酷应用

技术公司商标都神似？普通的躯壳下特别的灵魂

百家作者：快公司FastCompany 2018-03-28 05:13:12

为什么许多技术公司的商标看起来都一样？只要观察一下，从谷歌到Airbnb到Spotify再到Pinterest，你会惊奇地发现这些公司的商标都是无衬线字体，另类字体早就不再被使用了。本月，字体工作室Oh No Type Co在一条热门推文中对这四个公司以前和现在的商标做了对比，原来这些公司的品牌化战术神似。

[Photo: pic.twitter.com/B9JU5nvpMu]

——OH no Type Co（@OHnoTypeCo）2018年2月13日

这个转变的背后是否存在着技术方面的原因？抑或受到文化的推动？或者公司想传达其变成价值数十亿美元的企业之后的定位？Co.Design采访了几位曾与技术公司合作的品牌化专家，他们归纳出了几条应用上的理论。

无衬线字体 = 简单化

“我的理论是，这些公司想从商标设计的角度，将公司的外观、感觉与用户界面整合起来。他们追求的是具有凝聚力的形象、体验、外观和感觉。我们发现，他们正尝试将应用的用户界面、网站或界面简单化。选择了简单化，那就必然会舍弃一开始使用的古怪独特的标志。”——霍华德·贝尔克（Howard Belk），思睿高品牌战略咨询公司联合CEO兼首席创意官说。

“从大街、电脑到手机上，消费者每天受到大量视觉内容的轰炸。大量的视觉内容让人眼花缭乱，无所适从。所以，影响力和清晰度成了品牌最关注的的东西。品牌们采用的简单黑白商标都向消费者传达一个相同的信息：我们的品牌和服务都非常简单、易懂明了。”——蒂埃里·布鲁法特（Thierry Brunfaut），Base Design创意总监兼创始合伙人说。

[Photo: fastcompany.cn]

越是通用化，就越可靠

“我觉得，这是品牌从不成熟的初企发展到成熟企业必然采用的战略。因为在这个过程中，公司的目标已经从提升存在感转变到成为人们日常生活中值得信任和依赖的品牌。公司刚起步时，使公司脱颖而出并为公司赢得早期追随者的个性魅力和特点，有可能会成为发展（和增加收入）的限制。

“我们可能会犯的错误是认为商标的字体和颜色越突出越好，突出意味着非同质化，可以避免与许多品牌的发展模式雷同。知名技术公司会通过服务、内容、声音和行为来传达他们的个性，比起只靠一个应用或一个网站支撑的初企，这些公司有更多的途径来打开知名度。从这个角度来看，通用化的企业字体也不是个大问题。”——安迪·哈维（Andy Harvey），Moving Brands设计机构创意总监说。

[Photo: fastcompany.cn]

商标不再是品牌的唯一工具

“与任何大品牌一样，这些技术巨头的高管们深刻认识到，定义公司的不再是商标，而是公司提供的产品和服务。他们提供了便利的服务，公司也因此强大起来。以前，设计师在设计商标时会寻找一个‘概念’，但现在已经不需要了，因为品牌就是概念。这些公司的商标看上去或许相似，但它们所提供的产品和服务却完全不同，对消费者来说这才是最重要的。产品和服务让这些公司的识别度高达100%。”

“这些公司的产品和服务做得如此好，应用范围如此广，以至于它们已经成为我们生活和文化的一部分而浑然不知。这就是为何它们不再需要商标的缘由，因为它们已经被融入日常语言中（被用作名词或动词）。‘我去谷歌一下’这类说法就是最好的例子。品牌充当名词或动词之后，它们就会更频繁地出现在句子和文本中。为了加强这一点，这些品牌转向了设计自定义字体而非商标：一种突显它们在各个平台或设备上的识别度的自定义字体。”——蒂埃里·布鲁法特（Thierry Brunfaut），Base Design创意总监兼创始合伙人说。

“我觉得，目前的另一个趋势是商标已经不再那么重要了。在定义品牌的身份方面，它起到的作用比以前小得多。如今，定义品牌身份源于支撑起商标的各种元素和体验。打个比方，将商标看作桥梁的基石，基石固然重要，但支撑起桥梁的还有许多其他的部分，商标必须与这些组成部分联合发挥作用。”——霍华德·贝尔克（Howard Belk），思睿高品牌战略咨询公司联合CEO兼首席创意官说。

[Photo: fastcompany.cn]

简单化商标更适合于智能手机

自2007年“形式模仿”的做法被大众否决后，技术领域一直在重复同样的“平面”设计风格，这主要是因为用户界面已经不再需要用比喻来诠释了，还有，这种设计风格在小屏幕智能手机上能运行得更快速和更顺畅。事实上，技术排版深受智能手机的影响，以至于变得无趣和毫无新鲜感。毕竟许多其他的领域也是一样的，视觉风格已经定下来了，人们会对其他风格产生抵制情绪。

“或许可以看看许多其他的领域（当然，并非所有领域都是这样），你会发现趋势是一样的。尽管字体不是完全相同，但风格绝对是保持一致的。比如，奢侈品牌可能十分古板，威士忌或止痛药的商标也一样。它们都遵守类似的规则、隐喻和老一套的做法。”

“商标设计至少在短期内都会如此，除非某个人出现，颠覆了传统做法。对此，我想说的是：让暴风雨来得更猛烈些吧！”——Nick Clark，超级联盟品牌机构（Superunion）纽约地区执行创意总监总结道。