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看了这个视频，我想和大家去那遥远地方一起寻找“创意灵感”

百家作者：公关界的007 2018-03-28 09:36:44

【前言】

“抽刀断水水更流，举杯消愁愁更愁。”身为公关广告营销人，你有没有过这样的“愁”：Boss、领导、客户爸爸32道金牌催命一样要你交策划案、稿子，本来就没灵感的你，大脑突然像被猛地抽空了一样，除了大眼瞪小眼盯着电脑屏幕犯傻，该怎么办？

广告大师李奥贝纳说“如果没有创意灵感，那就去旅行寻找吧。”可是，有时候，不一定是缺钱，而是没时间、各种工作“虐”，让我们旅行的计划一再搁浅。

不过，咱们这行也有裨益之处，那就是有机会能接触到各行各业优秀之人，不经意间，帮你打开新世界。

我记忆最深刻的是王石。那是2006年2月，北京飘雪的初春。刚好我原来就职的公关公司有机会承接王石“7(全球七大山峰）+2（北极+南极）”探险圆满庆功宴。2006年1月，当王石光着膀子在南极晒太阳的照片在网络疯传，作为他“7+2”个人探险之旅划上了圆满的句号。

在庆功宴上包括王石在内的中国探险队员分享了他们的“南极之恋”，第一次让我感觉“没有去过南极的人生是不完整的”。心驰神往之余，一直念想着去南极，吻吻万年冰川、抱抱胖萌的企鹅...但那时的南极对于我来说，是遥不可及的梦想。

一晃12年了，我已变成中年油腻男，早已少了些许去世界尽头的冲动。但直到最近，看到朋友圈分享的纪录片《去南极》，我才发现原来一直在我心里南极之旅是个“美丽的误解”。

《去南极》纪录片真实纪录了，迷惘中的广告公司客户总监王小明、辞职而又单身潇洒的女程序员阿烨、小有所成而又焦虑不安的创投男，三个年轻的城市“灵魂”在2017农历春节所经历的史无前例的壮阔旅行。

《去南极》纪录片，除了让我看到如想象中的南极仙境，更颠覆了我的想象力：这三位不同身份不同处境的年轻人，却殊途同归地把南极“苦旅”变成了有趣的享受，完成了一次“人间之外遇见自己”的旅程，收获的不止有美景奇观，更有影响此生的力量。第一次，南极让我不再是一个“梦想”的概念，而是成了真真切切、触手可及的一个远方。

法国导演阿贝尔.冈斯有一句名言“构成影片的不是画面，而是画面的灵魂。” 我开始循着品牌传播的线索，按图索骥这部纪录片背后的“灵魂”。究竟是怎样的思考逻辑、战略战术，飞猪可以做到#南极不难及#？

颠覆一：内容为“镜”

普通人真实故事打动人心

《去南极》真实纪录片“真实”的力量

如果让你推广南极，你会怎么做？请张艺谋拍一个风景大片？或请流量小花小鲜肉来代言？且不说效果怎么样费用就高昂到吓人。无论是BBC《地球脉动》全球好评，还是国内《舌尖上的中国1、2》的火爆，都告诉我们：以纪录片的方式，去纪录那些景、情、物、人，最朴素最真实的也是最打动人心的。

定了纪录片的方向，那怎么拍呢？单纯的自然大片我们已司空见惯。如我们看影视作品，一般记住的都是角色，以及角色构织的跌宕故事。

显然，飞猪深谙以上两点内容之道，以王小明等三位普通年轻人的故事内容为“镜”，折射给我们的不只是南极的美景，更有他们不同命运交织下的动人故事，让南极#南极不难及#变得就像你身边的朋友在跟你讲故事一样，你带着一份期待的心听TA徐徐道来。

