酷应用

如何优雅地选择高薪工作？这个品牌告诉你

百家作者：首席营销官 2018-03-26 10:37:33

后台回复“宝典”免费获得《50本营销必读书+营销工具包》

作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

每年的3月迎来了工作跳槽的求职旺季，不少年轻人都会在这个节点选择跳槽，踏上重新找工作的道路。在年轻人忙碌着找工作的时候，招聘平台品牌也抓住这个契机，开启春季的招聘营销，在地铁等地方推出了关于职场、人生发展等概念的系列广告。在同质化的招聘营销口号面前，目标受众真正能够记住的却寥寥无几。

不久之前坐地铁的时候，在等待换乘时就被智联招聘的一句广告语所吸引——“一份简历，涨薪36%”。这是行业老大智联招聘抓住“金三银四”的招聘季和跳槽季，所推出最新的营销口号，体现的是这个行业品牌在各类新兴垂直品牌涌现后，刷新这个行业的新的定位。

而这个定位，也只有拥有1.4亿多的白领用户，才有这个资格和底气讲这句话；作为职场人首选的职业发展平台，这个定位也融入了智联招聘专业和值得信赖的品牌形象。与此同时，这个品牌也围绕着“涨薪36%”展开贴合用户痛点和场景的营销。

以白领通勤场景营销塑造情感共鸣

正是基于职场上班族的跳槽需求考量，智联招聘这波广告轰炸覆盖了北京、上海、广州、深圳、杭州等一二线城市的地铁、商务楼宇、户外LED大屏、公交站及站台等，最大限度地覆盖全国职场上班族的活动范围，将他们日常上班、回家的场景一网打尽，“集中轰炸式”精准触达白领受众，实现了有效的品牌传播。整体看来，智联招聘这波场景营销的玩法可圈可点。

在“一份简历，涨薪36%！”，”智联招聘，更懂你的价值！”的核心主题下，智联招聘推出了系列场景海报广告和具有职场共鸣话题的TVC。

基于原始素材，智联招聘因地适宜地对画面内容进行不同程度的形式创新，利用生活化的场景语言——买新出的口红、购物血拼、今日拔草、游戏装备、旅行半径等，从不同的话题角度切入，强化受众对“一份简历，涨薪36%”以及“智联招聘，更懂你的价值！”的认知；并根据不同渠道的特点进行投放，更精准触达白领用户。

（左右滑动查看更多智联招聘场景式海报）

如针对电梯的场景特点投放的广告——“电梯每层停，涨薪不能停！一份简历，涨薪36%”，巧妙将烦人无奈的“等电梯”和”等涨薪”进行强关联，让广告画面因为接地气的表达而更具有吸引力；而在地铁广告方面，智联招聘又玩出不一样的文案风格——“坐车不怕挤，只怕错过涨薪机会！”、“地铁可以等，涨薪不能等”，错过涨薪机会就像每次坐地铁坐过站一样纠结。

随着城市的发展， 电梯、地铁等已经成为都市白领日常工作生活的重要场景。电梯电视广告、地铁广告由于具有画面冲击力强、受众高度集中、引发强制关注的特点，已经改变了人们乘坐电梯地铁的媒介习惯。特别是地铁作为无数上班族每天必须经过的通勤场景，意味着存在1-3个小时的时间被闲置，这个场景容易调动白领疲惫与孤独感的情绪。因此，地铁广告可以降低受众对广告的抵触和厌恶感，有效提高营销的效果。

从广告投放渠道来说，智联招聘巧妙抓住通勤 “场景”，作为重要的“氛围感知”营造地带。通过地铁、电梯场景等线下流量触达，借助跳槽涨薪的氛围营造，以情景来激发白领的情感共鸣，反哺获得更多线上流量。在一定程度上，有利于扩大智联招聘品牌和营销话题的影响力。

瞄准年轻人跳槽痛点，

打造“一份简历，涨薪36%”

追本溯源，智联招聘此次传播的成功关键在于洞察到现代年轻人的跳槽痛点。众所周知，年后跳槽在年轻人圈子里已成为一种普遍现象，在年轻人的认知中，通过跳槽可以实现加薪的愿望。

当下消费群体的结构开始发生变化，年轻人逐渐成为了消费市场上的主力军，相比于上一代，他们更愿意为了自己的喜好和提升生活品质，而投入更多时间和金钱。然而，不少年轻人也深刻的感觉到，生活中最大的矛盾就是自己的薪资水平与消费欲望不匹配，深谙薪水的高低直接与生活质量挂钩，而涨工资在一定程度上是提高生活质量的途径之一。

