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借社交媒体做品牌营销，看Instagram教科书级别的示范

百家作者：快公司FastCompany 2018-03-27 06:42:24

2010年，Instagram闯进了我们的生活，并迅速融入时尚界。艾米·宋（Aimee Song）、茱莉亚·恩格尔（Julia Engel）和肯迪·斯金（Kendi Skeen）等千禧一代时尚博主很快看到了该平台的潜力：她们以城市风光或充满异国风情的热带海岛为背景，拍摄时下潮流穿搭，添加特色滤镜，编辑成精美照片，吸引了万千用户的注意。

这些二十出头的网络红人迅速成为了Instagram平台上一股强大的力量，他们携手各种品牌，与成千上万甚至数百万名粉丝分享新产品。但久而久之，随着网红们年龄渐长，有些人结婚成家，搬进新房子，开始生儿育女。突然之间，风景美照和潮流搭配中间开始夹杂着厨房翻新、同色系床单和时髦晚宴派对的照片。

以斯金为例，她在2009年创建了热门的Kendi Every Day（肯迪每日穿搭）博客。其运营内容简单统一：斯金的丈夫是一名专业摄影师，为她拍摄每天的服装搭配。当Instagram诞生后，她迅速注册加入，累计将近15万名粉丝每天盼着她发布#OutfitOfTheDay（是日穿搭）。2010年后，斯金生下了一个宝宝。她的Instagram主页除了继续发布时髦俏皮的服装搭配之外，还定期分享婴儿房的照片，以及母女日常相处的温馨瞬间：在摆满靠垫的沙发上相伴玩耍或者在壁炉旁依偎取暖。

（图片）

在与Instagram的交流中，其发言人表示，以家居为主题的照片和话题呈爆炸式增长，单是去年一年就增加了30%。目前，搜索#InteriorDesign（室内设计）话题标签会出现3,900万条帖子，而加了#HomeDesign（家居设计）标签的照片则共计有600万张。庞大的阅读量让Instagram成了新一代家居品牌发展壮大的垫脚石。

打开我们的卧室

Parachute家居品牌创始人爱丽尔·凯（Ariel Kaye）认为，一场范围广泛的文化转型正在上演。人们每天都在社交媒体上记录自己的生活，甚至包括私密的居住空间。这种转型一点也不意外，毕竟今时今日，全世界在每两分钟内所拍摄的照片数量加起来比整个19世纪的还多，并且这种拍摄速度将只增不减。

爱丽尔·凯 [Photo：Nicki Sebastian，感谢Parachute提供]

凯指出，我们在以父母做梦都想不到的方式，分享自家卧室、客厅和浴室的照片。专业美容博客Into the Gloss有一个名为Top Shelf的系列，邀请女性拍下浴室置物架和医药柜。受丹麦流行的hygge风（意为舒适惬意）影响，Instagram每到冬天就会充满各种温馨安逸的床上自拍照：或是手里端着一杯茶，或是镜头里摆着一本书。当人们特别满意自己今天的穿搭时，通常会站在全身镜前来几张自拍，其中背景里就有凌乱的床单。为了让照片整体效果更佳，就没有理由再使用普通而又陈旧的床单了。

当然，消费者一直都在关注自己家的装潢，因此室内设计成为了价值91亿美元的朝阳产业。但凯指出，社交分享的飞快发展意味着，如今的消费者希望定期装饰自己的居住空间，毕竟他们要邀请更多客人来参观，虽然可能只是通过虚拟网络方式。凯认为，我们在社交媒体上分享家居照片的频率越来越高，促使千禧一代消费者以购买时尚类产品的方式装饰自己的房间。

“我们的家不再紧闭房门。”凯说道。“我们在顾客身上看到，他们更在意自己的家居装饰是否能够紧跟潮流趋势。而比起采购通常价格不菲的新家具或新地毯，要让整个房间焕然一新，更换床上用品的成本则要低得多了。”

[Photo：Parachute]

开辟全新的市场

凯相信，这种行为模式上的转变在价值220亿美元的家纺市场中开创了一个全新的机会。在低端市场中，塔吉特和沃尔玛等品牌提供相对低价的20美元床单，这种床单一般被视为日用商品，用旧磨损后就得更换。而在高端市场里，Frette和Sferra等品牌则与设计师合作，推出时髦雅致的流行色床单，但一张单人床垫套就卖250美元，只有最富有的消费者和最豪华的酒店才能负担得起。

