WPP 苏铭天年终奖缩水 3/4，传统广告业的日子该有多艰难

来源/好奇心日报

全球最大广告公司 WPP 集团 CEO 苏铭天爵士最近宣布 2017 年对 WPP 来说“不是个美好的一年”。他很快会对自己的年终奖发表同样的看法：预计从 2016 年的 4800 万英镑削减至 1500 万英镑，缩水近 3/4。

减薪的理由看上去也很明显，WPP 去年的日子并不好过，甚至试图用不参加戛纳创意节的方式来削减开支，那么作为 CEO 的苏铭天也没有太多理由不作表率。事实上，股东对于他的高昂薪资一直存在反对的声音。

苏铭天的收入在 2015 达到 7000 万英镑的高点，2016 年时已经有所下降。WPP 集团在 2013 年时的股东大会通过了新的长期股权激励计划，预计从 2017 年开始，五年一期，其中规定了苏铭天的年终分红不得超过工资的 9.74 倍，即 2000 万英镑；而从 2021 年开始，该倍率进一步下降至 6 倍。

带领 WPP 集团成长为“全球最大乙方”的苏铭天在 2016 年曾回应关于他薪水过高的质疑，他对着记者描述起了自己艰难的并购之路：“家父曾多次对我说，‘找到自己热爱的行业，进入一家公司，然后做出声望。那么人们才会尊重你所作所为。’……我曾在哈佛商学院进修……我行事总是倾向于规模化……我为了这家企业（WPP）承受了 30 多年的巨大风险，并且不断投入，买下公司股份。……我又不像那些买下公司然后速速套现的商人，这是一次 31 年的呕心沥血。”

苏铭天对自己的描述称得上公允，因此去年 12 月，WPP 薪酬委员会主席告诉英国国会议员曾说苏铭天的薪水并非过度，而是用了苏铭天“推动了 WPP 业务并获得了极高的回报”这样的措辞。

自 2010 年以来，苏铭天已经收到累计超过 2.3 亿英镑的薪资和奖金。

新的分红计算方法基于营收增长、资本效率和股价三项指标决定，分别对应的是每股收益、净资产收益率和股东总汇报……而很显然，2017 年是 WPP 近 10 年来表现最差的一年。在基金投资者和私募基金的压力下，广告集团的客户们开始实行零基础预算制，以宝洁为代表的那几个最大的客户不断削减广告开支，使 WPP 的收入明显降低，过去 12 个月市值缩水 30%。

由于苏铭天口中的“数字化破坏”，4A 集团和广告主之间多了科技公司和无数新兴的代理公司，使这个市场变成了一个买方市场。

WPP 正在加紧内部整合来应对广告业结构性的危机。最新一起是 2 月末宣布的博雅公关和凯维公关的合并，组建成新公司 Burson Cohn & Wolfe。在此之前，还有媒介公司尚扬和迈势的合并、奥美集团的内部整合、Possible Worldwide 和伟门的合并等等——这看上去是苏铭天擅长的解决方案，可能也是他的最后一手。

苏铭天已经 73 岁，WPP 的不少股东如今已在关注继任者的问题，但目前还没有关于人选的明确消息。去年的纽约广告周，苏铭天在回答“未来十年这个行业会是什么样子？”的问题时，他没有明确预测，而是说：“哦到那时，大概率是没我了。（I won’t be around then. ）”

传统广告业面临的问题已经相当严峻了，根据《金融时报》上周的报道，美国和英国的几个资产管理公司组成了一些对冲基金，准备做空 WPP、阳狮（Publicis）、宏盟（Omnicom）这三大广告传播集团。

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