智联招聘正是懂得年轻用户的内心，深刻洞察到这一点，用直白的方式提出了“一份简历，涨薪36%”，传达了通过智联招聘平台找工作平均可以涨薪36%，增强受众对涨薪的信心；从另一个角度看，36%不仅仅意味着薪水的涨幅，也代表着生活品质的提升。

正如我们所看见的，TVC中男女主角因为涨薪36%，表现出更旺盛的购买力，可以满足个性化的兴趣消费，沉浸在购买电子数码产品和名牌包包后的喜悦当中；在场景化海报同样可以看到，缠绕的胶带创意充分表现了年轻人的消费现状——期盼着拿到工资来满足自己的各种小愿望，然而因为薪资的束缚，压抑着自身对品质生活的追求。

女性不能痛快地买高跟鞋和心仪的商品，男的不能体验“游戏皮肤”、“入手一台新手机”、买上“中意的球鞋”等，生动的束缚画面将核心诉求展现得淋漓尽致，戳中年轻人面临薪资低与消费欲望高的矛盾痛点，相信不少人看了都会找到自己的影子而感同身受，引起强烈的情感共鸣，也将智联招聘的平台亮点——值得信赖、专业地打进受众心智。

品牌年轻化：拉近与年轻受众的距离

年轻化对于当下的各大品牌来说，是一个不可逃避的营销命题，当今90后的年轻人已经成为职场的主力军，如何俘获他们的芳心成为各大品牌绞尽脑汁的议题。从这一次创新的招聘营销我们可以发现，印象中一本正经的智联招聘品牌似乎收起了严肃的一面，采用年轻人喜闻乐见的方式与他们进行深度的情感沟通。

随着越来越多的年轻人投入职场生活，他们的抗压能力和解压方式都与上一代人有所不同，这些人群都会寻求另类的方式标榜自己的个性，在生活和工作上注重存在感和自我价值, 渴望得到他人的认可。这对于各大品牌主而言，就必须了解最前沿的年轻人的喜好和价值观，利用接地气大胆的创意抓住他们的眼球。

结合这次传播，这个行业大佬可谓卯足了劲发力年轻群体：对品牌主张进行升级，颠覆了以往我们所看到的“好工作，上智联招聘”，启动了以“价值”精神为内核的新品牌价值主张——“智联招聘，更懂你的价值”，在这里提及的“价值”并非局限于简单的加薪层面，更体现在重视年轻人职业发展的全面“价值”，实现职位的精准推荐，是一个招聘平台作为伯乐对千里马做出的承诺，以此做到更懂得年轻人，帮助他们从工作中找到自我价值。这个主张恰恰与智联招聘的品牌定位“职业发展平台”高度契合。

其次，在渠道上以O2O 方式线上线下融合，实现全渠道全触点覆盖，充分利用互联网特点进行品牌传播；在创意表现上，从TVC到海报画面，这个品牌都采用年轻人的职场形象，并瞄准他们的日常喜好——玩游戏、出门旅行、穿衣打扮展开话题，融入贴标签、胶带捆绑等大胆而吸睛的画面，配合轻松活泼的网路语言与受众沟通。

整体营造了有趣好玩的“涨薪”环境，通过站在年轻受众的立场，以润物细无声的方式鼓励年轻人勇于追求“涨薪”，打破了外界对找工作涨薪视为沉重严肃的认知。在一定程度上，在降低年轻受众对跳槽的压力之余，有利于增强年轻人的自我认同感，这种营销玩法也符合年轻人随心洒脱的生活方式。

作为一个行业的观察者，在我看来，“一份简历，涨薪36%”不只是一句简单的广告口号，也体现了智联招聘不断进行品牌年轻化的尝试和探索，大大增强了目标人群对自身品牌的好感度。

正如我经常与同行交流的，真正有影响力的营销，不是疯狂进行广告轰炸，缺乏洞察和有共鸣的话题，只会让你的广告费白白浪费。此前网易云音乐把乐评文案搬上地铁后，也引发不少品牌跟风操作，后来他们的创意是否能凭借洞察力实现刷屏，相信大家有目共睹。

而智联招聘这波打法，正是抓住跳槽的高峰时机，通过创造有共鸣的利益点直击年轻人的工作痛点，在此基础上充分利用通勤渠道精准触达用户，实现海陆空全方位的传播整合。

在“传统形式的广告完全被颠覆”、“砸广告没效果”的营销语境下，智联招聘的玩法确实值得其它品牌借鉴。