而中端市场似乎尚存空间，可以专门针对千禧一代的数字原住民，在线销售优质廉价的床单。于是，在2014年，凯创立了直销豪华床单品牌Parachute，省去了中间人成本，从而以60美元的价格出售棉质床垫套。事实证明，她的做法反映了一股大潮流。大概在同一时期，许多其他家纺初企也陆续上市，采取类似的商业模式和价位，其中包括Brooklinen、Boll & Branch和Crane & Canopy。

与其把床单作为实用性商品，这些品牌鼓励消费者定期购买新床单，改变卧室面貌。因为在此前的市场研究中，凯观察到不少家纺品牌在销售时假定了顾客是一次性购买商品，几年后需要换新了才回头光顾。

另一方面，凯希望像时尚品牌一样，与顾客维持密切关系，从而吸引他们经常访问网站、频繁购买商品。Parachute定期发送邮件，提供有趣的家装内容以及关于新品发布的信息。“我们借鉴了快时尚的原则，定期发布新产品。”凯说道。“我们发现，顾客希望自家的房间每次换季都能拥有不同的面貌、不同的审美。”

[Photo：Parachute]

提供应季的床单

这些新兴家居品牌其中一个很重要的制胜战略就是利用不同的面料开发应季床单。举个例子，每逢夏天，Parachute就会推销透气性更好的亚麻床单。Brooklinen则推出一系列专门针对冬季设计的限量版斜纹织布床单，与棉质床单相比，触感更柔软轻盈。

这些品牌大多扩大了最初的床用织品阵容。假日期间，Boll & Branch出售睡衣和帽子、手套等冬季配饰，而Parachute则进军洗浴和婴儿产品。但凯也保证该品牌定期推出限量版家居装饰产品，比如靠垫和毯子，同时与珍妮·坎耶（Jenni Kanye）等设计师乃至美容品牌Osea定期合作。

“这一切都是我们维系顾客的策略。”坎耶说道。“当我们推出亚麻床单时，在头六个月里购买了这些产品的顾客中，80%是新顾客。但久而久之，他们会购买更多产品，叠加到先前购买的其他产品之上，营造新的视觉效果。”

对凯而言，这种做法获得了回报。据她透露，10%的新顾客在一个月内就会回头进行第二次购买，而Parachute总收入的三分之一来自于回头客。在Parachute所有的顾客中，足足有45%的人会返回网站继续购买。

[Photo：Parachute]

延长使用的期限

那么，这是否意味着，由于消费者的购买频率提高了，床用织品行业正在制造越多越多的垃圾？凯认为未必。她在顾客身上看到的趋势是，他们选择购买多套床单，然后混搭出不同的外观，好比我们每天的服装搭配。“这逐渐演变成了一种完全可附加的体验。”凯说道。“有人在夏天铺上浅白色床单，等到秋天来临，他们可能就改用触感更舒适或不同颜色的羽绒被。天冷了，他们可能会添置一张毛毯或棉被。”

事实上，不少数字家居品牌刻意在所有产品中营造一种共通审美，方便不同产品的轻松混搭。以Parachute为例，它不出售包括床单套和羽绒被套的成捆床单，因为她发现许多顾客根本不喜欢使用床单套，而是希望挑选各种颜色的织物，以打造某种特定的外观。Brooklinen允许顾客选择不同的图案和颜色，组合成一套协调搭配的床品。正如凯所说，“消费者开始以新品搭配为目的选购新床单。”

在某种程度上，床用织品行业的新进初企因此得以彼此区分开来。Boll & Branch往往选择更传统的审美，采用大量柔和淡雅的颜色，Brooklinen倾向于更有都市感的风格，混合使用灰白蓝三色，而Parachute则偏爱更接地气的色彩，营造平静祥和的感觉。

由于床单频繁更换，使用程度低，凯预测这些床品大多使用寿命会更长。每一次清洗更换床单，消费者都能改变床铺的搭配设计，也就是说他们接下来的自拍照都能换个崭新的背景了。

总而言之：在刷Instagram的你，是时候该换个放毛巾床单的大柜子了。