和出发。

从三个真实的人物故事可以看到，南极不仅仅是一个物理概念的环境，是一个饱览奇妙景观的地方； 它也为人们提供了灵感、感悟和观察世界的新角度，可以改变人的心境——是每个人的生活加油站，在这里可以自我体验一种挑战，一次超越，一次洗礼……

在这个纪录片中，每个人在片中娓娓道来自己的南极感悟，为旅行留下注解。这恰恰体现了短片制作的初心——给所有向往世界尽头的人们，描绘一个更真实的南极，在这个最纯粹、纯净的世界里，有企鹅、冰山、鲸鱼、冰川；更重要的是借助真实的故事去激发大家对南极的想象和憧憬，让南极照见更多年轻人的故事，辐射更多的普通人，以此拉近受众与南极的距离，相信“南极是人生大大的加油站，是全新的出发”也是品牌主想表达的态度。

短片在网上放出后，赢得了良好的口碑，引发不少网友纷纷留言——“梦开始的地方”、“计划起来！”、“心中的圣地~南极不难及”, 字里行间处处流露出对南极绝美景色的痴迷惊叹，以及对南极的无比向往。

瞄准“南极不可及”痛点

打造“不遥远”的旅游体验

南极作为地球的第七大陆，是地球的最南端，去南极耗费在路途中的时间比较漫长；南极之所以难及，除了旅途的遥远，还有在大家认知中——南极环境的恶劣。“冷”和”艰苦”这两个字成为南极的代名词，一提到南极大家就自然联想到刺骨的严寒、稀薄的氧气、超强的紫外线、铺天盖地的暴风雪.....甚至有不少人认为这是南极考察科学家和探险队员才能去探索的地方。

除了距离和环境，造成去南极旅游最大的难点是因为“价格的遥远”。正如不久前在一个旅游app的游记上看到的，在大家认知中，没有十几二十万好像都去不成一次南极。昂贵的价格让旅游爱好者“望而却步”，这个神秘地方也被人有意无意贴上“遥不可及”的标签。

深究南极行的价格之所以高居不下，很大原因就是从船方到最终的游客消费者，这中间隔着的多层产业链，让这个神秘的地方被中产阶级视为高门槛的旅游地。

飞猪倾力打造这支纪录片的背后，无疑正是深刻洞见距离、环境、价格这三大痛点，一方面通过纪录片倡导“旅游普惠”理念，让消费者距离南极梦想更近；另一方面，让观众得以透过银幕体验到最真实和最震撼的南极，发现南极旅游是一种特别的享受，借此纠正受众对南极的认知偏差，重新定义“去南极”的体验。

透过这部片子，我们可以看到湛蓝的天空、震撼的浮冰、洁白的冰雪、憨态可掬的企鹅、慵懒的海豹，丝毫看不见旅游者因为严峻的环境而感到“艰苦难受”，这种极限的环境对于他们而言，反而成为一种享受式的挑战，因此看似苦逼、神秘的南极游其实具有“很年轻，很有趣”的一面。

虽然没去过南极，但这个《去南极》短片在我看来，飞猪不仅仅是在讲述人物故事，从产品功能属性层面看，南极虽远但却不是遥不可及，这个品牌能让你在年轻的时候就实现去南极的梦想，这从不到5万元的旅游方案就可见一斑；而在情感属性层面，飞猪打造的南极产品对年轻人而言承载着一种精神意义， 年轻时去南极可以更加理解南极，进而提升南极环保意识，也可以在行程中更好地释放自己，加油之后重新出发。

值得一提的是，为了让更多年轻人体验到南极旅游的真实感官感受，得以触碰未知世界，飞猪还推出完整版的长版纪录片《去南极》，更全面地展现不同人群怀着梦想前往南极的旅程。目前，陆续在北京、上海、杭州等城市举办了《去南极》的分享观影活动，在当地均引起强烈的反响。

除此以外，飞猪南极专线上的内容也将作为优酷上独播的互联网首档观察式纪录片《三日为期》的首季收官选题在4月初播出，届时大家可以关注一下。

所有的这些，都只是飞猪面向年轻人普及“去南极”其中的一步。回顾飞猪过去一年的营销推广，就会发现飞猪一直围绕旅游IP战略进行南极目的地IP化，以IP正声、打造去南极IP话题、塑造IP场景体验的传播节奏展开。从去年3月开始南极专线发售，基于南极的旅行内容传播引发对目的地的向往，一年围绕南极IP项目推出系列活动，到近期通过包装真实用户去南极的体验进行二次传播，先后推出飞猪南极游航海日记和《去南极》等。

这些都体现了飞猪不仅通过降低游客成本，将普惠旅游产品带到广大年轻用户面前，更是以文化营销的方式，将文化感、内容感、故事感融入旅游产品，灌输南极的环保教育和理念，吸引更多年轻消费者的价值认同，让用户感受到飞猪品牌所传递的“享受大不同”。产品、体验双管齐下，消除了受众对南极“难及”的刻板印象，让受众可以更加理解去南极的价值。

以情感营销方式展现飞猪品牌温度

纵观近些年的营销案例，可以看到，“广告即内容、内容即广告”的营销理念已经越来越深入人心，从苹果春节推出的短片《三分钟》，到华为手机的小熊视频等，品牌营销呈现出硬生生植入转向软植入的变化，甚至有的可能只是在片子结尾简单露出一个logo或者slogan。正如从飞猪身上看到的，打造“纪实+广告”的人物故事纪录片，通过故事与用户产生共鸣，更有利于引发用户对品牌的价值认同。

喧嚣的城市、忙碌的工作，让生活在大城市中的人们疲于奔命，每个人面临着许多压力和困惑，短片的出发点恰恰是瞄准大城市打拼族的情感痛点。

比起赤裸直接的广告植入“飞猪全球游，享受大不同”曝光，不露声色的品牌调性、价值观植入会有助于提升好感度。以讲故事的方式传递去南极的情感体验，表达南极旅游者真实的内心独白，当建立起精神和情感的共鸣时，相信每个观众就会接受和认可品牌所传递的价值观。

以情感营销的方式，打破冰冷的旅游产品，把对年轻受众的人文关怀融入产品，用有温度的情怀来表现人们对南极的憧憬和向往，而这展现的无疑是飞猪的品牌温度。在一定程度上，有利于深化受众对追求旅行“享受大不同”的认知，也提升了飞猪品牌形象的美誉度。

（备注：文章中的南极景色&旅游图片，均来自飞猪达人授权，未经允许，严禁转载）