1、王小明的南极故事让我们感同身受

《去南极》纪录片真实纪录了，第一批前飞猪南极专线团员的真实故事，这也是自十八世纪人类发现大陆以来，第一次有2000中国人集体前往南极的盛况。

而，《去南极》纪录片中的王小明，就是其中的一份子，也是我们万千公关广告同仁中的一员。跟我们一样，平时日里“苦逼哈哈”，而又迷失迷惘，她却勇敢地踏上了“飞猪南极专线”。

从旅行前的迷失自己，到旅行中吐了好几次却依然笑得灿烂如花；从一度情绪失控潸然泪下，再到零下三度快乐地冰泳...隔着屏幕，相信你我都能感受到她南极之旅释放自己了，在尽情享受“自己跟自己相处”的宝贵时光。

对比一下王小明，也许你也感同身受，平日里忙到焦头烂额，甚至有时候被虐无处发泄还要假装很佛系，把这种煎熬变成了习以为常，在煎熬中慢慢熬成了读不懂自己的自己。

地球之阔，惟南极童身如玉、童心依旧。难能可贵的是，10多天的南极之旅，王小明变了，变得如南极冰山奶油冰激凌一样的阳光坚定，如她所言 “这趟旅程对她自己到底想要什么，人生很多困惑的问题，都是有思考和帮助的；慢慢积累这个过程，总有一天你会变得无比坚定。”

她找回了属于她这个年纪应有的青春激情与自信斗志。相信你也一样替她感到高兴，因为我们这个行业需要打鸡血的激情、更需要童真底色，才能有源源不断的创意灵感。

从纪录片的专业角度来看，正如纪录片美学观奠基者维尔托夫所说“纪录片[电影眼睛派]，纪录片的核心在于真实，并用真实引发人们思考。”飞猪联合知了青年共同出品的首部以真实南极游客为题材的《去南极》纪录片中王小明的故事，深深打动了我，相信也打动了很多对南极有憧憬的同仁和网友。

2、人景交融，好玩有趣之余人文情怀

很多人喜欢看韩剧，为什么呢？除了虐心的故事，绝美的景色、别样的人文气息让你欲罢不能，一部《大长今》带火了韩国的旅游。

透过王小明等三位南极真实游客的镜头，我们可以看到，南美畅玩、穿越魔鬼海峡、零距离触摸南极玉肌雪肤、企鹅、海豹、鲸群、皮划艇、徒步、冬泳、参观中国长城科考站等等，可谓花式感受南极极致美景，让貌似艰苦的旅程变得好玩有趣。

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右滑可看更多南极美图

从体验营销的角度来看，透过纪录片，我们看到王小明他们南极之旅的特别之处还在于，不只有视觉享受，更有精神享受：崂山播音、名人讲座、主题沙龙，飞猪联合三联在船上举办3场世界尽头的弹唱会-《时间的意义》，让游客享受南极带来的精神盛宴。在南极如处子的美景中，伴着台湾民谣教父胡德夫、民谣唱作人叶蓓的醉人旋律，不免油然而生“垂天雌霓云端下，快意雄风海上来。”

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右滑可看更多南极趣图

3、#南极不难及#内容传播的“真实”力量

都说这是一个内容为王的时代，但怎么做内容呢？太过煽情，容易让人感觉“戏过了”；太注重画面的唯美，网友容易忽略掉品牌传递的精神主旨。

《去南极》录片中，在景、人、情三者之间可谓拿捏的恰到好处。不是以明星也不是旅游达人或KOL，不是一个人而是三个年轻人群像为线索贯穿。“奋斗的大多数人”王小明、“大多数人害怕的人生境地”阿烨、“大多数人的奋斗目标”舒之彬、这三个年轻人代表了绝大多数年轻人的不同“残酷现状”。在他们的万花筒中，南极千姿百态，带给他们的所思所想也不同。

但他们都有一个物理的共识：#南极不难及#；也有一个情感的共同收获，也是最重要的一点，在沉浸与享受南极中，收纳了南极的能量，并融化在自己的心里，形成了那一片难得的清凉之地，治愈不确定之后，给自己加油全新出发，带领他们看向更远更璀璨的地方。相信很多人看了纪录片以后最打动你的也在于此。这就是瑞典伯格曼所说的“影像就是镜子，是现实的片段”，这就是内容传播的真实的力量。

值得一提的是，除了通过线上《去南极》纪录片内容传播带给很多人南极之旅颠覆想象的同时，飞猪还在线下组织了纪录片专场观影分享会活动，形成线上线下联动，邀请“飞猪南极专线”策创团队、媒体、南极专线真实游客代表等深度对话交流，通过传播把这份真实认知与美好能量传递给更多的人。

除此以外，据悉：“飞猪南极专线”线上的内容也将作为优酷独播的互联网首档观察式纪录片《三日为期》的首季收官选题在4月初播出，届时大家可以关注一下哦。

颠覆二：IP为线

让“世界尽头”变成“精神享受”

#南极不难及#飞猪差异IP

作为消费者，如果你跟我一样，被《去南极》被打动了，从传播学的效果来说，“飞猪南极专线”这波Campaign可谓品效合一。作为专业公关营销人，我还想跟大家浅析一下《去南极》背后飞猪的战略战术，也许对你我实际工作有一定的参考和借鉴意义。

【洞察精准】

资深消费者研究人士Kelly认为，洞察和同理心关系密切，以同理心解决现象，从而形成判断。

一方面，谁都有一颗憧憬南极的心，但又概念模糊，觉得“遥不可及”。另一方面，固有思维误认为，费用很贵，是小众人的专属，“贫穷”限制了我们的想象力和行动力。

“飞猪南极专线”，可谓精准洞察我们的痛点，提供了充分满足我们需求而又平民性价比的产品与服务，让#南极不难及#。尤其助力很多年轻人想去南极“闯一闯”的愿望得以实现，这从2000中国人同游南极的纪录，可见大受欢迎。

【产品差异】

这是一个以用户为中心的体验经济时代。为什么那么多年轻人“卖肾”都要买苹果产品，除了产品体验好还契合了他们的潮酷精神。

飞猪可谓深谙其道，不仅南极专线设计的有创意，把看似苦逼的南极之旅变得“很年轻很有趣”，而且还注入了“人生加油站、全新再出发”的精神盛宴，这从《去南极》纪录片中三位主角的“加油再出发”可见一斑。

【爆款IP】

在竞争激烈的OTA行业，仅1周多岁的飞猪无疑是“年轻者”，想要快速突围并抢占行业的制高点，战略上需要如《孙子兵法》所著“以正合,以奇胜”。

飞猪，选择南极作为目的地IP，通过实现年轻人终极旅行梦想为切入点，打造“飞猪南极专线”爆款IP，通过差异化，快速抢占消费者心智，再以“南极专线”这个支点，撬动整个飞猪品牌快速成长。

007检索发现，基于以上战略，自2017年1月以来，飞猪以#南极不难及#为主线，海陆空整合联动。3月用走心的南极故事进行深度内容沟通，5月联合淘系品牌场景化营销，10月携手三联打造年轻人喜欢的南极主题船及话题，11月天猫双十一晚会南极1元抢购电视和手淘强势曝光，12月#去世界尽头寻找你的冒险故事#飞猪XMINI跨界活动，2018年1月#南极航海日记#游客真实体验感受种草，再到本次《去南极》纪录片颠覆更多人对南极的认知，可谓环环相扣一步步落地阐述“飞猪能让你在年轻的时候就实现去南极的梦想”，让更多年轻用户感知，南极不仅可以“穷游”，而且还可以“享受大不同”。

从目前的用户及市场反馈来看，“飞猪南极专线”不仅广受好评，同时也为飞猪整个平台、品牌及核心价值探索，摸索出了一条清晰的战略路线，也为未来的进一步深化发展指明了方向，前景可期。